Se sei entrato in contatto almeno una volta con la SEO, avrai sicuramente già sentito parlare di keyword research.

Si tratta di una delle operazioni più importanti di tutto il processo di ottimizzazione per i motori di ricerca perché permette letteralmente di costruire la conoscenza del Brand per cui stai lavorando, del segmento di target che devi attrarre e dei competitors dai quali ti devi guardare.

La keyword research è “l’alfa e l’omega” della SEO, perché è un processo che entra in contatto con tutti i punti che compongono, nel suo complesso, l’ottimizzazione sui motori di ricerca: dalla struttura del sito web fino alla link building, passando ovviamente per la stesura dei contenuti.

In questo post ti spiegheremo come, all’interno di Studio Samo, facciamo keyword research. Il nostro metodo per identificare keyword e query utili ad aumentare il traffico organico e perseguire gli obiettivi di business dei nostri clienti.

Cos’è la keyword research?

Come anticipato poco sopra, la keyword research (o KW Research, come talvolta si abbrevia per comodità) è la ricerca di keyword e query sulle quali basare l’ottimizzazione di un sito web. Poco cambia se si parla di un blog, un ecommerce o un sito “statico” pensato per la lead generation: al di là delle ovvie differenze circostanziali (un blog, ad esempio, sarà “attratto” da tipi di query differenti rispetto a un ecommerce), la forma mentis è la stessa.

Fare keyword research significa, per sommi capi, condurre un’indagine su qual è lo stato di conoscenza di un Brand, di un prodotto o di un servizio, da parte di un’audience presa a riferimento. “Cercare parole chiave” è una riduzione semplicistica, se il concetto viene preso alla lettera.

É invece un procedimento molto, molto più importante, articolato e complesso se viene inteso come la ricerca non solo dei termini più utilizzati dagli utenti potenzialmente in target, quanto come questi termini si trasformano, diventano più specifici o più generici, accumulano appendici (dette keyword o query correlate) o smettono di essere utilizzate.

Differenza fra keyword e query

In quest’ottica è importante fare una premessa. Una delle principali distinzioni che siamo soliti fare in questa fase è quella fra keyword e query. Nota bene: è una distinzione puramente formale, non la troverai (probabilmente) in nessun libro o post differente da questo. Ciononostante, la riteniamo molto pratica per organizzare il nostro lavoro.

Di base, consideriamo:

• keyword, una ricerca estremamente generica, che manca “in sé” del contesto (ad esempio, “SEO”, “keyword” e simili);
• query, un’insieme di keyword che formano una vera e propria frase, che può essere più o meno specifica, ma comunque dotata di contesto più o meno ampio (ad esempio, consideriamo query “come fare SEO”, “come trovare le keyword giuste”).

Chiaramente la linea di confine fra keyword e query è piuttosto esigua e, per comprenderla a pieno, è necessario parlare anche di Search Intent. Tuttavia, già in fase iniziale può essere molto utile cominciare a dare un peso differente, in termini di obiettivo di posizionamento organico, a queste due famiglie di ricerche effettuate dagli utenti.

Prima della keyword research

Prima di tuffarsi nei vari tool di ricerca parole chiave, è fondamentale mettere in moto lo strumento più importante che hai a disposizione: la mente.

Fare un keyword research oggi è estremamente più complesso di quanto potesse essere anche soltanto 4 o 5 anni fa: i motori di ricerca, Google in primis, hanno raggiunto nuove vette di comprensione del linguaggio, grazie alla miriade di aggiornamenti – maggiori o quotidiani – rilasciati nel tempo.

Di contro, anche gli utenti dimostrano una padronanza sempre maggiore dei motori di ricerca, testimoniato dall’enorme incremento dei volumi di ricerca delle query, sempre più variegate e specifiche.

Se devi cercare query per un blog o un ecommerce e non crei una valida griglia mentale prima di immergerti nella ricerca, ti troverai presto davanti un vero e proprio muro di parole. Da lì confusione, “chi me l’ha fatto fare”, cerco un consulente, panico… e via dicendo.

Per questo, la prima cosa che facciamo in Studio Samo non è aprire lo Strumento di Pianificazione delle parole chiave di Google Ads. Né SEMRush, né SEOZoom, né nessun altro. La prima cosa che facciamo è chiedere.

