Content Marketing: la guida completa

Il content marketing è uno degli investimenti migliori che un'azienda possa fare. Ma avere successo non è sempre facile. Questa è la nostra guida completa.
Tempo di lettura: 17 minuti
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content marketing

Il content marketing è senza dubbio uno degli investimenti migliori che un'azienda possa fare. È innegabile che aumenti il traffico e generi contatti di altissima qualità, il che ben spiega perché tante aziende decidano di inserire questa attività nella propria strategia di comunicazione.

Un sondaggio condotto dal Content Marketing Institute, difatti, ha dimostrato che il 92% degli esperti di marketing dichiara che la propria compagnia vede il contenuto come una risorsa aziendale.

Pertanto, i marketers devono fare tutto quanto è possibile per massimizzare il ROI del content marketing.

Ma avere successo con il Content Marketing può non essere facile, anche se questo non significa certo che sia impossibile. E lo stesso si può dire del successo sui Social, dell'aumento esponenziale di follower e di engagement: è difficile, ma non impossibile.

Se ti stai chiedendo se davvero esiste un segreto per raggiungere i propri obiettivi di marketing, la risposta è sì.

Fare le cose in modo semplice e corretto.

Tutto qui.

Spesso, quando si parla di digitale, gli esperti tendono a complicare il tutto pur di ottenere ottimi risultati, senza mai pensare che una strategia semplice possa essere più funzionale ai loro interessi.

Quindi, ecco qualche consiglio utile per avere successo con il Content Marketing, ammesso che poi promettiate di essere semplici e pratici nella pianificazione della vostra strategia.

Cos'è il Content Marketing?

Il Content Marketing Institute definisce il Content Marketing come:

un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e la distribuzione di contenuti preziosi, rilevanti e coerenti per attrarre e mantenere un pubblico chiaramente definito - e, in ultima analisi, per guidare l'azione redditizia dei clienti.

Giusto il tempo di scrivere la parola "contenuti" e tu già stai pensando a post di blog, video, podcast o ebook., non è così?

Mi dispiace dirlo così, ma ti stai sbagliando.

Ogni cosa che pubblichi online è parte della tua strategia di content marketing. Inclusi quei contenuti che alcuni non considerano mai, come i tweet brevi, le Instagram Stories o i commenti pubblicati su LinkedIn.

Per quanto possa sembrarti strano, questo cambio di prospettiva ti aiuterà ad ottenere un successo importante nella tua strategia di Content Marketing.

Se riesci a raggruppare ogni singolo contenuto che pubblichi in Rete in una collettività, ti sarà più facile pianificare le tue azioni future.

Raccogli tutti i contenuti in una sola strategia e fai in modo che siano in sintonia tra loro, e non in conflitto.

Questo ti aiuterà molto per conquistare il tuo pubblico.

Quali sono gli obiettivi del content marketing?

Parlare di content marketing oggi vuol dire aprire le porte a un discorso già affrontato mille volte.

Soprattutto per quanto riguarda l'utilità di questo investimento: fare content marketing vuol dire soddisfare tutti gli attori in gioco. Soddisfi la voglia di contenuti freschi che ha Google, e dai ai tuoi potenziali clienti esattamente ciò che vogliono: notizie, indicazioni, approfondimenti.

Ecco, la strategia inbound marketing si basa su questo. Attirare potenziali clienti sul tuo sito grazie ai contenuti che spingi attraverso i social e una buona attività SEO.

Perché creare i contenuti è il primo passo, poi devi farti trovare dalle persone giuste. E per fare questo c'è bisogno della search engine optimization. Ma anche di un buon social media marketer che spinga (nel modo e nei tempi giusti) i contenuti sui social.

La sintesi è questa: per ottenere i benefici nel settore del content marketing devi investire, e devi muoverti con una prospettiva ampia. Una prospettiva che non sia votata esclusivamente alla creazione di contenuti, e non solo alla pubblicazione di articoli per i blog.

Questa dimensione è importante, ma non è l'unico modo per fare content marketing: ci sono anche gli ebook, i video, le infografiche, i report. Tutto dipende dai tuoi obiettivi.

Appunto, quali sono i tuoi obiettivi?

