SEM (Search Engine Marketing): cos'è e come farlo. Guida pratica base

Che cos'è il SEM? Come si fa il Search Engine Marketing. Scoprilo nella nostra guida base.
Tempo di lettura: 7 minuti
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Che cosa è il SEM? Il Search Engine Marketing, più conosciuto con l'acronimo SEM, è quella pratica di digital marketing utilizzata per aumentare il traffico verso un sito web dai principali motori di ricerca come Google, Bing, Yahoo ecc.

SEM chiamato più semplicemente Search Marketing, può essere fatto in due modi; ottenendo traffico sul sito web con l'aiuto della SEO (Search Engine Optimization), quindi in organico, e/o ottenendo traffico a pagamento, con l'aiuto di SEA (Search Engine Advertising).

SEM: SEO più SEA

Nella complessa e infinita terra del digital marketing le persone spesso confondono SEO e SEM e ignorando spesso il termine SEA. Pur essendo i due termini strettamente correlati ed entrambi rientrano nel "search marketing", sono due concetti diversi.

Mentre l'attività di SEO consiste nell'aumento dei clic in modo organico, il SEA si basa su tutte quelle attività volte alla promozione di un business grazie all'utilizzo di advertising online come, per esempio, Google Ads.

Ecco perché la SEO e il SEA, entrambi parti integranti del SEM, sono fondamentali per pianificare qualsiasi strategia di marketing aziendale che voglia crescere nel 2020.

Ma andiamo con ordine cercando di cancellare i dubbi e gli errori più comuni, ma soprattutto per capire i concetti base del SEM.

Danny Sullivan fondatore di Search Engine Land ricorda che ci sono due modi di base per mostrare un sito web nei risultati di ricerca.

  • Elenchi editoriali / organici / naturali: ogni buon motore di ricerca ha elenchi "editoriali" o "organici" o "naturali", che sono annunci che appaiono senza che nessuno li paghi. Sono forniti come un prodotto di base del singolo motore di ricerca, allo stesso modo in cui un giornale ha un prodotto di base nella scrittura di storie su argomenti che ritiene siano di interesse per i suoi lettori, piuttosto che per i suoi inserzionisti.
  • Elenchi di ricerca a pagamento / CPC / PPC: i motori di ricerca hanno anche annunci di ricerca a pagamento, a volte indicati come elenchi "CPC" o "PPC". Tali acronimi provengono dal modo in cui gli inserzionisti vengono addebitati per questi annunci, in base al costo per clic o pay per clic. In altre parole, quando si paga siamo visibili, quando si smette di pagare l'inserzione scompare.

SEM, SEO e SEA - Cosa significano?

Sempre facendo ricorso al blog di Danny Sullivan spieghiamo meglio i termini SEO, SEA e SEM.

SEM (search engine marketing)

SEM è quella tecnica utilizzata per portare più traffico verso un sito web grazie alla SEO e al SEA.

Nel suo blog Sullivan utilizza il termine paid search ossia "ricerca a pagamento" anziché SEA. In effetti, molti esperti di marketing lo fanno. 

Ma molto più comunemente di quanto si pensi alcuni esperti di marketing utilizzano erroneamente il termine SEM quando in realtà si parla di SEA. 

Tutto ciò è molto confuso ma l'unica cosa che bisogna sempre ricordare è che il SEM include sia la SEO che il SEA. 

SEO (search engine optimization)

SEO è il termine usato per indicare le attività di posizionamento di un sito web nei motori di ricerca, nonché la parola per indicare le figure che svolgono tale lavoro (il SEO). 

La SEO si divide principalmente in SEO on page e SEO off page. La SEO on page comprende tutte quelle attività volte a ottimizzare il sito web affinché sia più performante, la SEO off page, al contrario, comprende le azioni che vengono svolte fuori dal sito web, sempre per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.

Da leggere: SEO On-Page 2020: tutorial completo per principianti

SEA (search engine advertising)

SEA è quella tecnica volta a ottenere traffico verso un sito web tramite pubblicità a pagamento come Google Ads o PPC (pubblicità Pay-per-Click).

Le basi del SEM

Torniano allora alla domanda iniziale: che cos'è il SEM? Come fare SEM?

Se dovessimo partire da un'analisi di tutto ciò che è il mondo del SEM dobbiamo parlare da subito degli annunci di ricerca a pagamento.

Che cosa è il SEA e come funziona

I paid search ads sono tutti quegli annunci che l'inserzionista paga affinché appaiano in cima alla prima pagina della SERP dei motori di ricerca quando un utente cerca una certa parola chiave.