A chi? Ovviamente al cliente!

Abbiamo bisogno di un gran numero di informazioni, prima di gettarci alla ricerca di come gli utenti cercano informazioni.

Ad esempio, al proprietario di un ecommerce potremmo chiedere:

• vendi online?
• hai dei negozi offline?
• quali Brand tratti?
• margini più alti su un prodotto/Brand rispetto agli altri?
• la spedizione è gratuita?
• hai degli orari di apertura?
• fai consegne a domicilio?
• offri recensioni dei tuoi prodotti?
• hai le skills per parlare dei tuoi prodotti?
• vendi usato?
• fai offerte?

E via dicendo.

Queste sono soltanto alcune delle informazioni di cui abbiamo bisogno per partire con la ricerca dei termini più appetibili.

Il risultato di questa nostra indagine diventa chiara con l’immagine sottostante, che rappresenta la griglia su cui potremmo andare a costruire la keyword research, ad esempio, di un ecommerce che vende articoli del settore profumeria.

Fondamentalmente, stai mappando le principali derivazioni (query) dei termini più generici (keyword) legate agli interessi del tuo cliente.

Creare una griglia propedeutica alla ricerca delle query ti permette di delimitare il campo d’azione e prendere in considerazione, in un primo momento, le ricerche (e quindi le SERP) di cui il tuo cliente ha bisogno per raggiungere il suo obiettivo.

Keyword Research: step by step

Potrà sembrarti strano, ma il più è fatto!

Da qui in avanti, è tutto un lavoro di concentrazione e annotazione di volumi di ricerca. Un procedimento forse più noioso che complesso, se ovviamente hai svolto il tuo lavoro di indagine con attenzione.

Tutto quello che dovrai fare è aggiungere alle parole che hai già ipotizzato il relativo volume di ricerca (ad esempio, nella mappa allegata i volumi di ricerca vanno nello spazio che trovi dopo il segno “-“).

Griglia alla mano, adesso non ti resta che cercare i volumi di ricerca delle keyword e query che hai ipotizzato, aggiungere alla mappa iniziale le eventuali correlate che non avevi preso preventivamente in considerazione, e segnare tutto (noi utilizziamo generalmente software di mappatura, ma va benissimo anche un file excel o qualsiasi altro supporto di scrittura).

Ecco i promessi steps.

Step 1: trovare i volumi di ricerca

Scegliere il miglior tool di keyword research è piuttosto semplice. Di norma, si tende a considerare come più affidabile lo “Strumento di pianificazione delle parole chiave” di Google Ads perché, seppure mostri dati parziali e legati alle inserzioni Google Ads, sono pur sempre dati di Google.

L’utilizzo di questo strumento è estremamente intuitivo: è sufficiente selezionare la lingua di riferimento, geolocalizzare (se necessario) il pubblico da prendere a riferimento e scrivere nel box di ricerca le keyword o query per le quali si è intenzionati ad avere i volumi di ricerca.

Ad esempio, nell’immagine sottostante ho chiesto a Google Ads di mostrarmi i volumi di ricerca, in lingua italiana e per il pubblico dell’intera Italia, per la query “negozio di profumi online”.

Come impostazione di default, quello che ottieni è una media degli ultimi 12 mesi.

Esempio di keyword research

Detto-fatto. A questo punto, prendi il volume di ricerca e lo inserisci di fianco alla keyword o query presa in considerazione nella mappa.

Ovviamente puoi inserire più parole all’interno del box di ricerca (fino a un massimo di 10), così da rendere il tuo lavoro più rapido.

Unica pecca: devi avere un account Google Ads attivo e pagante per avere dei volumi di ricerca attendibili.

Se il tuo account non è spendente (ovvero se non hai campagne attive), otterrai soltanto un range piuttosto vago, come 10-100, 100-1000, 1000-10000 (ricerche medie mensili). Se 10-100 può anche essere una stima accettabile, è chiaro che fra 1000 e 10000 lo è molto meno.

Hai due alternative, in questo caso:

• attivare una campagna, anche soltanto una piccola attività di Brand Awareness (che non fa mai male!);
• provare uno strumento alternativo: ne esistono svariati a pagamento (ad esempio, SEOZoom e SemRush) e molti di più gratuiti.

