Piano editoriale: cos'è, a che serve, come farlo

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Il piano editoriale è un documento che viene utilizzato per definire, a priori, cosa e come pubblicare su una piattaforma dedicata ai contenuti. Può essere una realtà online ma anche offline, al tempo stesso si parla di pianificazione editoriale per un quotidiano o per un blog aziendale.

Presentato in questo modo può sembrare una sfida semplice da affrontare: definisco in anticipo i titoli di un magazine online o gli argomenti della Fan Page e gestisco al meglio il flusso dei contenuti.

In realtà non è così, l'apparenza inganna in questi casi. La buona attività di pubblicazione su blog e social passa da un piano editoriale strategico.

Vale a dire un'attività capace di capire cosa bisogna proporre all'utente, chi devi raggiungere e quale tone of voice utilizzare per riuscire a far breccia tra il pubblico di riferimento. Tutto questo e altro ancora è il piano editoriale. Vuoi informazioni? Continua a leggere per approfondire.

Ma prima di continuare voglio sottolineare un punto: dimentica l'idea do creare una pianificazione editoriale solo per magazine, giornali e blog: c'è tanto altro da pianificare e ottimizzare, non solo per il mondo WordPress.

Importanza del piano editoriale

Sì, direi di prendere il via proprio da questo punto che, dalla mia prospettiva, è fondamentale. Se vuoi essere presente online devi avere un piano editoriale. Vale a dire un documento che programmi tutto.

  • Quando.
  • Come.
  • Cosa.
  • Perché.
  • Per chi.
  • In che misura.

Ecco le domande che deve rispondere un lavoro decente. Il passaggio dalla pubblicazione improvvisata a quella pianificata, con il rispetto del calendario editoriale, rappresenta una svolta come l'invenzione della macchina a vapore o il passaggio dall'età della pietra a quella del bronzo.

Il piano editoriale è importante perché così limiti gli errori, eviti il passaggio di informazioni superfluo da un punto all'altro, non hai bisogno di altro: il titolo da affrontare è quello giusto e l'argomento è già deciso a monte.

Questo in modo da evitare sovrapposizioni e topic poco produttivi. Insomma, si tratta di lavorare sulla massima efficacia possibile. Ma quali sono i processi da rispettare? Esistono degli step da toccare sempre?

Per approfondire: 5 dettagli per migliorare il calendario editoriale

Come fare un piano editoriale

Ci sono delle regole da seguire? In primo luogo è giusto sapere che il piano editoriale si presenta come un documento cartaceo o digitale nel quale aggiungere una serie di informazioni. In aggiunta si allega un file o un foglio con caselle che gestiscono le date di pubblicazione dei post.

Questi sono gli spazi dedicati alla pubblicazione dei contenuti, che si trovano nel calendario editoriale. Proprio così, sono due documenti differenti. O meglio: quest'ultimo è parte del piano. Ma quali sono le fasi che consentono di avere una definizione chiara delle azioni da svolgere?

Brand

Che sia il piano editoriale del blog, dell'account Instagram, di Facebook o della newsletter non fa differenza: devi sempre iniziare da un'analisi del brand che ti consenta di capire quali sono i punti di forza dell'attività.

Non a caso io consiglio di partire dall'analisi SWOT per avere ben chiaro chi sei e cosa fai per essere speciale. E per fare la differenza su internet.

analisi swot per il piano editoriale
Gestisci al meglio il tuo brand.

Come puoi vedere anche da quest'immagine, ci sono punti esterni e interni alla tua azienda o al progetto che vuoi portare avanti. Compila questi spazi, inizia a valutare qual è il tone of voice e quali sono i valori che caratterizzano i tuoi contenuti. Al piano editoriale serve anche questo.

Target

Inutile ignorare questo punto: se vuoi fare un buon lavoro editoriale devi conoscere le persone da raggiungere. Puoi ottenere buoni risultati studiando le query di ricerca, analizzando cosa vogliono le persone.

Su Google il tuo pubblico riversa necessità, desideri, bisogno. Di conseguenza può essere una buona idea usare i vari SEO tool come Semrush e SEOzoom per capire quali sono le ne esigenze. E ci sono anche:

  • Ubersuggest.
  • Answer The Public.
  • Keyword.io.
  • Google Suggest.

