SEO: definizione e significato

seo

Immagine “SEO” © Studio Samo

SEO è quell’insieme di strategie e pratiche volte ad aumentare la visibilità di un sito internet migliorandone la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca, nei risultati non a pagamento, detti risultati “puri” o “organici”. S.E.O. è una sigla inglese (acronimo) che sta per Search Engine Optimization, tradotto letteralmente: “ottimizzazione per i motori di ricerca“.

Queste pratiche sono molteplici e riguardano diversi aspetti di un sito web: l’ottimizzazione della struttura del sito, del codice HTML, dei contenuti testuali, la gestione dei link in entrata ed in uscita.

Poiché Google è il motore di ricerca di gran lunga più utilizzato al mondo, la maggior parte delle attività SEO riguardano lo studio dell’algoritmo di Google e dei suoi periodici aggiornamenti, e le relative azioni per rendere i siti più “graditi” a tale algoritmo.

 

La SEO spiegata a un bambino di 6 anni

  1. Quando cerchiamo qualcosa sui motori di ricerca, ci aspettiamo di trovare per primi i risultati migliori, cioè quelli più pertinenti con la nostra ricerca. Per esempio, se cerco “hotel 3 stelle a Bologna”, non voglio trovare il sito di un bed and breakfast a Napoli. E voglio anche trovare molte informazioni su quell’hotel, tipo come sono le camere, quanto costa, dove si trova, ecc. Fare SEO significa perciò prima di tutto scrivere contenuti ricchi e pertinenti con le parole con cui vogliamo farci trovare.
  2. I link sono le “strade” del web, cioè i percorsi che usiamo per spostarci da un sito all’altro. Un sito con molti link che portano a lui, è come un incrocio molto trafficato, quindi molto importante. E – proprio come nelle città – più il sito che ci linka è importante e simile al nostro nei contenuti, più comoda sarà la strada che conduce a noi. Per questo, fare SEO significa anche cercare di ottenere un buon numero di link da siti il più possibile pertinenti e rilevanti.

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SEO e SEM

SEM sta per Seach Engine Marketing (marketing attraverso i motori di ricerca) ed è la disciplina più ampia che incorpora la SEO. Il SEM comprende sia i risultati di ricerca a pagamento (in cui è possibile comparire utilizzando strumenti come Google Adwords o Bing Ads, precedentemente noto come Microsoft adCenter) che i risultati organici di ricerca (SEO).

Una strategia SEM completa utilizza sia la pubblicità a pagamento che l’implementazione di tecniche SEO. Una analisi delle parole chiave viene eseguita sia per la SEO che per il SEM, ma non necessariamente allo stesso tempo. SEM e SEO devono essere entrambi monitorati e aggiornati di frequente per adeguarsi all’evoluzione delle migliori pratiche.

In alcuni contesti, il termine SEM viene utilizzato esclusivamente per indicare la pubblicità pay per click, ma sarebbe più corretto chiamare quest’ultima SEA, ovvero Search Engine Advertising (vedi paragrafo successivo).

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Differenza tra SEO e SEA

sea+seo=sem
Una importante distinzione doverosa è quella tra search engine optimization e search engine advertising (SEA). La SEO si differenzia dalla SEA in quanto nel primo caso non vi è un pagamento diretto al motore di ricerca per comparire nei suoi risultati. La SEA su Google si effettua attraverso il circuito Google AdWords, la piattaforma che consente di creare campagne di link sponsorizzati, che vengono contrassegnati con la dicitura “Ann.” e sono visualizzati, se presenti, come primi risultati (massimo 4) e ultimi (massimo 3) della pagina.

Il meccanismo di pagamento dei link sponsorizzati è il PPC (pay per clik), cioè l’inserzionista paga una certa somma ogni volta che un utente clicca sul suo link. La somma da pagare, secondo la logica dell’asta, dipende da quanto sono disposti a pagare gli altri inserzionisti, così chi offre di più sarà più in alto nei risultati rispetto a chi offre di meno.

I risultati non a pagamento vengono detti risultati “puri” o “organici”, per questo motivo la SEO, che non riguarda i risultati a pagamento, viene anche detto posizionamento puro o organico. SEO e SEA rientrano entrambe nella macro-attività di web marketing detta SEM, ovvero search engine marketing (marketing attraverso i motori di ricerca).

differenza tra seo e sea

La schermata raffigure la differenza tra SEO e SEA nei risultati di ricerca di Google.