Domanda insidiosa. Nella maggior parte dei casi la risposta appare semplice, e si lega all'universo dei dati misurabili con una semplice visita su Google Analytics: l'aumento delle visite.

Spingo fuori contenuti per aumentare visite al sito. Più visite, più occasioni di trasformare un utente in cliente. E poi tanti saluti. Questo è il punto di riferimento medio.

Le visite sono importanti, nessuno lo nega. Ma c'è molto altro da considerare e analizzare.

In realtà fare content marketing nel 2020 vuol dire ottenere anche risultati diversi, risultati che non puoi misurare immediatamente. Ma che ti permettono di raggiungere degli obiettivi difficili da toccare in modo diverso.

Dai un'occhiata, ad esempio, alle previsioni di Contently: in questa infografica vengono riassunti i trend del settore content marketing.

Concentriamoci un attimo sui principali obiettivi del B2C:

content marketing

Secondo gli esperti di marketing interrogati da Contently questa è la situazione.

Le vendite rappresentano uno degli obiettivi principali, certo, ma c'è qualcosa di più importante da perseguire.

C'è l'attività di brand awareness, ad esempio. Ovvero la possibilità di far conoscere il proprio brand, di renderlo riconoscibile immediatamente attraverso valori ben definiti.

Pensa a tutte le pubblicità che fanno ricorso allo storytelling. Sono solo contenuti utili per sponsorizzare un prodotto o un servizio? La Apple usa i suoi spot solo per vendere iPhone?

E le varie attività di native advertising: servono solo a portare persone sul sito web? Fare brand awareness è importante, ti permette di posizionare la tua offerta seguendo la tua scala di valori.

E lo puoi fare pubblicando grandi contenuti.

Per approfondire: il segreto per fare content marketing con Google Plus

Il cliente al centro

Guarda il primo posto del grafico: è occupato dalle relazioni con il cliente. E c'è un cuore al centro per sintetizzare il tuo obiettivo. Ovvero fare in modo che un cliente non ti veda come un semplice rivenditore, ma come un punto di riferimento per la sua attività.

Come un insieme di conoscenze e di relazioni capaci di risolvere il problema meglio degli altri, e di aggiungere un valore. Qualcosa di speciale. Qualcosa che oggi non è facile trovare.

Qualcosa che corrisponde alle relazioni umane. Relazioni che si costruiscono lentamente, anche con un tweet. Proprio come fa Starbucks che cerca di rispondere praticamente a tutte le domande che arrivano su Twitter.

twitter

Il cliente è al centro della tua attività di content marketing. E se ci fai caso la maggior parte degli obiettivi indicati nella grafica riguardano il rapporto diretto con il potenziale cliente, un rapporto che non si esaurisce con la vendita del prodotto.

I contenuti continuano ad alimentare gli interessi, continuano a legare l'utente e la tua attività con informazioni utili, ritagliate intorno alle esigenze specifiche.

Obiettivo?

Forse spingere l'utente a nuovi acquisti? Interessante, certo, ma c'è qualcosa di diverso: trasformare il cliente in un evangelista. Ovvero in un individuo che diffonde il verbo al posto tuo.

Qual è la forma di pubblicità più forte ed efficace?

Quella che viene dal cuore, dalle proprie convinzione, quella che non viene ricompensata. Se io riesco a trasformare un cliente in un evangelista posso contare sulla forza del passaparola, del consiglio senza forzature.

Come avere successo con il Content Marketing: la regola fondamentale

Prima di vedere la strategia di Content Marketing nel dettaglio, devi capire la prima regola fondamentale.

Se vuoi avere successo dovrai assicurarti che ogni contenuto che pubblichi risponda a due criteri importanti nel mondo digitale: l'educazione e l'intrattenimento.

Se i contenuti non rispettano questi valori, significa che non contribuiscono alla tua causa, sia chiaro.

Ci sono content marketer che lavorano sulla quantità di post. Il loro obiettivo è quello di pubblicare quanto più possibile.

Uno sforzo incredibile, che si traduce in prestazioni scarse per ogni singolo post (in termini di visualizzazioni ed engagement). Ma non solo. Un numero eccessivo di contenuti può finire con l'annoiare o infastidire gli utenti, e provocare persino un burn-out.