Ma non dimenticare l'analisi dei dati come quelli che trovi su Google Analytics. Questo lavoro sfocia in un risultato imponente: le personas.

Devi creare degli idealtipi che consentono di dare un'identità al tuo pubblico e di racchiudere caratteristiche precise. Non a caso creare le personas di un progetto è decisivo per il successo di quest'attività. E per l'intero progetto.

Obiettivi

Come puoi procedere nella pubblicazione dei contenuti se non hai ben chiaro il punto di arrivo? Nel piano editoriale non puoi fare grandi cose se non hai definito a monte gli obiettivi. Ad esempio con il content marketing puoi trovare nuovi clienti, fare link earning, fidelizzare il pubblico.

Attraverso i contenuti puoi ottenere risultati differenti e che non riguardano solo la vendita diretta. Pensa al blog per ecommerce: in questo caso puoi porre come obiettivo la possibilità di intercettare le ricerche informazionali legate a un determinato prodotto. Per creare conversioni.

Ma anche per farti conoscere e creare brand awareness. E per stendere un legame di fiducia e lealtà tra chi vende e i potenziali acquirenti. Tutto questo deve essere parte della riflessione per il piano editoriale.

Analisi dei competitor

Come iniziare un lavoro sui contenuti se non hai ben chiaro il lavoro svolto dai competitor? Quest'analisi è fondamentale non solo per capire quali contenuti funzionano per un determinato settore, ma anche per avere nuove idee da sviluppare nel calendario editoriale. Ma come muoversi?

Anche in questo caso strumenti avanzati come Semrush e Seozoom possono aiutarti a scoprire i posizionamenti dei vari siti web che appartengono a brand concorrenti. Puoi estendere la ricerca anche su:

  • YouTube.
  • Facebook.
  • Instagram.
  • Twitter.

Ovviamente hai bisogno di strumenti differenti, come ad esempio Buzzsumo. Ma non c'è nulla di meglio della semplice analisi individuale.

Lo so, non è il massimo. Il tuo piano editoriale non può basarsi solo sull'analisi quantitativa dei dati: devi osservare e valutare i contenuti.

Calendario editoriale

Queste analisi e riflessioni arrivano qui, alla pianificazione dei contenuti in grado di gestire alcuni aspetti decisivi per procedere nel miglior modo:

  • Ritmo di pubblicazione.
  • Argomenti da affrontare.
  • Date di consegna.
  • Autore del contenuto.
  • Dettagli per pubblicare.
    • Categorie.
    • Tag.
    • Hashtag.
    • Imamgine o video.
    • Elementi SEO.

Ovviamente tutto dipende dal tipo di calendario che stai costruendo. Ad esempio per un lavoro dedicato a Instagram puoi prendere in considerazione la possibilità di inserire degli hashtag sul post.

Mentre per il blog aziendale definisci molti dettagli in più come, ad esempio, tag e categorie o immagini. Senza dimenticare i meta tag Google come title e description. Il calendario editoriale è fondamentale per ciò che pubblichi, soprattutto de devi valutare con cura argomenti stagionali.

Vale a dire quelli che ritornano nel tempo e che hanno un interesse alto solo in determinati periodi dell'anno. In questi casi si lavora a stretto giro con tool specifici come Google Trends, che verrà affrontato a breve.

KPI da osservare

Chiaro, anche il piano editoriale ha bisogno di una base di partenza per capire come deve migliorarsi. Fa parte delle normali tecniche di sviluppo di una strategia efficace, proprio come suggerisce il ciclo di Deming.

  • Plan.
  • Do.
  • Check.
  • Act.

Pianifica, agisci, controlla e modifica ciò che ha bisogno di nuove attività. Questo processo virtuoso ha bisogno di un controllo attento e ben strutturato sui KPI. Vale a dire i key performance indicator, dei valori che puoi prendere in considerazione nel momento in cui vuoi valutare.

  • Visite.
  • Durata delle visite.
  • Pagine visualizzate.
  • Click verso pagine specifiche.
  • Compilazione di un form.

Come puoi ben vedere, ci sono KPI più o meno specifici che consentono di affrontare lo sviluppo del piano editoriale in un certo modo. Chiaramente qui stiamo affrontando i key performance indicator di un blog. Tutto può cambiare nel momento in cui cambiamo media di distribuzione.

