Inbound Marketing

L’Inbound Marketing è un metodo incentrato sul farsi trovare dai potenziali clienti, attirarli verso il nostro Brand e farli diventare contatti, poi clienti, infine promotori. Questa è una guida introduttiva.
Tempo di lettura: 12 minuti
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inbound marketing

L’Inbound Marketing è, in estrema sintesi, un insieme di strategie digitali focalizzate sul farsi trovare da persone interessate al nostro prodotto/servizio, attirarle verso il nostro marchio e farle diventare contatti, poi clienti, infine promotori.

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Proviamo a spingerci più nel dettaglio, e comprendere le basi di questa nuova metodologia di marketing, i suoi aspetti fondamentali e strumenti principali.

Prima di tutto, da dove deriva il termine “Inbound Marketing”? 

Questo termine è stato coniato nel 2005 da HubSpot, azienda statunitense che produce software per il marketing.

Quindi, per addentrarci in questo metodo, è logico cominciare dalle informazioni che troviamo sul sito ufficiale dell’azienda più “inbound” della galassia conosciuta.

C’è una frase molto utile per comprendere il senso generale dell’Inbound Marketing, poiché racchiude in poche righe i due aspetti fondamentali di quest’attività. La riporto di seguito:

Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come acquistare annunci, comprare mailing list, e pregare per i contatti, l’Inbound Marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente vogliono essere. Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi del cliente, è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere e deliziare nel tempo.

La prima, fondamentale frase, riguarda la creazione di contenuti di qualità: Il cuore dell’Inbound Marketing è il contenuto.

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Il modo migliore (forse l’unico) per attirare potenziali clienti senza interromperli, e fare in modo che conoscano e apprezzino la tua attività, è quello di offrire contenuti creati apposta per loro.

Cioè che rispondano alle loro domande, che soddisfino i loro bisogni reali, che possano in qualche modo essere loro d’aiuto nelle problematiche quotidiane.

Inbound Marketing significa prima di tutto creare e distribuire contenuti di valore rivolti a un pubblico ben definito, allo scopo di attrarlo verso un marchio.

I contenuti sono dunque il nocciolo, il principale mezzo di promozione.

Ma l’Inbound Marketing non è solamente un mezzo col quale ci si promuove, bensì una vera e propria metodologia che copre l’intero ciclo di vita del processo d’acquisto.

Le persone passano attraverso diverse fasi durante questo processo: vengono a conoscenza della tua azienda, interagiscono con essa, acquistano, tornano ad acquistare, e ognuna di queste fasi richiede diverse azioni di marketing.

In ognuna di queste fasi è necessario fornire contenuti giusti, nel posto giusto e al momento giusto.

E questo ci porta al secondo caposaldo dell’inbound marketing – espresso con chiarezza nella seconda parte della frase di HubSpot che ho riportato –, che consiste nell’allineare il nostro contenuto agli interessi degli utenti.

Solo pubblicando il contenuto giusto nei posti giusti (canali) e al momento giusto (fase del processo d’acquisto), il marketing diventa rilevante e utile per gli utenti e non interruttivo.

L’unico marketing che le persone amano.

Possiamo raggiungere questo scopo distribuendo i nostri contenuti con appositi strumenti (pubblicitari, di comunicazione e di analisi) e su appositi canali (blog, social network, motori di ricerca) che Internet e le nuove tecnologie ci mettono a disposizione.

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Grazie a questi strumenti, è anche possibile imparare sempre di più sui propri contatti nel corso del tempo, in modo da personalizzare i contenuti e le strategie ai loro bisogni specifici.

Inbound Marketing è quindi, oltre che contenuto, anche contesto.

È per sua natura multi-canale, perché avvicina le persone dove sono, nel canale dove si trovano e dove vogliono interagire con te.

Nei prossimi paragrafi vedremo quali sono le fasi di questa nuova metodologia, e gli strumenti e i canali più idonei per gestire ciascuna di queste fasi.