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Piccolo dizionario SEO

  • SERP: “Search Engine Result Page”, tradotto letteralmente pagina dei risultati del motore di ricerca, è una qualunque pagina di Google che compare dopo che avete inserito il termine o i termini da cercare. L’immagine qui sopra è un esempio di SERP.
  • Query: è una qualunque ricerca effettuata sul motore. quando inserite una o più parole nel campo di ricerca di Google, state eseguendo una query.
  • Keywords: “parole chiave” (o chiave di ricerca), sono le parole che inserite nel campo di ricerca quando eseguite una query. Per keyword si intendono non soltanto singole parole ma anche stringhe di testo, ad esempio la ricerca “web marketing Bologna” è una keyword.
  • Robot: (detto anche spider o crawler), è il software che i motori di rierca utilizzano per analizzare tutti i siti della rete in modo automatico. I robot girano continuamente per scandagliare tutta la rete, passando di pagina in pagina per mezzo dei link. Effettuano una copia testuale di tutti i documenti visitati e li inseriscono in un indice (vedi indicizzazione). Il robot di Google si chama Googlebot.
  • Indicizzazione: è il processo mediante il quale il robot aggiunge il materiale al database del suo motore di ricerca per restituirlo poi, ordinato in una classifica (vedi ranking) in base alla pertinenza con la chiave di ricerca, quano viene ettettuata una query.
  • Ranking: è la classifica dei risultati rispetto ad una determinata query. Quando inseriamo una keyword, il motore di ricerca restituisce una SERP di risultati ordinati in base alla pertinenza dei documenti indicizzati rispetto a tale parola chiave. Ranking è inoltre sinonimo di posizionamento (vedi), in ambito SEO si dice “fattore di ranking” un qualunque elemento, interno o esterno al sito, che influenza la posizione in classifica.
  • Ottimizzazione: in ambito SEO, ottimizzare significa facilitare il più possibile il lavoro dei robot, fornendogli contenuti facilmente accessibili e rendendo più facile la comprensione da parte del software dell’argomento trattato dal documento.
  • Posizionamento: consiste nel migliorare la posizione di un sito/pagina web nel ranking dei motori di ricerca in relazione a determinate keyword. Il posizionamento (o il miglioramento di esso) è la conseguenza naturale dell’ottimizzazione.

Per altri termini, puoi consultare il nostro dizionario SEO.

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Come “ragiona” un motore di ricerca

Per praticare ogni attività SEO è necessario in primis capire come opera un motore di ricerca. Un motore di ricerca opera principalmente (in sintesi) con le seguenti modalità e nel seguente ordine:

  1. analisi del campo d’azione (crawling) attraverso l’utilizzo dei robot;
  2. indicizzazione (indexing) del materiale ottenuto;
  3.  ordinamento (ranking);
  4. risposta alle richieste dell’utente (SERP).

Per approfondire puoi leggere quest’articolo sui motori di ricerca.

L’attività SEO nel dettaglio

L’attività seo comprende diverse fasi di tipo sia analitico/strategico che operativo. Sul piano operativo, per ottimizzare un sito occorre tenere in considerazione molti fattori diversi. Un approccio originale per descrivere i principali tra questi fattori è stato realizzato da Search Engine Land, una nota ed autorevole rivista americana del settore. Search Engine Land ha realizzato una tavola periodica dei fattori di ranking (che aggiorna periodicamente man mano che Google aggiorna il suo algoritmo).

tavola periodica fattori seo 2013 SearchEngineLand

La tavola periodica dei fattori seo di Search Engine Land

Di seguito sono indicate le principali fasi dell’attività:

La fase strategia SEO: la scelta delle keyword

Questa fase è fondamentale, qualunque attività SEO risulta essere priva di senso se non viene effettuata prima un’analisi accurata delle parole chiave da scegliere per la propria campagna. La ricerca delle parole chiave “migliori” può essere effettuata con strumenti software appositi, interviste agli utenti, analisi della concorrenza (benchmarking competitivo) e utilizzando lo stesso motore di ricerca.

Per il successo di una campagna SEO è consigliabile selezionare parole chiave non troppo generiche, poiché risulterebbe molto difficile o addirittura impossibile raggiungere buoni risultati in tempi utili, ma neppure troppo specifiche, poiché, se sono poco cercate, generano di conseguenza poco o nessun traffico al sito.

Nella scelta delle keyword è applicabile la teoria della “Long Tail” di C. Anderson, secondo la quale i prodotti di nicchia avranno molte più possibilità di profitto. Per applicare questa teoria in ottica seo, è quindi preferibile scegliere molte parole chiave specifiche (con meno concorrenza e tasso di conversione maggiore) piuttosto che poche generiche (con molta concorrenza e basso tasso di conversione). Per approfondire puoi leggere questo articolo sulla coda lunga e posizionamento nei motori di ricerca.

seo coda lunga long tail

un esempio di strategia SEO “coda lunga”

 

Per assicurarsi che le parole chiave scelte vengano però effettivamente cercate dagli utenti – e per avere nuovi spunti per la scelta delle parole chiave – è opportuno utilizzare lo strumento per le parole chiave di Google AdWords. Questo strumento offre dati statistici sul numero di ricerche mensili, globali o per singolo Paese, che vengono effettuate dagli utenti con una determinata chiave di ricerca.

