Così, sei pronto per iniziare la tua attività di Content Marketing.

Magari hai già iniziato: hai impostato da tempo i tuoi account aziendali sui Social Media, hai creato un blog aziendale, hai pubblicato già una buona quantità di articoli.

Funziona?

Te lo chiedo, perché molte statistiche reperibili in rete concordano nel registrare un generale clima di insoddisfazione nei confronti del Content Marketing, in più della metà delle imprese che ne fanno uso. Le stesse ricerche, tuttavia, mettono in evidenza un altro aspetto: che laddove si registra questa sfiducia, dove i marketing manager ritengono che i loro sforzi nella direzione della gestione di un’attività di content marketing non siano adeguatamente ripagati, emerge molto spesso che l’attività di creazione e pubblicazione dei contenuti non è supportata da una strategia formalizzata.

Il fatto è che non basta più, non è più sufficiente aprire un blog o gestire dei profili aziendali sui più importanti social media per avere un riscontro in termini di traffico e – se tutto va bene – di conversioni.

Anzi: forse non è mai bastato.

Per ottenere risultati che ripaghino il tempo, il budget e le risorse utilizzate per la tua attività di content marketing, occorre invece investire non solo in contenuti, ma anche in strategia.

Formalizza la tua content strategy

Attenzione, però! Non vorrei che si prendesse sottogamba il termine “strategia”, e che lo si vedesse come una generica accozzaglia di buone intenzioni e principi generali dettati dal buon senso.

Per intenderci: «Creo il mio blog perché voglio più traffico sul mio sito web» non è una strategia, e nemmeno un OKR (Obiettivi e Risultati Chiave).

Perché no?

Semplicemente, perché non spiega nulla e non stabilisce quali sono le risposte alle quattro domande chiave della tua attività di content marketing:

  • quali benefici intendi portare al tuo business mediante il content marketing?
  • a quale pubblico ti stai rivolgendo?
  • in che modo intendi coinvolgerlo?
  • come intendi misurare i risultati?

Progettare una strategia di content marketing – o content strategy, intesa come l’insieme delle attività di governance che rendono efficace il tuo content marketing – vuol dire anzitutto dare una risposta articolata (e possibilmente scritta) a queste domande.

Perché, possibilmente scritta?

Perché scrivere vuol dire fare uno sforzo di analisi e razionalizzazione, durante il quale sarà più facile sanare eventuali contraddizioni e rendere coerente quel percorso che diverrà, nella pratica, il tuo funnel di conversione verso gli obiettivi che ti sei posto.

Come creare una Strategia di Content Marketing

La determinazione degli obiettivi di business

Iniziamo con la descrizione degli obiettivi strategici.

Le domande che ti devi porre, a questo proposito, riguardano i principi generali della tua attività di marketing.

Dove vuoi arrivare? A quale esigenza di massima intendi dare una risposta mediante la tua attività di content marketing? Quale ramo, settore, canale della tua impresa intendi rendere più saldo e più forte?

Se inizierai con il farti queste domande, ti sarà più facile progettare l’intero funnel di conversione basato sul content marketing, perché potrai con maggiore semplicità stabilire il percorso ideale che intendi far percorrere ai tuoi clienti.

Rafforzare il customer service richiede risorse e modalità diverse rispetto all’ottimizzazione della tua attività di lead generation, e ne richiede ancora di differenti rispetto al potenziamento del tuo brand awareness. Scegli dove vuoi andare, descrivilo e schematizzalo il più possibile: ti sarà più semplice, domani, determinare il tuo target e scrivere i contenuti giusti per portarlo verso i tuoi obiettivi di business.

Definire il target

È evidente che la definizione del target è il primo passo verso la formalizzazione di una strategia sensata. Scrivere vuol dire anzitutto rivolgersi a un lettore, a un pubblico ideale. Questo pubblico, però, non può essere scelto a caso: andrà invece determinato sulla base delle tue esigenze di marketing. Il rischio, in caso contrario, sarà quello di creare contenuti interessanti, che porteranno magari migliaia di persone sul tuo sito, ma senza farti guadagnare un centesimo.

Definire il pubblico, come al solito, è qualcosa in più che stabilire un profilo generico adatto per tutte le stagioni. Anche nel caso fortunato in cui il tuo business abbia una potenziale clientela molto ampia, questa andrà descritta nel migliore dei modi.

«Io mi rivolgo a tutti» non funziona nel content marketing: chi ci prova, si trova alla fine nella spiacevole situazione di non riuscire a rivolgersi in modo convincente a nessuno.

La soluzione? Descrivere accuratamente una marketing persona, un profilo dettagliato del tuo interlocutore. Solo in questo modo ti troverai costretto a scegliere, a determinare un tono di voce e dei contenuti tagliati su questo lettore ideale: avrai così compiuto il primo passo verso un content marketing davvero efficace.

Coinvolgere il tuo pubblico

Una volta stabilito il tuo obiettivo strategico e fondo e determinato il tuo target ideale, ti sarà certamente più facile capire come coinvolgerlo e come portarlo alla lettura e ad una interazione con i tuoi contenuti che possa successivamente trasformarsi in conversione.

Sai perché?

Perché una volta stabilito il profilo della tua marketing persona, ti sarà molto più semplice comprendere di cosa ha bisogno e in che modo la tua attività di content marketing potrà rispondere a questo bisogno.

Ogni tuo contenuto, infatti, dovrebbe essere teso a soddisfare un bisogno, a risolvere un problema, a rispondere a una domanda.

Quali sono i bisogni espressi dai tuoi clienti, a quali loro domande intendi dare una risposta? Quali obiezioni potrebbero farti, e come risponderesti?

Ecco: tutte queste domande, e le risposte che ne scaturiranno, saranno la spina dorsale della tua attività di Content Marketing e del tuo piano editoriale: le uniche in gradi di farti rimanere nei binari giusti in ogni momento della tua attività.

Misurare i risultati

Hai fatto un bel progetto, scritto un piano editoriale, iniziato a pubblicare e distribuire i tuoi contenuti. Insomma, stai finalmente facendo content marketing.

Funziona?

C’è solo un modo per saperlo: stabilire già a livello progettuale una strategia di misurazione dei risultati.

Ho letto di recente un aforisma che diceva più o meno così: «La web analytics è come il sesso tra gli adolescenti: tutti ne parlano, tutti sono convinti che gli altri la facciano, e in realtà nessuno sa come si fa».

Misurare i risultati in modo utile per la tua attività di marketing non vuol dire effettuare qualche misurazione ogni tanto per vedere quanti visitatori hanno visto il tuo sito web. Vuol dire, invece, progettare a monte, nel momento in cui si pianifica una nuova attività di marketing, anche le attività di misurazione e controllo necessarie per potere, un domani, ottimizzare quell’attività stessa.

Una strategia di content marketing, quindi, non sarà completa se non avrai determinato anche dei KPI (Indicatori Chiave di Performance) e degli obiettivi di budget cadenzati nel tempo, sulla cui base misurare gli andamenti reali.

Insomma, per elaborare una strategia vincente non ti basterà dire che vuoi “migliorare la lead generation”: dovrai dire di quanto e in quanto tempo, e costruire proprio su questi numeri il tuo percorso verso il successo.  

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