Per quanto possa sembrarti sensata, questa strategia è in realtà controproducente. Se ci tieni ad avere successo, devi puntare sulla qualità e non sulla quantità.

E come anticipato, nel mondo digitale ci sono due valori che il pubblico apprezza particolarmente. Se riesci ad inserirli nella tua strategia di contenuti, i risultati potranno essere soltanto positivi.

Includi una di queste due cose in ognuno dei contenuti che pubblichi:

Informazione

La parola più ricercata nei motori di ricerca è "come". Non stupirti, gli utenti sono curiosi. Vogliono sapere come fare le cose, come funzionano, come risolvere problemi.

Tutto questo riporta ad un valore che non può mancare nei contenuti, l'informazione.

contenuti educativi ti posizionano come esperti di un settore, rafforzano la fiducia degli utenti e ti mettono in linea con la tua nicchia.

Ma facciamo un esempio pratico: immagina di avere un problema alla schiena e di essere alla ricerca di un chiropratico. Cerchi sui motori di ricerca e trova due soluzioni possibili: uno studio con un sito web e una sporadica presenza sui social, ed uno che invece vanta un'ottima presenza online.

Anzi, visitando il sito del secondo chiropratico trovi anche contenuti interessanti che trattano problemi alla schiena e spiegano agli utenti come poterli risolvere da sé, o cosa farebbe un esperto per curare le diverse problematiche.

Ora ti chiedo: quale dei due chiropratici sceglieresti? Il secondo, ovviamente. Come il 99% degli utenti.

E sai perché? Semplicemente perché ha condiviso con te contenuti educativi!

Post di questo tipo permetteranno di distinguerti dai competitor e di acquisire più clienti. Ma questi non devono essere i tuoi obiettivi primari. Quando crei un contenuto educativo, devi davvero farlo con l'intento di aiutare le persone.

Molti imprenditori sono spaventati da questa ipotesi, perché pensano che un contenuto possa aiutare gli utenti a fare le cose da sé, eliminando così la necessità di usufruire del servizio che offrono.

Ma non è così.

Un contenuto informativo ti assicurerà di avere clienti nel futuro. Laddove un problema si riproponga, o un utente abbia bisogno di aiuto nel tuo settore, allora puoi stare certo che ti contatterà.

Intrattenimento

Se non sei interessato a condividere contenuti educativi, allora assicurati che comunque contengano il fattore dell'intrattenimento.

Molti brand, ad esempio, amano intrattenere il pubblico online mettendo in evidenza le persone che lavorano nell'azienda. In questo modo creano una connessione con gli utenti, e rendono tutto più reale e concreto.

Ma creare contenuti che sappiano davvero intrattenere il pubblico non è facile. Generalmente, quando si parla di "intrattenimento" lo si confonde sempre con il "divertimento".

Ed è qui che molti brand falliscono.

Spesso, quando le aziende cercano di condividere contenuti divertenti o umoristici sui loro social, il 95% delle volte cadono nella trappola del "cliché", risultando noiosi e addirittura allontanandosi dagli utenti.

L'umorismo è una delle caratteristiche più difficili da inserire in un contenuto.

C'è però un modo semplice per intrattenere gli utenti: raccontare storie nei tuoi contenuti.

Non immaginarti di dover scrivere un romanzo. Una storia richiede tre semplici elementi, strutturati in una storia che abbia un inizio, una parte centrale e una fine:

  • un personaggio
  • un obiettivo (o un bersaglio) per il personaggio
  • un ostacolo che impedisca al personaggio di raggiungere il suo obiettivo

E se gli utenti si identificano con il tuo personaggio, allora hai ottenuto l'effetto tanto desiderato. Certo, creare un contenuto creativo è più difficile rispetto ad un qualunque post informativo.

Ma quante storie ti capitano davanti ogni giorno?

Quante cose ti raccontano gli utenti stessi?

Ed ecco lì che hai la tua storia.

Chiedi il permesso di utilizzarla e poi trasformala in un contenuto di intrattenimento irresistibile!

Ora possiamo passare alla strategia.

Come creare una strategia di Content Marketing efficace

Se vuoi ottenere risultati che ripaghino il tempo, il budget e le risorse utilizzate per la tua attività di content marketing, occorre investire non solo in contenuti, ma anche in strategia.