I sistemi a pagamento differiscono a seconda del tipo di pubblicità a pagamento in cui un'azienda desidera investire.

Ci sono alcuni termini principali da conoscere quando si tratta di pubblicità a pagamento SEA:

  1. PPC (pay-per-click). La pubblicità PPC è la forma più diffusa di SEM. Con PPC, il marketer paga l'annuncio solo quando un utente clicca sul link. Tutte le altre volte in cui il ricercatore vede la pubblicità ma non clicca le visualizzazioni per l'inserzionista non sono a pagamento, ma vengono registrate come impression.
  2. CPA (cost-per-acquisition). Il CPA è il costo totale della campagna PPC diviso per le conversioni raggiunte. Il calcolo del vostro CPA vi aiuterà a determinare se la vostra strategia SEM a pagamento comporta un profitto o costa più di quanto state guadagnando.

    Il CPA può aiutarvi a capire l'impatto economico della vostra campagna di marketing.
  3. CPC (cost-per-click). CPC si riferisce al costo effettivo di ogni click in una campagna di marketing PPC. È una media di offerte comparata con i vostri concorrenti per un certo periodo di tempo. Il vostro CPC sarà uguale o inferiore alla vostra offerta massima per parola chiave.

    Il calcolo del CPC è la classifica degli annunci dei concorrenti divisa per il vostro punteggio di qualità. Comprendere il vostro CPC può aiutarvi a sapere quanto investire in un'offerta.

    In America il CPC medio in tutti i settori è di 2 dollari circa.

    Una buona pratica è quella di utilizzare uno dei tanti calcolatori CPC online per vedere e analizzare il settore di investimento.
  4. CPM (costo per mille impressioni). Il CPM è lo schema di prezzo più comune per gli annunci web.

    Il CPM si riferisce al costo per 1.000 impression di un banner pubblicitario su una pagina web. Ad esempio, se il sito fa pagare 2 euro CPM, significa che pagheremo 2 euro per ogni 1.000 impressioni del nostro annuncio.

Le tre caratteristiche principali della SEO

La SEO ha tre caratteristiche principali: richiede tempo, è lento a mostrare risultati ed è un investimento a lungo termine.

  1. Richiede tempo, perché anche se il primo audit e la serie di miglioramenti dovrebbero essere abbastanza facili, ci vorranno molti sforzi per iniziare a costruire un profilo backlink e instaurare partnership efficaci che ti offriranno il traffico di cui hai bisogno.
  2. Lento per mostrare i risultati, perché Google impiega tempo a analizzare totalmente un sito web, a notare i miglioramenti e ad agire di conseguenza. Potrebbero essere necessari fino a 6 mesi per vedere i risultati degli sforzi fatti. 
  3. A lungo termine, perché tutto ciò che facciamo oggi avrà un impatto a lungo termine. Se miglioriamo il nostro sito web, creiamo backlink e generiamo contenuti, Google lo noterà e godremo di un buon posizionamento sul motore di ricerca per lungo tempo, anche dopo che avremo smesso di ottimizzare il sito web.

Ecco quindi la necessità di fare sia SEO che SEA perché entrambi, seppur in modo diverso, aiutano a far crescere il proprio business online.

Da leggere: Search marketing: uno studio su traffico organico vs a pagamento

Come eseguire la ricerca sulle keyword

Una cosa comune a tutte le forme di SEM, sia che si parli di SEO che di SEA, è che si basano sempre sulla ricerca di parole chiave.

È necessario fare un'offerta su determinate keyword affinché i nostri annunci a pagamento appaiano quando gli utenti cercano quelle determinate parole, così come è fondamentale avere il contenuto all'interno del sito web ottimizzato per le parole chiave di riferimento.

Per apparire sulla SERP per "azienda di digital marketing", ad esempio, dobbiamo "vincere" un'offerta su quelle parole chiave, e quindi, vista l'alta concorrenza, se non scegliamo le keyword giuste, l'investimento sarà molto elevato, così come la ricerca organica si perderà nella SERP senza mai apparire in prima pagina di Google .

Per avere quindi successo con il SEM è necessario prima di tutto padroneggiare la ricerca per parole chiave e le relative offerte.

Dobbiamo quindi capire quali sono le parole chiave giuste per un'azienda per pianificare una strategia mirata in funzione del budget a disposizione.

La ricerca delle keyword può sembrare scoraggiante se siamo nuovi del mestiere, ma è relativamente semplice grazie alle tante e valide risorse disponibili online.

In primo luogo è sempre consigliabile fare un brainstorming per le keyword che hanno un senso per quel determinato brand.

Creiamo quindi un elenco di termini che si riferiscono al brand, termini relativi a termini generici e termini della concorrenza.

