Definire il tone of voice del brand è importante perché ti consente di creare uno stile comunicativo chiaro ed efficace. Ma soprattutto riconoscibile perché allineato con i tuoi valori fondanti.

Questo vale per qualsiasi attività, dal copywriting al blogging. Un esempio che faccio sempre durante la mia lezione al master in web marketing di Studio Samo: come scriverebbe un articolo sul blog chi lavora per la Coca Cola? E quello che si occupa dei testi per la Redbull?

Sono due aziende diverse, con valori differenti e tone of voice che viene riconosciuto e apprezzato dai lettori.

Ma come definirlo?

Quali sono i punti di forza di un’azienda che lavora bene con questo elemento? Ecco una piccola guida per avere il polso della situazione in ogni momento.

Cos’è il tone of voice: definizione

Con questo termine s’intende il modo in cui un’azienda definisce la propria comunicazione con il pubblico. Qui si ritrova lo stile, le espressioni, la scelta dei termini e dell’impostazione.

Puoi avere un tone of voice rassicurante se vendi assicurazioni a prova di incidente nucleare o frizzante se al centro del tuo business ci sono energy drink per atleti senza paura.

Il tono di voce (noto come TOV) caratterizza tutta la tua comunicazione, online e offline, declinando ogni aspetto in base alla piattaforma ma senza mai perdere il filo conduttore.

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Perché è utile il TOV del brand

Attraverso questo lavoro di definizione del tone of voice puoi comunicare in modo efficace. Ogni esternazione – dal tweet all’articolo del blog fino alla cartellonistica – diventa parte di un insieme. E si muove sempre con un obiettivo comune: raccontare il brand come una realtà omogenea.

I professionisti della comunicazione non amano improvvisare: il tone of voice del brand è fondamentale per creare un copy vincente ma anche un visual capace di comunicare al meglio chi sei, cosa fai e, soprattutto, quali valori trasferisci.

Ad esempio, fare un lavoro di visual storytelling è praticamente impossibile se non hai ben chiaro il tone of voice del brand.

Come trovare il tone of voice

Chiaramente questa può essere una delle attività più impegnative da affrontare, ma di sicuro è quella che può dare il via a ciò che riguarda la buona comunicazione. Io direi di iniziare il lavoro per trovare il tone of voice da un’analisi SWOT. Quindi impostando una matrice:

• Punti di forza.
• Debolezze.
• Minacce.
• Opportunità.

In questo modo inizi a lavorare su una questione chiara: chi sei, cosa fai, quali sono i tuoi valori fondamentali. Il brief per avere un punto saldo dal quale far partire la riflessione sul TOV del brand dovrebbe includere proprio questo: chi sei, cosa fai di speciale, qual è la tua main promise.

Le 4 dimensioni del TOV

L’idea base: avere dei riferimenti chiari per organizzare lo stile con cui puoi presentarti al pubblico. Ovviamente quest’ultimo deve essere il perno che ti può aiutare a prendere delle decisioni, ma non senza aver dato uno sguardo alle 4 dimensioni del tono di voce secondo Jakob Nielsen.

Può essere una buona occasione per organizzare il tone of voice in modo da definire in quale sezione dovrebbe posizionarsi. O se rimane nell’area della neutralità come puoi vedere in alto.

Divertente Vs Serio

Userai l’umorismo nella tua comunicazione aziendale o l’argomento che gestisci deve essere affrontato in modo serio? Cosa cercano le persone che vuoi raggiungere? E sono disposte ad accettare l’ironia? Non sempre è facile (e consigliabile) lavorare su questa dimensione.

Formale Vs Informale

Come hai deciso di comunicare? Con elementi che seguono le regole oppure decidi di andare oltre le righe lavorando su iperbole e riferimenti avanzati e articolati? Soprattutto, hai facoltà di essere diretto con gli utenti? Qui si definisce la domanda fondamentale: posso dare del tu al lettore?

Rispettoso Vs irriverente

Nel tentativo di distinguere il tuo brand dai concorrenti punterai su una comunicazione al di sopra delle regole, abrasiva e d’impatto. Puoi farlo? E sai come muovere le tue pedine?

Oppure, in base alle riflessioni in tuo possesso, conviene semplicemente rispettare i riferimenti dello standard già definito? A volte può sfociare nell’offesa e questo non è un bene.

Entusiasmo Vs realtà

L’argomento entusiasma chi comunica o tutto si basa sui fatti, sul raccontare le cose come stanno elencando dati e riferimenti concreti? La scrittura è diretta, priva di fronzoli ed emozioni?

Organizza la tua matrice

In base a queste riflessioni puoi trovare il tone of voice del brand impostando uno schema molto semplice che qui hai la possibilità di vedere in un’immagine presa da coschedule.com.

Prima colonna: i tratti del tuo tone of voice. Nella seconda descrivi quello che hai appena indicato con una definizione chiara, poi scrivi cosa bisogna rispettare e i punti da evitare. Alla fine aggiungi anche un esempio in modo da chiarire subito cosa intendi e come applicare le regole.

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Il tuo tone of voice del brand

Questa è la definizione base che ti aiuta a muovere i primi passi nel mondo del TOV. Ovviamente non basta questo, poi dobbiamo passare alla pratica. Ma ci sono tanti esempi di aziende che hanno fatto grandi cose valutando con cura il tone of voice del brand. E impostando una comunicazione adeguata. Tu fai parte di questi esempi virtuosi? Come hai lavorato?