Ecco i passi necessari per creare la tua content marketing strategy:

1. Formalizza la tua content strategy

Attenzione! Non vorrei che si prendesse sottogamba il termine “strategia”, e che lo si vedesse come una generica accozzaglia di buone intenzioni e principi generali dettati dal buon senso.

Per intenderci: «Creo il mio blog perché voglio più traffico sul mio sito web» non è una strategia, e nemmeno un OKR (Obiettivi e Risultati Chiave).

Perché no?

Semplicemente, perché non spiega nulla e non stabilisce quali sono le risposte alle quattro domande chiave della tua attività di content marketing:

  • quali benefici intendi portare al tuo business mediante il content marketing?
  • a quale pubblico ti stai rivolgendo?
  • in che modo intendi coinvolgerlo?
  • come intendi misurare i risultati?

Progettare una strategia di content marketing - o content strategy, intesa come l’insieme delle attività di governance che rendono efficace il tuo content marketing - vuol dire anzitutto dare una risposta articolata (e possibilmente scritta) a queste domande.

Perché, possibilmente scritta?

Perché scrivere vuol dire fare uno sforzo di analisi e razionalizzazione, durante il quale sarà più facile sanare eventuali contraddizioni e rendere coerente quel percorso che diverrà, nella pratica, il tuo funnel di conversione verso gli obiettivi che ti sei posto.

Come creare una Strategia di Content Marketing

2. Determina degli obiettivi di business

Iniziamo con la descrizione degli obiettivi strategici.

Le domande che ti devi porre, a questo proposito, riguardano i principi generali della tua attività di marketing.

Dove vuoi arrivare? A quale esigenza di massima intendi dare una risposta mediante la tua attività di content marketing? Quale ramo, settore, canale della tua impresa intendi rendere più saldo e più forte?

Se inizierai con il farti queste domande, ti sarà più facile progettare l’intero funnel di conversione basato sul content marketing, perché potrai con maggiore semplicità stabilire il percorso ideale che intendi far percorrere ai tuoi clienti.

Rafforzare il customer service richiede risorse e modalità diverse rispetto all’ottimizzazione della tua attività di lead generation, e ne richiede ancora di differenti rispetto al potenziamento del tuo brand awareness. 

Scegli dove vuoi andare, descrivilo e schematizzalo il più possibile: ti sarà più semplice, domani, determinare il tuo target e scrivere i contenuti giusti per portarlo verso i tuoi obiettivi di business.

3. Definisci il target

È evidente che la definizione del target è il primo passo verso la formalizzazione di una strategia sensata. Scrivere vuol dire anzitutto rivolgersi a un lettore, a un pubblico ideale.

Questo pubblico, però, non può essere scelto a caso: andrà invece determinato sulla base delle tue esigenze di marketing. Il rischio, in caso contrario, sarà quello di creare contenuti interessanti, che porteranno magari migliaia di persone sul tuo sito, ma senza farti guadagnare un centesimo.

Definire il pubblico, come al solito, è qualcosa in più che stabilire un profilo generico adatto per tutte le stagioni. Anche nel caso fortunato in cui il tuo business abbia una potenziale clientela molto ampia, questa andrà descritta nel migliore dei modi.

«Io mi rivolgo a tutti» non funziona nel content marketing: chi ci prova, si trova alla fine nella spiacevole situazione di non riuscire a rivolgersi in modo convincente a nessuno.

La soluzione?

Descrivere accuratamente una marketing persona, un profilo dettagliato del tuo interlocutore. Solo in questo modo ti troverai costretto a scegliere, a determinare un tono di voce e dei contenuti tagliati su questo lettore ideale: avrai così compiuto il primo passo verso un content marketing davvero efficace.

4. Coinvolgi il tuo pubblico

Una volta stabilito il tuo obiettivo strategico e fondo e determinato il tuo target ideale, ti sarà certamente più facile capire come coinvolgerlo e come portarlo alla lettura e ad una interazione con i tuoi contenuti che possa successivamente trasformarsi in conversione.

Sai perché?

Perché una volta stabilito il profilo della tua marketing persona, ti sarà molto più semplice comprendere di cosa ha bisogno e in che modo la tua attività di content marketing potrà rispondere a questo bisogno.