Lo strumento suggerisce anche diverse parole chiave analoghe, che magari non avevamo considerato, da poter inserire nella strategia. Per scegliere correttamente le parole chiave occorre dunque trovare il giusto equilibrio tra parole di nicchia e numero di ricerche mensili. Solitamente infatti, più la parola è specifica, meno ricerche mensili genera.

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On-page SEO

Si definisce SEO “on-page” (o “on-site“) l’insieme delle attività di ottimizzazione all’interno delle pagine di un sito. Questa è solamente una parte dell’attività SEO, l’altra faccia della medaglia è definita di conseguenza “off-page” (o “off-site“) ed è l’insieme di attività di gestione dei link in ingresso (inbound link o backlink) verso un sito, che sono un segnale importante per i motori di ricerca quando giudicano l’autorevolezza di un sito.

L’ottimizzazione on-page a sua volta si può suddividere in due aree distine: l’ottimizzazione del codice HTML e della struttura di un sito; e l’ottimizzazione dei contenuti testuali e immagini di un sito.

Aggiungo che un buon posizionamento del proprio sito web può dipendere anche da alti elementi, come fattori lato server, quali l’affidabilità e la velocità dello hosting, e da altri fattori come l’anzianità del dominio (alcuni esperti sostengono che domini con più di 5 anni siano ritenuti più affidabili da Google) e il comportamento degli utenti sul sito (tempo di permanenza, numero di pagine visitate), ma i maggiori risultati si ottengono mediante queste due attività.

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Ottimizzazione SEO del codice HTML

Ogni sito internet è formato da un codice sorgente HTML che viene letto dal browser (Internet Explorer, Firefox, Safari, Chrome, etc.) e presenta il sito nelle maniera in cui noi lo vediamo. L’ottimizzazione del codice è perciò l’attività di ottimizzare le parti “invisibili” all’utente, ma che incidono sul ranking del sito.

Di particolare importanza sono alcuni tag che formano il codice, come il tag title – che può essere visibile nella parte in alto del browser quando apriamo una pagina web, e nella SERP collegato alla nostra pagina – che serve a specificare il titolo di una determinata pagina.

tag title

Affinché sia ottimale, questo tag deve far capire chiaramente sia agli utenti che ai robot l’argomento trattato nella pagina, deve quindi includere le parole chiave che prendiamo di mira (quelle che pensiamo che gli utenti digitino per trovarci). E’ inoltre opportuno prevedere title diversi per ogni pagina del sito, in maniera tale da ottimizzare ogni pagina per un singolo argomento specifico.

Ad esempio, se vendiamo sedie e tavoli da ufficio, dovremo fare due pagine diverse con rispettivamente “sedie da ufficio” e “tavoli da ufficio” come title, invece di creare un’unica pagina.

Un altro elemento da tenere in considerazione a livello di codice è la meta tag description (che compare come “anteprima” della pagina nella SERP).

meta tag description

Anche se la Meta tag description non incide direttamente sul posizionamento nei motori di ricerca, è estremamente importante per ottenere click through rate (il rapporto tra numero di visualizzazioni e numero di click) dalle pagine dei risultati dei motori di ricerca (e quindi indirettamente può influenzare il ranking). Essa deve contenere perciò un messaggio chiaro, coerente con il contenuto ed accattivante, per invogliare gli utenti a cliccare sul vostro link piuttosto che su quelli della concorrenza.

E’ consigliabile di utilizzare una lunghezza inferiore ai 155 caratteri per fare in modo che Google non tagli la frase a metà, rischiando di far perdere il significato.

Una sitemap (o mappa del sito) aiuta gli spider a navigare il sito, perciò è opportuno che sia presente per permettere l’indicizzazione di tutte le pagine. Qui trovi maggiori informazioni sulla Sitemap.

I tag Heading (h1, h2, h3…) servono a delimitate il testo in paragrafi con titoli e sotto-titoli, sono anch’essi utili per far capire l’argomento del documento sia agli utenti che ai motori. E’ perciò opportuno utilizzare H1 per il titolo principale della pagina, includendo in esso la parola chiave in corrispondenza con il tag tile (si noti che sono due cose distinte: l’h1 appare nel documento come titolo ed è visibile agli utenti, il title è visibile nella linguetta de browser ed appare collegato nella SERP).

Il testo alternativo (alt) è un attributo da aggiungere nelle immagini. I robot non riescono a leggere il testo contenuto nelle immagini, perciò è importante aggiungere questo attributo per far capire ai motori di ricerca che cosa l’immagine rappresenta.

Gli URL delle pagine sono ottimali se non contengano caratteri come “?”, non scansionabili da alcuni robot e se contengono anch’essi una indicazione sul contenuto della pagina. Dovremo avere ad esempio, non

http://www.miosito.it/scheda-prodotto?=3456722

ma

http://www.miosito.it/sedie-da-ufficio

Bisogna anche che il codice sia ben scritto e non contenga uso eccessivo di javascript/ajax, poiché i motori di ricerca prediligono pagine con rapporto testo/codice a favore del testo.