Tool per creare il piano editoriale

Una delle grandi esigenze di chi ha bisogno di ottimizzare il piano editoriale: scoprire nuovi strumenti per semplificare il lavoro.

Quali sono i tool per ottenere buoni risultati? Io ho pensato a una lista di strumenti che nessuno può ignorare nel momento in cui decide di lavorare in modo chiaro e professionale. Da dove iniziare? Io direi dalla SEO.

Answer The Public

Devi gestire un piano editoriale per blog personale o aziendale? Suggerisco di attivare subito un buon lavoro di analisi dei contenuti proposti da Answer The Public. Questo strumento, gratuito fino a un certo numero di ricerche, consente di lavorare su un passaggio chiave: le long tail.

Vale a dire le keyword con due o più parole nella query. Questo consente di avere una scelta molto articolata e approfondita dei titoli da affrontare. E da inserire nel calendario editoriale che hai pianificato con cura.

Ovviamente può essere un SEO tool gratis decisivo anche per gestire la scaletta dei tuoi post, per avere un'idea base dei contenuti da affrontare nei vari pillar article o nei cornerstone content che vuoi usare per gestire al meglio le esigenze del pubblico. Conosci qualche strumento migliore?

Semrush o Seozoom

Sono due tool che consiglio per avere una panoramica chiara degli argomenti da affrontare, almeno per quanto concerne l'aspetto relativo alle keyword utilizzate per esplorare il tema. Cosa puoi ottenere grazie a questi strumenti decisivi per la creazione del piano editoriale?

semrush
Lo studio dei tuoi utenti attraverso Semrush.

In primo luogo cito il volume di ricerca, poi il costo per click e la tendenza di ricerca. In realtà questa è solo la punta dell'iceberg perché con questi SEO tool puoi indagare la nicchia o la tematica in profondità. E lo puoi fare partendo sia da un singolo termine che dall'indirizzo di un competitor.

In effetti questi strumenti hanno anche un'altra funzione: indagare a fondo i concorrenti e il posizionamento che hanno ottenuto con i propri siti web, in modo da scoprire possibili estensioni e ampliamenti del proprio calendario editoriale. C'è sempre spazio per nuovi articoli e contenuti.

Google Trends

Un punto di riferimento per chi decide di fare sul serio quando si tratta di pianificazione editoriale. il motivo è semplice: Google Trends ti consente di scoprire cosa vogliono le persone nel tempo. In pratica analizza le tendenze di ricerche e può far vedere se un tema è cresciuto o meno.

Ma soprattutto gestisce questo passaggio in termini sia temporali che geografici. In pratica puoi avere un'idea dell'andamento di una ricerca nel tempo. E scoprire se stai puntando su un cavallo vincente o perdente.

Ma soprattutto hai la possibilità di scoprire eventuali temi ridondanti ed evitare la pubblicazione di contenuti che puntano alla cannibalizzazione.

Una guida per usare Google Trends.

Spiego meglio: se vado su Google Trends e scopro che un topic ha dei picchi ogni anno lo spesso periodo, e zero ricerche in tempi diversi, conviene creare un unico contenuto che si aggiorna. Magari anche con update della data se non hai la sfortuna di averla inserita nel permalink.

Google Calendar

Vuoi organizzare i contenuti che hai pubblicato nel miglior modo possibile? Ti lascio un'idea: puoi usare Google Calendar, uno strumento gratuito e flessibile per gestire gli impegni nel tempo. Puoi anche lavorare su:

  • Condivisione del planning.
  • Notifiche dei vari eventi.
  • Personalizzazione dei task.
  • Organizzazione per settimane o giorni.

Insomma, c'è tanto da organizzare grazie alle potenzialità di Google Calendar. Ma non sempre è sufficiente, per questo ti consiglio di dare uno sguardo al prossimo paragrafo dove trovi dei tool molto avanzati.

Trello o Asana

Come gestisci il tuo calendario editoriale? Come ho sottolineato nei paragrafi precedenti, c'è bisogno di un documento in grado di definire le pubblicazioni nel tempo. Puoi usare un qualsiasi foglio Excel ma se non ti basta il template su foglio di calcolo o PDF puoi usare due tool:

  • Trello.
  • Asana.