Ogni tuo contenuto, infatti, dovrebbe essere teso a soddisfare un bisogno, a risolvere un problema, a rispondere a una domanda.

Quali sono i bisogni espressi dai tuoi clienti, a quali loro domande intendi dare una risposta? Quali obiezioni potrebbero farti, e come risponderesti?

Ecco: tutte queste domande, e le risposte che ne scaturiranno, saranno la spina dorsale della tua attività di Content Marketing e del tuo piano editoriale: le uniche in gradi di farti rimanere nei binari giusti in ogni momento della tua attività.

5. Misura i risultati

Hai fatto un bel progetto, scritto un piano editoriale, iniziato a pubblicare e distribuire i tuoi contenuti. Insomma, stai finalmente facendo content marketing.

Funziona?

C’è solo un modo per saperlo: stabilire già a livello progettuale una strategia di misurazione dei risultati.

Ho letto di recente un aforisma che diceva più o meno così: «La web analytics è come il sesso tra gli adolescenti: tutti ne parlano, tutti sono convinti che gli altri la facciano, e in realtà nessuno sa come si fa».

Misurare i risultati in modo utile per la tua attività di marketing non vuol dire effettuare qualche misurazione ogni tanto per vedere quanti visitatori hanno visto il tuo sito web. Vuol dire, invece, progettare a monte, nel momento in cui si pianifica una nuova attività di marketing, anche le attività di misurazione e controllo necessarie per potere, un domani, ottimizzare quell’attività stessa.

Una strategia di content marketing, quindi, non sarà completa se non avrai determinato anche dei KPI (Indicatori Chiave di Performance) e degli obiettivi di budget cadenzati nel tempo, sulla cui base misurare gli andamenti reali.

Insomma, per elaborare una strategia vincente non ti basterà dire che vuoi “migliorare la lead generation”: dovrai dire di quanto e in quanto tempo, e costruire proprio su questi numeri il tuo percorso verso il successo.  

Come ottimizzare la strategia di Content Marketing in 5 passi

Una volta definita. ci sono dei dettagli che ti permettono di ottimizzare la strategia di content marketing. Ti sembra una soluzione difficile da mettere in pratica?

D'altro canto hai già lavorato sodo per impostare i primi step in questo settore: migliorare è un passo complesso per le tue risorse.

Non è così.

La percezione può essere questa ma ti assicuro che non è impossibile definire l'esercizio di content marketing per il tuo sito web e, in generale, tutta la tua attività online. Da dove iniziare questo processo di continua ottimizzazione?

Quali sono i pilastri della tuo impiego?

Il primo punto che ti suggerisco è quello dell'approccio critico. Mai pensare di poter raggiungere la soluzione ideale al primo colpo, devi mettere sempre in discussione quello che hai fatto con spirito oggettivo. Testare è il tuo primo comandamento da rispettare.

Altri consigli da attivare? Ne ho 5!

1. Studia bene le persone che devi raggiungere

Vuoi ottimizzare la strategia di content marketing ma non sai da dove iniziare? Io ti suggerisco di dare priorità a questo elemento: il target. Vale a dire il pubblico per il quale stai creando il tuo lavoro. Avere ben presente l'audience che sta per ricevere il tuo operato è sempre utile.

Da dove inizia la riflessione?

Una buona ricerca delle reader personas - idealtipi immaginari che corrispondono al tuo potenziale pubblico - può dare una mano per capire quali caratteristiche deve avere il contenuto che stai forgiando. In questo modo eviti di pubblicare senza una bussola.

Non c'è spreco maggiore per una strategia di content marketing: lavorare a caso, sperando di intercettare i favori di una parte del pubblico. Le personas, invece, prendono spunto dai dati empirici (analytics) per costruire ipotesi di audience da soddisfare.

2. Adatta i tuoi contenuti al target di riferimento

Ora hai dati chiari rispetto al target da raggiungere. Ed è uno spreco di risorse infinito se continui a investire nella creazione di contenuti senza valutare la relazione tra target e contenuto.

Un esempio concreto: vuoi vendere un corso SEO base attraverso un funnel di email marketing.

Per fare lead generation hai pensato di creare un ebook da regalare a chi lascia il contatto di posta. Ma hai confezionato una guida SEO avanzata per professionisti senior.