Il metodo inbound

La nuova metodologia dell’inbound marketing copre ogni passaggio che conduce a trasformare un estraneo in cliente e fan della tua azienda. Ma quali sono, nel dettaglio, le fasi di questa attività? La seguente immagine mostra una rappresentazione del ciclo d’acquisto.

inbound marketing fasi

Queste sono le quattro azioni  – attrarre, convertire, chiudere e deliziare – che dovrai intraprendere se vuoi trasformare, nell’ordine, estranei in visitatori, poi in contatti, in clienti ed infine in promotori (o fan).

Nel marketing su Internet si usa spesso rappresentare un ipotetico processo d’acquisto in più fasi come un imbuto (funnel). Questo perché, ovviamente, non è possibile che il 100% del nostro potenziale pubblico attraversi ciascuna delle fasi, fino a diventare nostro cliente e promotore.
L’immagine dell’imbuto, o cono rovesciato (che da largo diventa via via più stretto) illustra molto bene questo concetto.

Possiamo perciò rappresentare l’imbuto dell’Inbound Marketing in questo modo:

web merketing funnel

Una volta attirate le persone giuste, il nostro obiettivo sarà perciò indurre il maggior numero di esse ad incanalarsi nella parte successiva dell’imbuto. Ma in che cosa consistono queste quattro azioni? Vediamolo nel dettaglio.

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Prima fase: ATTIRARE

Attrarre – non “interrompere” – le persone giuste verso il tuo marchio. Cosa significa “giuste”? Significa solamente le persone che hanno più probabilità di diventare contatti; in poche parole, le persone potenzialmente interessate al tuo prodotto o servizio.

Uno dei principali svantaggi delle tecniche di “interruption marketing”, tipiche dei media tradizionali (TV, radio, stampa, telefonate a freddo, eccetera), è la grande difficoltà di raggiungere con precisione solamente persone interessate (con conseguente esborso di denaro speso in parte inutilmente). Il metodo inbound invece è ideale per attirare sul nostro sito solo le persone giuste, così non sarà difficile portarle verso la seconda fase del processo (da visitatori a contatti).

Perché questo funzioni, è fondamentale conoscere abitudini, problemi, obiettivi dei nostri clienti ideali, solo così sapremo quali sono le micce che possono accendere il loro interesse nei nostri confronti.

Ma attirare le persone giuste non è sufficiente, quando sono sul nostro sito bisogna “convertirle”, e questo ci porta alla seconda fase del processo.

Seconda fase: CONVERTIRE

Cosa significa questa parola nell’ambito dell’Inbound Marketing? Significa principalmente fare in modo che i visitatori del tuo sito diventino contatti, cioè che ti lascino alcuni dei loro dati. Come minimo avrai bisogno di farti lasciare il nome e l’email, ma potrebbero anche essere disposti a darti più informazioni.

Quanti più dati riesci a raccogliere dei tuoi contatti, tanto più potrai conoscerli, e quindi coinvolgerli con i contenuti giusti per loro. Uno dei modi migliori per convincere gli utenti a cederti queste informazioni è quello di dar loro qualcosa in cambio. Una risorsa gratuita da scaricare, ad esempio un ebook, uno studio o qualunque contenuto che possa essere di loro interesse, sono ottimi modi per vincere la resistenza di un utente nel lasciare i suoi dati.

Queste informazioni sono preziose per andare oltre e concludere con la vendita, che è la terza fase del processo.

Terza fase: CHIUDERE

Chiudere è la fase conclusiva di ogni processo che porta alla vendita, cioè quando un contatto diventa cliente. Se riesci ad ottenere parecchi contatti, vuol dire che stai applicando la tua strategia inbound con successo. Ma non tutte queste persone, nel momento in cui converti, sono subito pronte all’acquisto; alcune di loro potrebbero esserlo dopo una settimana, un mese o addirittura un anno.

