Puntare sull’inbound marketing oggi è diventata una priorità. In molti casi è diventato inutile e controproducente insistere con le vecchie strategie dell’interruption marketing: non devi distogliere l’attenzione del lettore, ma devi essere autore del contenuto che sta cercando. Questo ti permette di raggiungere diversi risultati, uno tra tutti la possibilità di attirare l’attenzione del cliente.

A nessuno piace essere interrotto, nessuno vuole ritrovarsi un banner decontestualizzato davanti all’articolo che sta leggendo. Nella maggior parte dei casi (da valutare sempre con dati alla mano, eh) quel banner verrà chiuso, o verrà cliccato per sbaglio. E il lettore lascerà il sito web per cercare altre fonti, meno invadenti e più accoglienti.

Questo è vero quando lavori nel settore B2C, ma c’è possibilità di fare inbound marketing per il B2B, quando al centro del funnel c’è un’altra azienda? Quello che conta è sempre l’attenzione verso i contenuti. Come suggerisce anche Marketing Proof, la strategia migliore per ottenere buoni risultati (quindi lead di qualità) nel settore B2B è il content marketing.

D’altro canto questa è anche la strada più difficile da seguire perché devi uscire dalla logica dell’articolista: soprattutto quando fai inbound marketing per B2B non puoi puntare solo sulla scrittura dei post per il tuo blog, con relativa diffusione sui social e ottimizzazione SEO per portare traffico alle landing page.

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Generare lead

Questo percorso è importante. Lo è e lo sarà sempre, anche nel B2B. Ma in quest’ultimo caso è fondamentale sviluppare il percorso che viene segnato nel classico sales funnel che alimenta l’utente. L’obiettivo dell’inbound marketing nel settore Business to Business è acquisire contatti qualificati attraverso un uso dei contenuti che va oltre l’articolo del post.

Il primo step per raccogliere contatti email qualificati è semplice, forse già lo conosci: iniziare a lavorare con un blog aziendale. Questo è il punto di partenza, il luogo dove puoi impostare dei form per raccogliere contatti email. Ma non basta, vero? Puoi creare una squeeze page e regalare un contenuto premium.

Hai un e-book, hai una landing page, hai un modulo contatti che ti permette di definire il processo: tu scarichi il PDF, io prendo l’email che userò per aggiornarti. Per inviarti contenuti utili. E per trasformarti in cliente. Tutto molto semplice, vero? Ma non è così semplice…

Conoscere il target e gli obiettivi

Senza un’attenta riflessione su quello che si trova intorno a te non puoi andare lontano. Generare lead è il tuo obiettivo, ma non puoi farlo senza una conoscenza del campo d’azione. Chi sono i tuoi competitor? Casa fanno? Come puoi diversificarti? E soprattutto qual è l’identità del target? Come puoi ottenere informazioni sulle esigenze delle persone da raggiungere?

Non è sempre facile ottenere queste informazioni, soprattutto quando si lavora nel B2B. Ma non è il caso di scoraggiarsi: Google è un archivio generoso, ed è a tua disposizione: devi usare nel miglior modo possibile i SEO tool per guadagnare le informazioni da accompagnare alle osservazioni che riesci a ottenere interrogando le community.

Come dico sempre durante i miei corsi in aula, le informazioni sul target le recuperi in questo modo: incrociando dati qualitativi e quantitativi.

Diversificare i contenuti

Ci sono dei punti da chiarire: cosa regalare e a chi. Il dono non è gratuito, esige una contropartita ma solo se riesci a trovare la giusta combinazione tra chi cerca e la tua offerta. Come puoi ben vedere da questa immagine, presa in prestito da Moz, ci sono diversi contenuti che puoi donare in diverse fasi del processo di vendita.

I social e il blog hanno un compito preciso: portare le persone verso le landing page che generano le prime conversioni e permettono di completare un form. Qui inizia un nuovo percorso, qui l’inbound marketing B2B diventa decisivo perché permette di alimentare il lead con contenuti che si allontanano sempre di più dalla forma classica, dalla pagina web o dal post.

• Tofu Content – Top of funnel. Qui puoi iniziare a regalare contenuti che nutrono il contatto: guide, e-book, presentazioni, video. Argomenti specifici per un target ben definito, per chi si trova ancora nella fase della lead generation. Ovvero della creazione di contatti interessati al tuo prodotto servizio.

• Mofu Content – Middle of funnel. Andiamo nello specifico, generiamo prospect. Scremiamo ancora di più e alimentiamo i contatti sempre più interessati al lavoro svolto. Qui ci possono essere dei webinar dedicati ad argomenti specifici, case study approfonditi, dati raccolti in diverse attività.

• Bofu content – Bottom of funnel. Il passaggio che ti permette di generare contatti qualificati, persone pronte all’acquisto. Qui puoi condividere demo, free trial, versioni gratuite del servizio che vuoi spingere. O magari dei coupon con codici sconto per acquisire clienti da fidelizzare nel tempo.

Il punto essenziale che puoi intravedere nell’inbound marketing B2B è la visione d’insieme. Non puoi affrontare questo percorso con un ragionamento a compartimenti stagni. Questo è vero in qualsiasi strategia di digital marketing, ma soprattutto se hai bisogno di un sales funnel articolato, ricco di passaggi. Non devi solo regalare contenuti, devi capire quale combinazione ti permette di raggiungere i risultati utili.

Per approfondire: piccola guida per regalare grandi contenuti

La centralità dell’email

In questo percorso diventa fondamentale avere un proprio database con contatti profilati. Tutto quello che ho elencato, i vari tipi di contenuti che puoi creare e distribuire, possono trovare beneficio attraverso la SEO e il social media marketing, ma con la pianificazione di una buona campagna di email marketing puoi inviare contenuti precisi a persone in target.

Questa è l’unica soluzione utile? No di certo, ci sono diversi canali per condividere i tuoi contenuti: c’è la pubblicità online (il classico PPC), ci sono gli influencer, ci sono gli eventi che permettono di distribuire demo ai partecipanti. Ma l’email marketing è una delle soluzioni più efficaci e redditizie quando fai inbound marketing per B2B. Questo vale se riesci ad avere una lista di contatti qualificati, segmentati e generati in modo genuino.

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Inbound marketing per B2B: la tua opinione

I punti indispensabili per sviluppare una strategia di inbound marketing per B2B? In primo luogo analisi del target e degli obiettivi, un’attenzione particolare al content marketing capace di definirsi lungo l’intero sales funnel e alle liste di contatti. Questi elementi possono fare la differenza nel Business to Business: sei d’accordo? Hai avuto modo di mettere in pratica queste tecniche? Lascia la tua opinione nei commenti.