Perché hai giocato la carta del lead magnet esclusivo, di gran qualità. Ignorando completamente il target.

La guida verrà scaricata principalmente da utenti avanzati che non saranno interessati al corso. Vanificando completamente la tua azione di content marketing.

Studiare il target non vuol dire pettinare le bambole ma dare un indirizzo preciso ai tuoi contenuti online.

3. Definisci sempre obiettivi chiari per i contenuti

Altro aspetto che spesso viene tralasciato: cosa devono fare le pubblicazioni che prevedi per blog, sito web e newsletter?

Ogni azione deve essere rivolta verso un obiettivo chiaro, senza dimenticare la possibilità di ottenere dei vantaggi secondari e correlati al risultato finale.

obiettivi content marketing
Ottimizzare la strategia di content marketing - Fonte immagine

Anche in questo caso voglio darti un esempio concreto. L'ebook che ho citato può essere usato per fare lead generation, ma non solo. Se associ il lancio del contenuto con un lavoro di digital PR e blogger outreach puoi puntare a un risultato in termini di link earning.

Ottenendo un vantaggio per la strategia SEO dato che i collegamenti in ingresso - che arrivano in maniera naturale e spontanea - contribuiscono al posizionamento organico. In sintesi, dai un obiettivo alla strategia di content marketing ampliando la prospettiva e il raggio d'azione.

4. Impara a riutilizzare e sfruttare le pubblicazioni

I contenuti hanno vite differenti e non sempre è valida l'idea che ogni canale deve arricchirsi e animarsi con opere specifiche. Ciò significa che un lavoro può essere adattato e trasformato in qualcosa di diverso. Per animare un altro canale e risparmiare tempo. Qualche esempio?

  • I video diventano podcast estrapolando l'audio.
  • Gli articoli del blog si trasformano in ebook.
  • Le slide diventano contenuti extra da scaricare.

Ovviamente non devi cadere nella tentazione di riciclare senza adattare, migliorare e ottimizzare. Le pubblicazioni di un blog aziendale possono diventare materiale per una newsletter ma non basta questo per giustificare una buona attività di email marketing e DEM.

5. Definisci KPI per monitorare i risultati nel tempo

Altro grande errore che impedisce il decollo della strategia di content marketing: l'assenza di parametri chiari per definire l'andamento del contenuto rispetto a ciò che fai. 

Come fai a capire dove, quando e perché migliorare le azioni che hai messo in campo?

Con i KPI.

Vale a dire key performance indicator, parametri utili per comprendere la qualità delle azioni che hai attivato. Per spiegare questo concetto riprendo il caso dell'ebook: quali KPI definiamo? 

Numero di download effettuati e link ricevuti sulla pagina possono essere dei riferimenti utili, anche perché i documenti scaricati coincidono con nuovi lead aggiunti al database che verrà sfruttato nel funnel.

Quanti KPI puoi definire - Fonte immagine

Come ottimizzare la strategia di content marketing? Ci saranno altri KPI da valutare per le diverse mansioni. Ad esempio quelle utilizzate con direct email e marketing automation.

Insomma, ogni fase ha i suoi parametri da valutare.

Non inserire l'osservazione dei KPI in un'azione legata ai contenuti vuol dire avvicinarsi al fallimento. E, come sempre, bisogna allontanarsi da quest'eventualità.

Da leggere: come fare visual storytelling online

Come scegliere i migliori KPI per il Content Marketing

Come abbiamo visto nell'ultimo punto, lavorare intorno al concetto KPI content marketing vuol dire individuare falle e punti deboli della strategia.

L'obiettivo? Migliorare ciò che non funziona e fare in modo che ci sia un ROI adeguato agli investimenti che hai effettuato.

Ma da dove iniziare? Ecco qualche dettaglio in più.

Il passaggio fondamentale: evitare una scelta troppo generica. L'indicatore più utile e ampio possibile è quello ambito da ogni imprenditore, vale a dire l'aumento delle vendite.

Di certo questo è l'obiettivo finale ma per riuscire a individuare una correlazione tra l'attività di content marketing è la conversione ambita bisogna valutare dei parametri che cambiano in base allo strumento.