Che cosa puoi fare per impedire che si dimentichino di te, per non regalare questi preziosi contatti alla concorrenza? Puoi stabilire con loro un rapporto che ti permetta di non essere dimenticato, e continuare a dimostrare che vale la pena fare affari con te continuando a “nutrirli” con contenuti di valore.

Questa attività può sia aumentare il numero dei clienti, sia diminuire i tempi decisionali in fase di acquisto.

Quarta fase: DELIZIARE

L’Inbound Marketing non finisce con la vendita, ma va oltre. Solo perché qualcuno ha già staccato un assegno intestato alla tua ditta, non significa che tu debba dimenticarti di lui; anzi, di questi tempi è molto più facile vendere qualcos’altro a chi è già tuo cliente, piuttosto che trovarne uno nuovo. Se delizi i tuoi clienti continuando ad offrire valore anche dopo la vendita, essi non solo continueranno a comprare da te, ma diventeranno anche promotori della tua azienda, portandoti nuovi clienti grazie al passaparola spontaneo.

La metodologia inbound offre l’opportunità di avere successo in ognuna di queste fasi utilizzando alcuni dei molteplici strumenti che Internet mette a disposizione. Ma questi strumenti e canali non si possono usare indistintamente; ogni fase ha i suoi specifici mezzi, e modi diversi per utilizzarli.

Gli strumenti

Per ciascuna delle fasi che ho descritto esistono strumenti diversi, specifici. Quali sono dunque gli strumenti più importanti per attirare,
convertire, chiudere e deliziare?

Vediamolo subito. Partiamo dalla prima fase; i principali strumenti dell’inbound marketing per attirare sono tre:

Blogging

L’inbound marketing comincia con un blog. Un blog è il modo migliore per attirare nuovi visitatori al tuo sito web, perché grazie a questo strumento potrai creare contenuti di valore e aggiornati, che rispondono alle loro domande e offrono informazioni utili. Un blog è uno dei migliori modi che puoi avere per dimostrare la tua competenza, modificando in positivo la percezione che le persone hanno della tua azienda, instaurare fiducia e porti come leader di pensiero invece che come semplice venditore.

Motori di ricerca

Non importa se acquisteranno su Internet o in negozio; come abbiamo visto, i tuoi potenziali clienti iniziano spesso il loro percorso di acquisto online, e molto frequentemente lo fanno utilizzando un motore di ricerca per trovare informazioni su un prodotto o un’azienda. Essere visibili quando essi cercano è una delle chiavi principali del successo della tua strategia inbound.

Se sei ben posizionato sui motori di ricerca, non avrai più bisogno di cercare clienti, saranno loro a trovare te! Questo implica un’attenta fase analitica per individuare le parole chiave con cui gli utenti cercano il tuo prodotto, ed una successiva fase operativa, che consiste nell’ottimizzare le pagine del tuo sito in relazione a queste parole chiave (con la SEO e Google Ads).

Social Media

Essere presenti sui motori di ricerca è una grande cosa, ma oggi gli utenti di Internet passano gran parte del loro tempo su social network come Facebook e Twitter. Ed è lì che dovrai essere presente con i tuoi contenuti, le tue offerte, il tuo marchio. Diversi dai mass media, i social media sono i luoghi della comunicazione bi-direzionale, sono i luoghi della conversazione. Quindi, dovrai imparare ad usarli per interagire con i tuoi potenziali clienti, non solamente per piazzare i tuoi prodotti.

Capendo la natura dei social media ed i loro meccanismi, sarai in grado di mostrare i tuoi messaggi solo agli utenti realmente interessati al tuo prodotto, attirandoli sul tuo sito.