Oltre ai dati relativi a ciascuna pagina, un altro elemento importante riguarda la struttura del sito stesso – e di conseguenza del menu di navigazione – ottimale se gerarchica (o “ad albero”), perché facilmente scansionabile dai robot, e nella quale ogni pagina del sito è collegata da almeno un link da un’altra pagina.

seo struttura di navigazione sito

Un esempio di struttura “ad albero” ben formata

Bisogna anche verificare ed eventualmente sistemare la presenza di link non funzionanti all’interno del nostro sito, poiché un numero eccessivo di “broken link” può far supporre ai motori che il sito sia abbandonato.

Per approfondire leggi anche come ottimizzare la meta tag description e come ottimizzare il tag title. Puoi anche leggere questa  guida all’ottimizzazione del codice HTML.

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Ottimizzazione dei contenuti (SEO Copywriting)

I contenuti sono in verità la parte più importante della SEO, infatti i motori di ricerca evoluti, come Google, riescono a leggere i contenuti testuali di un documento, “capendone il significato” ed attribuendone un punteggio di qualità e pertinenza rispetto alle query. L’importanza dell’attività di creazione di contenuti di qualità è esemplificata dal noto mantra della SEO “Content si King“, il contenuto è Re (frase attribuita a Bill Gates).

content is king bill gates

Il mantra della SEO moderna: “il contenuto è Re”

E’ opportuno quindi che un sito contenga realmente contenuti utili e interessanti che creino un valore per gli utenti al fine di ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca. Un sito povero di contenuti non potrà essere ben posizionato, o comunque sarà difficile mantenere la posizione nel lungo periodo.

Un chiaro esempio e Wikipedia, che risulta tra i primi risultati per un gran numero di chiavi di ricerca. Per garantire la presenza di contenuti di qualità sul proprio sito, è bene anche aggiornarlo aggiungendo nuovi testi con una certa frequenza. Per questo motivo, aprire un blog aziendale integrato nel proprio sito è il miglior modo per ottenere un buon posizionamento duraturo nel tempo.

E’ di importanza fondamentale, oltre ad avere buoni contenuti, avere contenuti unici, quindi non copiati da altri siti. Google si accorge quando un contenuto non è originale e lo penalizza drasticamente nei suoi risultati.

Naturalmente, il contenuto dovrà includere le parole chiave con cui si vuole essere trovati, ma in maniera tale da non risultare innaturale per il visitatore. Google e gli altri motori di ricerca moderni utilizzano sistemi di analisi semantica del testo che comprendono la sinonimia e la correlazione tra termini.

Data questa evoluzione, possiamo facilmente comprendere come l’eccessiva ripetizione della parola chiave presa di mira (in gergo keyword stuffing) in un testo – come facevano i SEO diversi anni fa, quando gli algoritmi erano meno evoluti – non produce alcun miglioramento nel posizionamento (si rischia anzi di svalutare l’esperienza degli utenti ed ottenere l’effetto contrario). E’ invece opportuno scrivere in maniera naturale, con l’obiettivo di produrre contenuti interessanti per gli utenti, non per i robot.

L’attività di scrivere contenuti SEO è detta SEO Copywriting, ed è l’arte di combinare la buona scrittura con gli elementi dell’ottimizzazione.

Per approfondire leggi questo articolo sul seo copywriting e questo sui contenuti duplicati.

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Off-page SEO

Anche se è fondamentale avere pagine ottimizzate, raramente ciò è sufficiente per ottenere i risultati desiderati. L’ottimizzazione off-page (al di fuori delle nostre pagine), riguarda essenzialmente la gestione dei link su altri siti che puntano al nostro.

Negli anni 90′, i due fondatori di Google, Larry Page e Sergey Brin, basarono il loro successo sulla convinzione che le pagine citate con un maggior numero di link fossero le più importanti e meritevoli. Questa fu la vera grande innovazione di Google, che cambiò per sempre il mercato della ricerca su internet. Agli occhi di Google, un collegamento a una pagina è essenzialmente un “voto” per il suo contenuto, esprime in altre parola la volontà, da parte del webmaster o proprietario di un sito, di citare una risorsa importante e degna di essere visitata dagli utenti.

La logica conseguenza di questa premessa è che uno dei principali fattori che incide sulla classifica di Google è il numero di link che puntano verso un sito.  Tuttavia, l’importanza di un sito non è interamente calcolata sulla quantità di link ricevuti. Google considera infatti anche l’importanza della pagina di provenienza del link. Un link da una pagina di un sito autorevole vale di più di uno da un sito di scarsa qualità. E’ quindi teoricamente possibile essere posizionati meglio di un concorrente con un minor numero di link, se questi sono di qualità sufficientemente alta.