Step 2: incrementare il numero di parole chiave correlate

Probabilmente avrai la necessità di incrementare il numero di parole chiave che stai cercando. Senza dubbio, nella tua griglia iniziale non saranno presenti dei termini o delle correlazioni che invece, ora, ti rendi conto siano molto in target con i tuoi obiettivi.

Puoi trovare nuovi spunti in vari modi. Ad esempio, se hai guardato con attenzione l’ultima immagine, ti sarai senz’altro accorto che Google è molto “generoso” con i suoi utenti, e fornisce un elenco di parole correlate a quella di cui tu hai richiesto di conoscere il volume di ricerche medio mensile.

La cosa più interessante è che, nella prima colonna, hai un’idea di ciò che Google trova più pertinente rispetto a quanto hai cercato. Ciò significa che, in un certo qual modo, è lo stesso motore di ricerca a suggerirti argomenti su cui si aspetta tu sia preparato.

Ti accorgerai che molti dei concetti presenti in quell’elenco li hai già presi in considerazione; altri no. Per questi ultimi, ti sarà sufficiente aggiungere snodi alla tua mappa mentale (o celle al tuo file excel) se sono in linea con gli obiettivi stabiliti fin da principio.

Le SERP di Google sono un’altra delle grandi opportunità per identificare parole chiave correlate che ancora non hai preso in considerazione. Puoi approfittarne in tre modi:

1. tramite l’instant suggest;
2. tramite le ricerche correlate a fondo pagina;
3. tramite gli snippet dei risultati che trovi in SERP.

Step 3: utilizzo dei vocabolari

Sembra strano, ma a volte è estremamente utile. Soprattutto se il vocabolario da usare è quello dei sinonimi.

Per essere certo che stai coprendo il maggior numero di modi in cui un utente potrebbe cercare informazioni su un argomento, utilizzare il dizionario dei sinonimi e contrari è sicuramente una buona idea.

Ad esempio:

• Sinonimi e Contrari – Virgilio.it
• Dizionario dei sinonimi e dei contrari – Corriere.it
• La cultura Italiana – Sinonimi – Treccani.it

Step 4: utilizzare la Search Console

Ovviamente questo punto è valido solo se stai facendo o devi fare keyword research per un sito che è già online, con la proprietà verificata in Search Console e con dei dati da mostrare.

Se tutte le condizioni sopracitate sono soddisfatte, complimenti: hai probabilmente un pozzetto di parole chiave da prendere in considerazione per rimpolpare la tua keyword research!

Conclusioni

Al termine del lavoro visto finora, la tua mappa sarà completa delle query che avrai ritenuto più in linea con i tuoi obiettivi di posizionamento.

Tutte? No, semplicemente impossibile! Qualche parola chiave sarà sicuramente rimasta fuori dalla tua ricerca, perché nuove ricerche vengono fatte ogni giorno, ma soprattutto perché è fondamentalmente impossibile prevedere le esatte parole con cui ciascun utente cerca la risposta a un interrogativo.

Tuttavia, forse avrai notato – mentre cercavi volumi di ricerca e correlate – che esistono dei veri e propri cluster di parole chiave che tendono a presentarsi con una frequenza più o meno costante.

Sono probabilmente le necessità primarie degli utenti che approcciano la ricerca di un brand, un servizio, un prodotto o un’informazione, diventando via via più specifiche man mano che l’istruzione del cliente su quello che sta cercando si fa più approfondita.

La keyword research è importante soprattutto per questo: al di là dei volumi di ricerca, comunque fondamentali per avere un’idea di quanto una keyword o una query siano “calde”, la ricerca delle parole chiave ti aiuta a comprendere quanto è ampio l’argomento dietro alla singola parola, quante possono essere le necessità degli utenti su uno stesso argomento.

Necessità diversificatesi nel tempo, che andranno approfondite in fase di analisi delle intenzioni di ricerca per capire quanti punti di accesso organico è necessario creare e come ottimizzarli singolarmente.

Vuoi approfondire? Scopri allora come sfruttare l’analisi del Search Intent per la SEO!