Gli strumenti più importanti per convertire i visitatori in contatti sono invece i seguenti:

Call to action

Quando un utente atterra sul tuo sito, vuoi che si limiti a dare un’occhiata e poi esca, magari per visitare il sito del tuo principale concorrente? Devi fare in modo che segua un percorso guidato molto chiaro verso la conversione, limitando il numero di opzioni che potenzialmente potrebbero confonderlo. Le call to action sono pulsanti o link che incoraggiano un visitatore a compiere l’azione che vogliamo che egli compia, come scaricare un ebook, richiedere informazioni o un’offerta.

Anche una semplice call to action, come un pulsante con scritto “scopri”, può incrementare in maniera straordinaria il numero delle tue conversioni. Al contrario, una call to action poco efficace (o la sua totale assenza) può ridurle drasticamente.

Landing Page

La landing page è una pagina del tuo sito realizzata appositamente per la conversione. È il luogo dove gli utenti lasciano i loro dati e diventano contatti. Solitamente gli utenti atterreranno su queste pagine dopo aver cliccato su una call to action presente sul tuo sito o su una tua pubblicità.

Devono essere studiate con molta cura, sia per quanto riguarda il design, sia per i testi e gli elementi audiovisivi, per garantire il più alto numero di conversioni possibile.

Form

Per fare in modo che un utente diventi un contatto, è necessario che compili un modulo appositamente creato. Questo modulo si chiama form, ed è necessario che sia ottimizzato per rendere il più possibile semplice il passaggio da visitatore a contatto.

Andando ancora oltre, se vuoi assicurarti di chiudere la maggior parte dei tuoi contatti, ecco il principale strumento che dovrai utilizzare:

E-mail

Cosa fai se un visitatore fa la prima mossa compilando il modulo di contatto, ma ancora non è pronto a diventare tuo cliente? Una serie di email incentrate su contenuti utili pertinenti può aiutarti a conquistare la fiducia dei tuoi contatti, rendendoli così più propensi ad acquistare ed in minor tempo. Questo processo viene chiamato marketing automation o anche lead nurturing (nutrire i tuoi contatti).

CRM

CRM sta per Customer Relationship Management, ovvero gestione delle relazioni con i clienti, non solo attuali ma anche potenziali. Analizzando con appositi strumenti (software CRM) i dati su contatti e clienti, è possibile migliorare le relazioni con loro, per guidare la crescita delle vendite e fidelizzare.

Infine, gli strumenti da usare per deliziare i clienti comprendono:

Social Media

Utilizzare nel modo giusto le varie piattaforme social dà la possibilità di fornire assistenza ai clienti in tempo reale e di continuare a deliziare con contenuti di valore. Strumenti come i gruppi di Facebook e di LinkedIn o le community di Google Plus sono i luoghi ideali per continuare ad interagire con propria clientela, facendosi ricordare ed amare da chi ha già acquistato una prima volta.

E-mail

L’email marketing non è solo un ottimo strumento per preparare i contatti all’acquisto: è anche grande per continuare ad interagire con chi ha già acquistato. L’invio di contenuti utili ai clienti acquisiti, come l’ultimo articolo del blog o un nuovo ebook da scaricare, può aiutarli a raggiungere i loro obiettivi (e farti amare per questo), ma anche a presentare nuovi prodotti che potrebbero essere di loro interesse.

CRM

Attraverso l’approccio CRM e i suoi sistemi, le aziende posso conoscere meglio i clienti e, di conseguenza, soddisfare meglio le loro esigenze. In questo modo è possibile aumentare il numero di clienti fidelizzati. 

Cosa NON è l’Inbound Mmarketing

Anassagora di Clazomene – filosofo greco antico, maestro di Pericle – sostiene che la conoscenza nasca dal contrasto tra elementi opposti (percependo il caldo siamo in grado di distinguere il freddo, assaporando il dolce comprendiamo l’amaro).

Fedele alla sua filosofia, spiegherò ora meglio che cos’è l’inbound marketing definendo ciò che non è.