Per calcolare l’importanza di una pagina, e di conseguenza la qualità di un link, Google ha ideato una formula che si chiama PageRank, un “voto” da 0 a 10 che assegna ad ogni pagina web in base al numero di link verso quella pagina. La formula del PageRank, per anni rimasta segreta, è stata poi divulgata da Google. Di seguito riporto una versione semplificata della formula:

 

formula del pagerank

Versione semplificata della formula del PageRank

 

Dove:

  • PR (u) è il valore di PageRank della pagina u che vogliamo calcolare.
  • PR (v) è il valore di PageRank di ogni pagina che collega la pagina u.
  • N (v) è il numero complessivo di link contenuti nella pagina dove sta il link.
  • d (damping factor) è un fattore stabilito da Google e che rappresenta la possibilità degli utenti di non seguire nessun link. Di norma assume il valore di 0,85, ma può essere modificato da Google nei singoli casi.

Dalla formula si nota quindi che all’aumentare del numero di link complessivi dei siti che puntano ad u, il PageRank aumenta, ma dipende anche dal PageRank delle singole pagine che linkano u e dal numero di link in uscita da quelle pagine.

Semplificando ulteriormente, possiamo dire che più alto è il valore di PageRank delle pagine che ci linkano e la quantità di pagine che ci linkano, più alto sarà di conseguenza il nostro PageRank. Un alto PageRank, sebbene meno importante rispetto al passato, è ancora un fattore che Google tiene in considerazione per posizionare le pagine nella sua classifica.

Oltre a considerare quantità e qualità dei link ricevuti, ci sono altri fattori legati ai link che incidono sul posizionamento organico. Oltre ad essere un “voto” di qualità, il link è infatti – per i motori di ricerca – anche una informazione tematica. Tenendo a mente questo, sono due i fattori che determinano il valore di ciascun link che punta al nostro sito: il tema della pagina di provenienza e l’anchor text del link. Perché un link in entrata (verso il nostro sito) abbia un effettivo valore per noi, dovrà provenire da una pagina che tratta lo stesso tema (o il più attinente possibile) trattato nella nostra pagina.

Per lo stesso motivo, l’anchor text, che è la parola o le parole che formano il link (quindi quelle cliccabili) dovrà essere pertinente col tema che stiamo trattando. Per esempio, se il nostro obiettivo è posizionarci con la parola chiave “posizionamento su Google“, il massimo del valore per noi è di ricevere link con l’anchor text contenente le parole “posizionamento su Google“, ossia la nostra keyword di riferimento. In questo modo, il motore di ricerca considererà la nostra pagina pertinente con quella query.

L’attività “off-page” consiste quindi per lo più nella gestione della link pupularity (popolarità da link), ed è una parte molto importante del processo. Questa parte è spesso più lunga e difficoltosa di quella “on-page”, poiché non abbiamo il controllo diretto sui siti degli altri. Per gestire la link popularity occorre, come abbiamo detto, ottenere link verso il proprio sito da altri siti pertinenti e rilevanti rispetto alla tematica trattata dal sito, ma come fare?

La gestione della link popularity viene costruita attraverso azioni più o meno conformi alle linee guida di Google (vedi paragrafo successivo “Black Hat e White Hat SEO“) ed è oggetto di numerosi dibattiti.

Tecniche consigliate sono prima di tutto la creazione di contenuti utili ed autorevoli, al fine di generare link spontanei (link bait), seguono l’article marketing (se fatto nella giusta maniera, senza duplicazione di contenuti e con contenuti di qualità), l’iscrizione a directory di buona qualità, il guest posting (cioè pubblicare articoli come ospiti su altri blog) e molte altre ancora. Tecniche deprecate sono invece lo scambio link o gli schemi di link, spam su forum e blog, link farming ed acquisto di link.

Di seguito un elenco delle principali tecniche di link building:

Link earning

Per Link earning (o Linkbait), letteralmente guadagnare link, si intende la produzione di contenuti interessanti al fine di attirare link naturali (“bait” significa infatti “esca”). Se scrivi cose utili, interessanti, divertenti, gli utenti saranno portati spontaneamente a linkare il tuo sito, poiché i link rappresentano in ultima analisi una sorta di “voto” redazionale alla qualità di un contenuto.

Come dichiara la stessa Google in questa pagina delle sue linee guida:

Il modo migliore per incoraggiare l’inserimento in altri siti di link di qualità e pertinenti al tuo è creare contenuti univoci e peculiari, in grado di acquisire naturalmente popolarità nella comunità di Internet. La creazione di validi contenuti paga: i link sono solitamente voti redazionali dati per scelta e maggiore è l’utilità dei tuoi contenuti, maggiori saranno le probabilità che un altro utente li ritenga validi per i propri lettori e inserisca un link a essi.

L’attività di link earning può essere effettuata mediante la produzione di articoli d’interesse per una determinata nicchia (ricerche, studi, novità, documenti ufficiali, interviste, etc.), ma anche con la realizzazione di contenuti multimediali, come ad esempio video o infografiche. Queste ultime sono attualmente molto in auge per via del loro buon potenziale virale.