Video Content Marketing

Uno dei punti cruciali della tua attività di social media marketing. Quante volte ti hanno detto di investire sui video quando lavori su Facebook e di aprire un canale YouTube perché oggi i ragazzi, quelli che appartengono alla Generazione Z, guardano solo le clip su questa piattaforma?

Tante. Ma sai cosa monitorare? Iniziamo a gestire i KPI per affrontare il tema in modo strutturato. Nello schema in basso puoi ottenere una serie di informazioni su questo argomento.

kpi content marketing
Kpi content marketing secondo Google.

Il content marketing su YouTube, ad esempio, non deve essere rivolto solo a ottenere visualizzazioni.

Questo è un parametro che si ferma alla brand awareness, alla conoscenza della marca e del nome.

Aspetto importante ma non decisivo: guardiamo anche al watch time (tempo di permanenza sul video) e alle azione che seguono. Come i click sui link o altre call to action inserite.

Advertising online

Nel caso della pubblicità puoi sfruttare i KPI per valutare la qualità e la tipologia di contenuto da usare per le sponsorizzazioni. Sai bene che gli annunci pubblicitari (ad esempio quelli di Facebook Ads) sono un mix di visual e copy: quale combinazione funziona? 

CTR e conversion rate possono essere due parametri decisivi per approfondire il tema.

SEO e content marketing

Un argomento molto ampio, vero. Ma la sintesi è chiara, la esplicito con una domanda: secondo te il compito della SEO riguarda solo il posizionamento per una keyword interessante?

Sì se prendiamo come riferimento solo l'attività di ottimizzazione On-Page e Off-Page. Ma è una prospettiva miope. Chi fa SEO, almeno dal mio punto di vista, deve lavorare a stretto contatto con la prospettiva generale di digital marketing strategico.

Con la supervisione di un manager specializzato in search engine optimization capace di capire per cosa posizionarsi.

obiettivi kpi seo
Quali sono i KPI SEO - Fonte immagine

Keyword posizionate, link ricevuti, aumento delle visite: potrebbe essere un primo portfolio di KPI legate al content marketing e alla SEO.

Grazie alla pubblicazione di determinate pagine ho ottenuto risultati apprezzabili.

Ma con quali esiti?

A volte aumentare le visite non vuol dire migliorare vendite dirette (nel caso di un ecommerce) o lead. Conviene lavorare tanto per posizionamenti inutili? Il lavoro sulle KPI dei contenuti (e non solo) ti aiuta a ottenere la risposta.

Email marketing

Uno dei settori più ricchi quando si parla di KPI e content marketing. Perché il lavoro che svolgi con la posta elettronica è correlato ai contenuti che mandi ai contatti.

Qual funziona di più? La soluzione che ottiene maggiori risultati?

Gli indicatori da osservare possono essere tanti.

  • Open rate.
  • Conversion rate.
  • Click-through rate.
  • Delivery rate.

Quando mandi un determinato contenuto le persone aprono le email? Cliccano sulle call to action che hai inserito nel messaggio e aumentano le conversioni? O magari abbandonano la lista?

Un robusto lavoro di analisi e test dei risultati è indispensabile in questa fase. Ma i frutti che puoi raccogliere, magari grazie a un lavoro di marketing automation, sono esaltanti.

Da leggere: come migliorare la tua strategia di visual

6 errori che state commettendo (e come evitarli)

Al di là delle opportunità che offre, che senza dubbio possono aiutare le aziende a crescere, il content marketing nasconde anche insidie e pericoli.

È un mercato affollato, in cui non è difficile sbagliare.

Per concludere, e per aiutarti a gestire ancora meglio la tua strategia, ecco sei tra gli errori più comuni che li esperti commettono. E anche qualche consiglio su come evitarli.

1. Non creare contenuti riutilizzabili

Un approccio unidirezionale, quando si parla di creare contenuti, può non essere una buona idea.

D'altronde, realizzare un contenuto di qualità richiede molto tempo e risorse.

Proprio per questo, è importante cercare di massimizzare il ritorno sull'investimento creando contenuti che possono essere riutilizzati in un secondo momento, magari su altri canali.

Questo significa anche poter riutilizzare un post di blog per qualcosa di totalmente diverso come un'infografica o un video.