Mettiamoci da subito nei panni del nostro cliente target e pensiamo a quali termini utilizzerebbe per trovare on line il nostro servizio, prodotto o brand.

Successivamente, utilizziamo uno strumento di ricerca come Google Keyword Planner per approfondire la ricerca sulle parole chiave.

Inseriamo le parole chiave nella nostra lista per trovare altre keyword correlate.

Analizziamo anche il volume di ricerca per ogni parola, così come quanta competizione c'è nel PPC per quella keyword.

Più la parola chiave è competitiva, più sarà alto il costo se farò un'attività di SEA, più sarà difficile posizionarsi nei primi risultati se invece voglio fare SEO.

La situazione ideale è trovare una parola chiave con un alto volume di ricerca ma con una bassa concorrenza.

Da leggere: Perché connettere Google Ads a Google Search Console

Come scegliere la piattaforma di ricerca a pagamento migliore?

Per massimizzare il successo della nostra strategia SEM dobbiamo utilizzare la piattaforma giusta per le nostre esigenze specifiche o, come spesso accade, una combinazione di piattaforme diverse.

La più conosciuta tra le Paid Search Platform è Google Ads, dove è possibile creare un account gratuito e iniziare subito a fare offerte. Con Google Ads pagheremo solo quando qualcuno clicca su o si impegna con il nostro annuncio.

La cosa interessante di Google Ads è che possiamo iniziare a fare offerte con qualsiasi budget!

Da leggere: Google Ads e attribuzione della rete ricerca: come iniziare

Altre Paid Search Platform oltre a Google Ads

Bing Ads. La soluzione SEM di Bing mostra gli annunci sulla rete Bing, che attualmente conta circa sei miliardi di ricerche al mese.

Non c'è una tariffa minima, si paga solo per i clic e si possono testare le parole chiave e le offerte per massimizzare il ROI.

Da notare che in Yahoo Search Ads e Bing sono sulla stessa rete.

Gli annunci PPC sui social network.

I social network offrono anche campagne pubblicitarie SEM.

Gli Facebook Ads, per esempio, consentono di pubblicare annunci su Facebook, Instagram e altre app/siti del Audience Network. Basta impostare il budget, scegliere il formato dell'annuncio e fare un'offerta all'asta.

Quando gli utenti accedono al social network da noi scelto, vedranno la nostra campagna pubblicitaria.

Da leggere: Come individuare il target delle tue campagne Facebook Ads

Conoscere la migliore strategia SEM da adottare dove andare ad inserire i nostri annunci a pagamento è fondamentale per raggiungere gli obiettivi prefissi dalla azienda in funzione del budget stanziato.

Potremmo voler fare pubblicità attraverso tutte le piattaforme di ricerca a pagamento per ottenere la massima copertura e visibilità, oppure scegliere le migliori "location" per i nostri annunci in base agli obiettivi demografici o di marketing dei nostri clienti.

Combinazione di SEO e SEA

Ormai è chiaro che il SEM combina perfettamente SEO e SEA, dove applicando le tecniche SEO andiamo a lavorare per arrivare in prima pagina di Google senza investire in pubblicità, mentre se usiamo il SEA andiamo a migliorare la visibilità nel breve termine.

  1. Hai abbastanza tempo? Concentrati sulla SEO e raccoglierai i benefici scalando le posizioni nei motori di ricerca, permettendoti di rimanere per moltissimo tempo nella prima pagina di Google.
  2. Hai bisogno di vendere subito? Concentrati sul SEA. Assicurati di non sprecare soldi, ma continua a migliorare i risultati.
  3. La fiducia è importante? Con la SEO costruisci la tua reputazione online, mentre la visibilità momentanea con il SEA è accessibile a chiunque, basta avere il giusto budget a disposizione. 
  4. Il consumatore non conosce la differenza. Una grande percentuale (40% nel 2013, 60% nel 2017) di visitatori non ha capito la differenza tra risultati di ricerca organici e pubblicità. 
  5. Usa Google AnalyticsQuesto perché puoi vedere perfettamente cosa stanno facendo i visitatori sul tuo sito web. Quale canale converte meglio a breve termine? E a lungo termine? Quali assist offre il SEA? Qual è il passaggio finale per la conversione, SEO o SEA? 

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Antonio Papini

Antonio Papini

Iscritto all'Ordine dei Giornalisti dal 2005 e consulente marketing per la PMI. Le due carriere apparentemente distanti si sono unite con la nascita dello Studio AppTur dove svolge l'attività di growth hacker specializzato in SEO, comunicazione aziendale, digital marketing e visibilità on-line.

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