Di seguito un esempio di infografica (sui fattori di ranking 2013, realizzata da Searchmetrics):

infografica penguin 2.0 searchmetrics

Un esempio di infografica SEO da Searchmetrics

Guest Blogging

Il Guest Blogging (o Guest Posting) consiste nel cercare blog o riviste online disposte ad ospitare (da cui il termine “guest”, che in inglese significa “ospite”) articoli scritti da noi. Si tratta di uno scambio equo, una sorta di “do ut des” in cui entrambe le parti beneficiano di qualcosa: il sito che ospita ottiene nuovi contenuti gratis, chi scrive l’articolo ottiene in cambio un link al suo sito.

Questa attività è un ottimo strumento di pubbliche relazioni (Digital PR) oltre che di link building, ma occorre farlo rispettando alcune semplici regole. E’ buona norma prima di tutto scrivere come se scrivessimo sul nostro sito, se scriviamo infatti articoli di scarsa qualità al solo scopo di ottenere un link perderemmo la fiducia (di conseguenza probabilmente anche al possibilità di essere pubblicati) di chi ci ospita.

Un’altra regola è non farsi ospitare da siti di scarsa qualità o non pertinenti, altrimenti non otterremmo alcun vantaggio. Inoltre, poiché questa pratica sta avendo una grande diffusione, soprattutto negli States, Google ha indicato nelle sue linee guida sugli schemi di link di non eseguire questa pratica “su larga scala”, è bene quindi selezionare con cura i siti puntando sempre alla qualità piuttosto che al numero.

Questa parte è un fase di sviluppo, tornate a trovarmi tra qualche giorno 😉

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I cambiamenti nell’algoritmo di Google

Google aggiorna di tanto in tanto il suo algoritmo, raffinandolo sempre più, per dare agli utenti risultati migliori ed evitare la manipolazione dei risultati da parte dei SEO meno corretti (vedi Black Hat) e di presentare tra i primi risultati le pagine che diano effettivamente un valore agli utenti.

Alcuni tra i più significativi sono stati Google Panda nel 2011 e Google Penguin nel 2012, quest’ultimo particolarmente rilevante poiché riguarda i link in ingresso di un sito. Essi hanno arginato alcuni fenomeni come la produzione di contenuti di scarso valore o la partecipazione a schemi di link al fine di manipolare il PageRank, penalizzando diversi siti nei risultati di ricerca.

Il 22 maggio 2013 è stato rilasciato l’aggiornamento Penguin 2.0, un ulteriore sviluppo di Penguin, reso maggiormente sofisticato. Nel video seguente, apparso il 13 maggio del 2013 (pochi giorni prima del rilascio di Penguin 2.0) Matt Cutts, l’ingegnere a capo del team anti spam di Google, descrive ciò che bisognava aspettarsi nei mesi seguenti:

A settembre 2013, Google ha aggiunto un altro “animale” al suo zoo: Google Hummingbird (Colibrì), che migliora l’analisi semantica delle query di ricerca. L’aggiornamento è stato lanciato soprattutto al fine di interpretare meglio le query fatte mediante ricerca vocale (in genere più lunghe ed in linguaggio naturale piuttosto che per parole chiave), ora largamente utilizzata grazie alla crescente diffusione dei dispositivi mobili.

Per approfondire puoi leggere questo articolo su Google Panda, questo su come fare seo dopo google penguin e quest’altro su Google Hummingbird.

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Black Hat e White Hat SEO

Le tecniche SEO possono essere classificate in due grandi categorie: le tecniche che i motori di ricerca consigliano come parte di un buono sviluppo web, e le tecniche di cui i motori di ricerca non approvano, volte a manipolare i risultati di ricerca senza offrire all’utente contenuti di qualità.

I motori di ricerca tentano di minimizzare l’effetto di queste ultime, catalogandole come spam. I commentatori del settore hanno classificato questi metodi, e gli operatori che li utilizzano, rispettivamente come White Hat SEO e Black Hat SEO. I primi tendono a produrre risultati che durano a lungo, mentre i “cappelli neri” rischiano che i loro siti vengano bannati temporaneamente o in modo permanente una volta che i motori di ricerca scoprono le loro pratiche.

Una tecnica SEO è considerata White Hat se è conforme alle linee guida dei motori di ricerca e non comporta alcun inganno. Un servizio SEO White Hat è generalmente riassunto come creare contenuti per gli utenti, non per i motori di ricerca, e poi fare in modo che questi i contenuti siano facilmente accessibili per gli spider, piuttosto che tentare di ingannare l’algoritmo. Il White Hat SEO è per molti versi simile allo sviluppo web che promuove l’accessibilità, anche se i due non sono identici.