2. Non creare abbastanza contenuti durante il funnel di vendita

Un processo di acquisto si compone di diverse fasi, ed è importante che pensiate ad ognuna di queste quando create contenuti.

Se ti focalizzi troppo sulla produzione di contenuti informativi, realizzati con l'intento di attrarre utenti nella fase di conoscenza, potresti rischiare di perdere gli acquirenti più avanti nelle fasi di vendita.

Faresti bene quindi a creare contenuti adeguati per tutte le fasi del funnel di vendita.

3. Non prestare attenzione agli UGC

Con il termine UGC, "contenuto generato dall'utente", si intende davvero qualunque cosa: foto, video, recensioni e post di blog.

Tutto, purché siano creati dal pubblico (e gratuitamente). Stando ad un recente studio di Reevoo, il 70% degli utenti si fida maggiormente delle immagini create da persone come loro, piuttosto che di quelle prodotte dal brand.

Questo significa che gli esperti di marketing che ignorano i contenuti generati dal pubblico stanno perdendo una grande occasione per fidelizzare il proprio pubblico.

Per non parlare della creazione di contenuti in outsourcing, che potrebbe farvi risparmiare tempo e denaro.

Nella tua strategia, soprattutto su Facebook e Instagram, potresti quindi pensare di condividere contenuti generati dagli utenti, così da capire anche l'idea che ha di te il tuo pubblico.

4. Non avere un processo di approvazione del contenuto

Chiariamo una cosa: creare contenuti non significa soltanto produrre un pezzo perfetto e pubblicarlo.

Prima che questo accada, tra l'altro, sarebbe necessario che il tuo team di lavoro e il cliente revisionassero e approvassero il contenuto stesso.

Costruire un processo di revisione di questo tipo è fondamentale, perché assicura che il contenuto pubblicato massimizzi ogni elemento del brand, e sia pubblicato in tempo.

Molti esperti di marketing gestiscono questo processo di revisione attraverso email e/o fogli di calcolo, il che non fa altro che rallentare il lavoro e mettere a rischio il rapporto con i clienti.

Come già detto, la soluzione ideale sarebbe quella di creare una sorta di template che includa ogni singola fase del processo di revisione/approvazione e la sua durata.

Altrimenti, è anche possibile utilizzare una piattaforma per scrivere, pubblicare e approvare i contenuti in tempo.

In questo modo, sarebbe il tool a monitorare revisioni e modifiche, senza la necessità di ricorrere a scambi di email o fogli di calcolo.

5. Non revisione le performance del content marketing

Questo è forse il più grande errore che si possa commettere: non rivedere le performance dei contenuti pubblicati.

Senza un'analisi dei dati, è impossibile capire cosa sta funzionando e cosa no nella vostra strategia di marketing.

Ad esempio, sapere se un contenuto sta funzionando bene potrebbe aiutarvi a capire come riutilizzarlo o come produrre un altro sullo stesso filone.

Viceversa, sapere che non sta funzionando può aiutarvi a capire la necessità di dover cambiare strategia. In linea di massima, sarebbe necessario analizzare i dati con il proprio team di lavoro almeno ogni tre mesi.

Anzi, c'è da considerare che metriche come le visualizzazioni di pagina, le condivisioni sui social media e il tempo che gli utenti passano a guardare i contenuti potrebbero aiutarti non poco nel miglioramento delle vostre campagne di marketing.

6. Non promuovere abbastanza i contenuti

Il content marketing non si ferma alla sola pubblicazione di un contenuto, tenetelo presente.

Per assicurarsi un impatto sul pubblico, è necessario proporre continuamente contenuti agli utenti. Per questo, conviene dedicare più tempo alla promozione dei contenuti piuttosto che alla loro creazione.

L'idea perfetta sarebbe quella di seguire la regola dell'80/20: il 20% da dedicare alla creazione di un contenuto e l'80% alla sua promozione tramite social media, blog o altri canali.

Chiariti quali sono gli errori più comuni del content marketing, non dovrebbe essere troppo difficile evitare di fare scivoloni nella tua strategia.

Conoscere le insidie del settore, infatti, ti aiuterà senza dubbio a massimizzare i tuoi risultati.

Sei pronto a lanciarti allora?

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Jacopo Matteuzzi

Jacopo Matteuzzi

Chairman of the Board @ Studio Samo

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