Inbound marketing non è interruption marketing

La prima distinzione fondamentale tra questa metodologia e la maggior parte di forme di marketing tradizionale, come volantini, radio, tv, giornali, ecc., è la sua caratteristica non interruttiva.

In un’epoca in cui le informazioni sono a portata di mano in qualunque momento, è possibile (e doveroso) smettere di spendere denaro per interrompere le persone e cominciare a farsi trovare nei luoghi dove esse si informano, cioè su Internet, utilizzando gli strumenti e i canali giusti.

Grazie all’inbound marketing, oggi è possibile ottenere l’attenzione dei nostri potenziali clienti con diversi metodi meno invasivi e percepiti in maniera diversa, non come mera pubblicità.

L’inbound marketing non è il web marketing

Per web marketing si intende qualunque attività che utilizza Internet per studiare il mercato e sviluppare rapporti commerciali. Sebbene l’inbound marketing sia la metodologia perfetta per l’era digitale, non tutte le forme di marketing su Internet sono “inbound”.

Ad esempio, esistono tipologie di banner molto invasive che si possono senz’altro classificare come forme di pubblicità interruttiva.

A questa categoria appartengono formati come interstitial e finestre pop-up, utilizzate da svariate popolari riviste online.

L’immagine qui sotto riporta un esempio di questi formati, preso da Forbes, la nota rivista finanziaria, che ti costringe a passare per queste pagine pubblicitarie prima di poter leggere l’articolo che ti interessa.

Sei costretto, se vuoi continuare a leggere, a cliccare sul link “Continue to Site“.

forbes interruption marketing

Su YouTube vengono trasmessi brevi spot pubblicitari prima della riproduzione dei video. Questa forma di pubblicità è molto simile al tradizionale modello televisivo ed è sicuramente interruption marketing.

youtube interruption marketing

La linea di demarcazione tra una forma di marketing promozionale interruption ed una inbound non dipende solamente dallo strumento che utilizzi, ma anche da come lo utilizzi.

L’email marketing, per esempio, può essere sia inbound che interruption.

Se raccogli da qualche parte indirizzi di persone che non hanno espressamente richiesto di ricevere comunicazioni da te, non stai facendo inbound marketing (invero, stai facendo spam).

Idem se compri pacchetti di email da terzi (esistono purtroppo diverse aziende che offrono questo tipo di servizi). 

Anche se hanno firmato il consenso di ricevere informative promozionali, non ti conoscono e non hanno espressamente richiesto di ricevere informazioni dalla tua azienda, molti potrebbero non essere affatto interessati a quello che offri.

Dunque, non è né una strategia efficace né non interruttiva.

Inbound marketing non è “piazzare” il tuo prodotto

L’inbound marketing è una strategia customer-oriented e non product oriented.

Ciò significa, in parole povere, che mette al centro le persone, non il prodotto. Spesso utilizza i dati messi a disposizione dalla rete per studiare le abitudini e preferenze del consumatore, in modo da costruire un prodotto ed una comunicazione su misura.

Nell’approccio inbound, il marketing viene prima della stessa produzione, e plasma il prodotto sui bisogni delle persone.

Sin dagli albori del marketing, le nostre conoscenze si sono basate sul modello classico del marketing mix, le cui variabili che tradizionalmente si includono sono le famose 4P: product (prodotto), price (prezzo), place (punto vendita), promotion (promozione).

Il modello dell’inbound marketing vuole riformulare questo concetto in un modo coerente con l’idea che il mercato di oggi si è spostato dal prodotto al consumatore, dalle imprese alle comunità.

Così, prodotto diventa oggi soluzione: ciò che viene venduto è guidato dalla necessità del consumatore. Egli definisce il prodotto, non lo fa il produttore. Il ruolo del marketing è prima di tutto capire che cosa vuole la gente.

Prezzo diventa valore: ecco che i prezzi sono determinati dal valore che un prodotto offre agli utenti, piuttosto che da teorie economiche.