Un Black Hat SEO cerca di migliorare il posizionamento in modi che sono disapprovati dai motori di ricerca, o implicano l’inganno. Una tecnica Black Hat ad esempio è utilizzare testo nascosto (o dello stesso colore dello sfondo, o in un div invisibile, o posizionato fuori dallo schermo). Un altro metodo fornisce una pagina diversa a seconda che sia aperta da un umano o da un motore di ricerca, questa tecnica è nota come cloaking.

I motori di ricerca possono penalizzare i siti che scoprono aver utilizzato metodi Black Hat, sia riducendo la loro posizione in classifica sia eliminandoli del tutto dal loro database. Tali sanzioni possono essere applicate in modo automatico dagli algoritmi dei motori di ricerca, o da una revisione manuale del sito.

Un esempio celebre accadde nel febbraio 2006, quando Google rimosse la BMW Germania per l’uso di pratiche ingannevoli. La società, tuttavia, rapidamente chiese scusa, mise a posto le pagine incriminate, e fu riammessa nelle pagine di Google. Per approfondimenti leggi questo articolo sul black hat seo.

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Local SEO

Una buona parte delle ricerche eseguite su Google mostra risultati per luoghi. L’ azienda di software SEO SEOmoz (ora soltanto Moz) ha effettuato un studio sul modo in cui gli utenti guardano la SERP di Google (pagina dei risultati del motore di ricerca ) ed ha rilevato che l’occhio gravita pesantemente verso le inserzioni Google My Business.

eyetracking serp local seo

Le mappe di calore indicano le zone in cui l’occhio tende a puntare maggiormente, questo è l’esempio di una SERP prodotta dalla query “pizza” su google.com (a Chicago)

 

Per questo motivo, l’attività di ottimizzazione detta “Local SEO” ha oggi grande rilevanza. Esso si effettua attraverso l’ottimizzazione della pagina Google My Business – il servizio gratuito di Google a cui è necessario iscriversi per apparire nei risultati locali – che si effettua principalmente utilizzando regole simili al SEO “tradizionale”. Per il posizionamento local sono importanti anche altri fattori, come il numero di citazioni (presenza di NAP: nome azienda+indirizzo+telefono su altri siti e directory locali) e il numero di recensioni degli utenti.

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SEO e Social Media

Google e gli altri motori tengono in considerazione i “social signals” (i segnali provenienti dai social media) tra fattori che determinano il ranking di una pagina. In sostanza, se una pagina web ottiene molti “Mi piace”, commenti e condivisioni su Facebook, retweet su Twitter, +1 su Google+ etc., è segno che viene considerata e gradita dagli utenti, e questo determina un valore anche per i motori di ricerca. Anche se è ormai assodato che questi fattori influenzino il posizionamento organico, resta ignoto il preciso impatto che hanno rispetto agli altri fattori (ottimizzazione delle pagine, link, etc.) sopra citati.

La cosa certa è che l’implementazione di apposite API per facilitare la condivisione delle pagine sui social network (pulsanti di condivisione, come quelli in fondo a questo articolo) possa soltanto giovare all’ottimizzazione per i motori di ricerca. Così come è necessario da parte di chi fa SEO curare la presenza sui social network ed incentivare la condivisione delle pagine.

La questione relativa a Google+ è la più dibattuta, poiché  – anche se mai esplicitamente dichiarato – non è assurdo supporre che Google abbia in qualche modo un “occhio di riguardo” nei confronti del social network di sua proprietà. Grazie a Google+ è anche possibile implementare l’authorship markup, grazie al quale possiamo far comparire una foto accanto ai nostri contenuti nei risultati di ricerca. Ecco un esempio di come appare l’authorship su Google:

informazioni autore nei risultati di ricerca

In questo caso, la porzione di SERP inerente al nostro sito è detta “rich snippet“. E’ possibile far comparire la foto come mostrato nell’immagine collegando il proprio account Google+ alle pagine del proprio sito, con un link reciproco. La procedura è spiegata brevemente da Google in questa pagina, altrimenti – per informazioni più dettagliate – potete leggere questo articolo su come far comparire la foto nei risultati di Google.

Alcuni studi effettuati dimostrano che l’aggiunta di questo markup può far aumentare la CTR (click through rate) addirittura del 150%.

[Aggiornamento] A partire dal 28 agosto 2014 Google ha deciso di eliminare l’authorship markup, pertanto non è più possibile far comparire la foto e il nome autore nei risultati di ricerca.

La Social Search

Da venerdì 14 dicembre 2013 è sbarcata anche in Italia (su Google.it) la Social Search, già presente negli USA (su Google.com) dal 2012. Questa nuova versione di Google offre a tutti che hanno eseguito l’accesso ad uno dei tanti servizi Google (Gmail, Google+, Youtube, etc.) una SERP che comprende risultati privati.

social search in italia

Nuovo layout di Google.it con i risultati privati

 

Il pulsante indicato con la freccia nell’immagine consente di nascondere i risultati privati e mostrare solo quelli “classici”. I risultati privati includono contenuti dai prodotti Google che utilizzi, come Gmail, Google Calendar, etc., perciò anche contenuti pertinenti dalle tue cerchie di Google+, inclusi i profili, le pagine aziendali, i post e i +1.