Ovviamente basta uno, non insieme. Cosa sono esattamente? Delle piattaforme basate su metodologie in grado di semplificare i flussi di lavoro. Puoi creare dei task da dedicare agli articoli e assegnare dei compiti tra le varie persone che operano sullo stesso progetto.

Un tutorial di Trello.

In questo modo tutto diventa semplice e ordinato, un punto di partenza ideale quando lavori con una redazione di blogger e non puoi permetterti di improvvisare. La presenza di un calendario editoriale ben strutturato ti consente di gestire il lavoro, non saltare le pubblicazioni e:

  • Sfruttare le date rilevanti.
  • Affrontare i temi in modo omogeneo.
  • Puntare su eventuali temi importanti.
  • Non perdere di vista la continuità.

Ricorda solo di non ingabbiare la creatività con un calendario editoriale rigido. La pianificazione è importante ma devi lasciare spazio alle idee e alle novità. Non devi mai improvvisare, ma può esserci una notizia importante da affrontare: fallo, non seguire il calendario editoriale.

Per chi creare un piano editoriale?

Per il blog, questo è chiaro. Anche per quel tuo progetto che prevede la creazione di un magazine che abbraccia vari argomenti. Ma migliorare il piano editoriale di queste attività non è il tuo unico scopo. Devi poter dare di più anche in altri ambiti, per questo è giusto parlare di pianificazione delle linee editoriali anche su altri mezzi. Come ad esempio quelli social.

Facebook

Inutile dire che il social network di Mark Zuckerberg ha una grande esigenza in termini di gestione dei contenuti. E questo vale sia per le pagine Facebook che per un profilo personale, soprattutto se lo usi in termini di personal branding. E poi devi valutare le community.

Sono strumenti per fare inbound marketing, soprattutto per alimentare gli utenti dopo l'acquisto. Ricordi la famosa fase in cui si punta a deliziare le persone che hanno già acquistato in modo da creare degli ambassador?

Perfetto, il gruppo Facebook fa al caso tuo. ma solo se viene alimentato con i giusti contenuti, e per fare questo c'è bisogno di un piano editoriale che tenga presente la possibilità di pubblicare immagini, link, video, dirette e testo. Non dimenticare che qui puoi anche creare post formattati.

Instagram

Come gestire un account Instagram professionale senza un adeguato documento per gestire il piano editoriale? Soprattutto alla luce delle diverse nature di questo social, hai bisogno di una guida per decidere:

Tutto questo non può essere affrontato con la semplice improvvisazione. Anche perché - come avviene con Facebook - hai la possibilità di aggiungere un altro aspetto da considerare: la presenza di live.

Questo, come puoi ben immaginare, è uno strumento potente per raggiungere un gran numero di persone con esperienze reali.

Ma che non puoi improvvisare. Se vuoi sfruttare la forza di questo social network devi avere una definizione chiara dei contenuti utili ai tuoi scopi.

Newsletter

Anche le newsletter hanno bisogno di un piano editoriale. Perché questi contenuti possono essere anche molto differenti e tu hai bisogno di un calendario delle pubblicazioni. Ad esempio, cosa lancerai questa settimana. E quante newsletter inviare al mese? Sono dubbi importanti.

Per questo devono essere definiti da un piano editoriale in grado di definire con cura i punti che ho già elencato: quale tone of voice dare alle pubblicazioni, chi devi raggiungere e con quali obiettivi procedere.

Newsletter
Un esempio di newsletter ben organizzata.

Prendi come esempio la newsletter del New York Times: ok, è chiaramente difficile seguire un colosso del genere sul piano editoriale.

Ma io apprezzo l'idea base che è quella di avere delle regole basate sui trend del momento. In modo da essere sempre in linea con le esigenze.

Da leggere: come pianificare contenuti su LinkedIn

Hai definito il piano editoriale?

Spero di sì, oggi è praticamente impossibile procedere senza una buona idea dei contenuti da creare. Ricorda che quest'attività non è appannaggio esclusivo dei corporate blog, ma tutti hanno necessità e possibilità di lavorare sul e con il piano editoriale. Sei d'accordo su questo passaggio?

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Riccardo Esposito

Riccardo Esposito

Riccardo è un web writer Freelance, autore del blog My Social Web. Si occupa di scrittura online, blogging e copy. Ottimizza i testi per landing page e siti web. Autore del corso online "Imparare a fare Blogging" di Academy Studio Samo.

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