Punto vendita diventa accesso: invece di definire dove verrà venduto il prodotto, si tratta di fornire l’accesso agli utenti quando e dove vogliono.

Promozione diventa informazione: piuttosto che buttare altra pubblicità in un mondo già saturo, questo approccio prevede di fornire agli utenti informazioni che li aiutino a risolvere i loro problemi.

L’inbound marketing non è gratis (ma costa meno)

Inbound marketing non significa eliminare qualunque tipo di pubblicità a pagamento. Sebbene una parte consistente delle sue attività – come blogging e SEO – non richieda un investimento in denaro (ma in termini di tempo), la discriminante non è data dal fatto che vi sia un pagamento diretto o meno.

Alcune attività a pagamento sono inbound al 100%: un esempio sono le campagne su Google Ads, la piattaforma pubblicitaria di Google. Questo tipo di pubblicità ti consente di essere trovato da chi sta cercando il tuo prodotto.

L’inbound marketing non è gratis, ma uno dei suoi vantaggi maggiori è che costa molto meno.

Secondo questo recente studio di HubSpot, le attività inbound hanno un costo per contatto medio circa il 60% inferiore rispetto ai metodi tradizionali.

L’inbound marketing non è (solo) promozione

L’inbound marketing è una metodologia che segue l’intero processo d’acquisto, e non solo: continua anche successivamente.

La parte promozionale ha una grande importanza, perché serve per far conoscere il tuo marchio e portare sul tuo sito potenziali clienti. 

Ma il metodo prevede anche una serie di attività per fare in modo che più visitatori possibili diventino contatti, e poi clienti, anche dopo che hanno abbandonato il tuo sito. Infine, prevede attività per mantenere un dialogo anche con i clienti già acquisiti.

L’inbound marketing non esiste senza dati

Un’altra differenza importantissima tra il marketing tradizionale e l’inbound marketing è la possibilità che offre quest’ultimo di tracciare con precisione ogni passaggio.

Il grande vantaggio delle attività di marketing su Internet sono i dati. Le forme di marketing tradizionale spesso non permettono di sapere con precisione da dove arrivano i nostri clienti.

Supponi ad esempio di aver distribuito volantini pubblicitari e lanciato una pubblicità per radio: difficilmente potrai sapere se chi entra nel tuo negozio ti ha conosciuto grazie alla prima o alla seconda attività. Di conseguenza, non sai dove ti converrà allocare il tuo budget in futuro.

Tutte le attività dell’inbound marketing permettono invece di sapere con precisione da quale canale e campagna sono arrivati i tuoi contatti, se ti hanno conosciuto, per esempio, cercandoti sui motori di ricerca o hanno visto una tua pubblicazione su LinkedIn.

L’inbound marketing, con appositi software di analisi, permette il tracciamento di tutto il processo d’acquisto, dal momento della prima visita al tuo sito, fino al momento dell’acquisto.

In questo modo sappiamo quali sono i canali che funzionano meglio per noi e possiamo adattare di conseguenza le nostre future campagne, investimenti e sforzi.

Conclusioni e libro

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Ecco quali sono gli strumenti principali del metodo Inbound Marketing. 

Utilizzando questo approccio multicanale, potrai raggiungere obiettivi di crescita insperati, a costi minori e facendoti amare dai tuoi potenziali clienti. 

Come tutte le cose buone, non sarà un percorso rapido, né privo di ostacoli; ma, credimi, alla fine ne sarà valsa la pena.

Se desideri comprendere nel dettaglio come funziona questo metodo, e come utilizzare i suoi strumenti, leggi il mio libro “Inbound Marketing – Le nuove regole dell’era digitale“, primo e più venduto in italia sull’argomento. 

Disponibile su Amazon a questo indirizzo o nelle migliori librerie, oppure leggi gratis le prime 40 pagine qui.

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Jacopo Matteuzzi

Jacopo Matteuzzi

Chairman of the Board @ Studio Samo

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