E’ chiaro che questo cambiamento potrebbe avere in futuro un grande impatto sull’attività SEO, ma occorre attendere un po’ di tempo per capire con esattezza quanto e come inciderà effettivamente.

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Altre attività SEO

La SEO non si limita solamente alla ricerca di Google, altre attività SEO possono riguardare ad esempio l’ottimizzazione delle immagini per Google Image Search, l’ottimizzazione dei video per la ricerca su YouTube o l’ottimizzazione per le app mobile su Google Play o Apple Store.

Per quanto riguarda le immagini, è fondamentale utilizzare l’attributo ALT inserendo parole che descrivano l’immagine. E’ buona norma anche utilizzare nomi dei file riconoscibili:

Codice ottimale per l’immagine:
<img src="gatto.jpg" alt="Gatto persiano che gioca">
Da evitare:
<img src="DS0000456.jpg" alt="">

 

Per approfondire, leggi questo articolo su come ottimizzare le immagini per google e questo sull’ottimizzazione dei video su YouTube.

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WordPress SEO

WordPress è uno dei più noti e diffusi CMS open source (gratuiti) in circolazione. Realizzare siti per mezzo di questa piattaforma è piuttosto semplice, mentre può risultate talvolta ostica la sua ottimizzazione. WordPress è già di per sé un buono strumento (grazie anche alla sua natura di blog) per fare SEO, ma è possibile trasformare quel “buono” in “eccellente” grazie all’aggiunta di appositi plug-in (accessori) specifici.

Un ottimo plugin SEO per WordPress (quello che utilizzo io) si chiama WordPress SEO by Yoast, e consente di gestire molti aspetti importanti (metatag, sitemap, robots.txt, etc.).

In questa infografica che ho realizzato ci sono 20 modi per ottimizzare il proprio sito in WP:

seo wordpress 20 modi per migliorarlo

Infografica su SEO per WordPress

Puoi approfondire ulteriormente l’argomento leggendo questo articolo dove suggerisco 33 modi per migliorare la SEO per WordPress.

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Strumenti SEO (SEO tools)

Esistono molti strumenti gratuiti (SEO tools) o a pagamento che possono rendere la vita del SEO più semplice, offrendo una serie di dati utili per le varie fasi del processo di ottimizzazione, come l’analisi dei backlink, la scelta delle parole chiave, l’analisi del posizionamento dei competitor, test sulla velocità del server o rapporti sugli errori di scansione.

Per approfondire potete leggere questa guida agli strumenti SEO gratuiti (dove spiego le principali funzionalità di 33 tools).

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Servizi SEO

Diversi web master, web agency ed agenzie di comunicazione offrono servizi di ottimizzazione alle aziende. Se ben effettuato e a prezzi non troppo onerosi, un servizio SEO può garantire un ritorno elevato dell’investimento affrontato. Per scoprire i nostri servizi SEO potete visitare questa pagina dove sono illustrati i nostri servizi seo.

Per un aiuto su come scegliere il referente giusto per un servizio SEO, potete leggere questo articolo su come scegliere il miglior servizio seo.

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Corsi SEO

Se volete sapere di più sui nostri corsi SEO e Web Marketing, che organizziamo in tutta Italia, cliccate sulla pagina del nostro corso di web marketing. E’ anche disponibile, su Academy Studio Samo, il corso SEO online (tenuto da me) composto da 12 video-lezioni, per un totale di circa 8 ore di formazione in modalità e-learning.

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Guida SEO di Google (introduttiva)

Un’ottima risorsa è la guida introduttiva di Google all’ottimizzazione per motori di ricerca (SEO), questo link è il download gratuito del PDF con i suggerimenti di base che Google fornisce ai propri dipendenti su come ottimizzare.

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Approfondimenti

Questo articolo è un breve riassunto di alcuni concetti chiave del nostro corso SEO, che organizziamo periodicamente in diverse città d’italia. Se hai trovato questo articolo interessante e ben spiegato, forse potrebbe interessarti approfondire questi temi al nostro corso, qui troverai maggiori informazioni.

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Sull’autore

Jacopo Matteuzzi
Inbound Marketing Apologist e Co-CEO di Studio Samo. Specializzato in SEO, social media, content marketing e UX. Ha un’esperienza più che decennale in ambito web ed è consulente web marketing per molte piccole e grandi aziende italiane. E’ docente di diversi seminari di web marketing presso l’Università di Bologna (“Web Marketing Strategies and Analysis” presso la Scuola di Economia, Management e Statistica) e docente del corso SEO online di Academy Studio Samo. E' autore del libro "Inbound Marketing. Le nuove regole dell'era digitale", il primo libro italiano sull'argomento.
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