Il blog può essere il punto di partenza per la tua content strategy. Ma non è sempre così, anzi. Questa è una delle possibili soluzioni, tutto dipende dal progetto, dagli obiettivi, dalla sfida che stai affrontando. Non esistono ricette buone per ogni stagione, però il blog ha una marcia in più rispetto ad altre piattaforme.

In particolar modo può innescare il tuo lavoro di inbound marketing. Attraverso questa risorsa – e grazie a un buon lavoro di call to action – puoi guidare il potenziale cliente verso il sales funnel. Ma non è detto che sia pronto per l’acquisto, forse devi fidelizzarlo e conquistare la sua email con combinazioni diverse dal semplice post.

Come mostra questo schema, i passaggi sono diversi e non bastano gli articoli del blog per spingere il lead verso l’ultima fase del percorso. I contenuti sono sempre più specifici e definiti intorno all’obiettivo. Ma il tuo blog può fare da tramite e spingere i lettori verso le landing page, e qui entra in gioco il tuo contributo strategico.

Tutto dipende dagli obiettivi

Il dono è la chiave decisiva per ottenere qualcosa dai lettori. Le persone sono disposte a ricambiare, a pagare con un bene prezioso il prodotto che stai regalando. Ma ci sono delle dinamiche da ponderare per evitare di svolgere un lavoro inutile. Prima di iniziare devi chiarire un punto: perché vuoi regalare qualcosa ai tuoi lettori?

• Vuoi lavorare sulla brand awareness.
• Vuoi fare link earning.
• Vuoi aumentare le visite del blog.
• Vuoi conquistare i contatti dei potenziali clienti.

Ogni obiettivo ha delle logiche differenti in termini di distribuzione del contenuto, così come ci sono combinazioni diverse nella scelta degli argomenti. Donare è una delle soluzioni per avere qualcosa in cambio, ma devi conoscere le regole del gioco.

Fare formazione: corso di blogging della Samo Academy.

Donare senza chiedere

Ho un contenuto, ho un report o un modulo per semplificare la vita dei colleghi. E lo rendo disponibile senza richiedere azioni particolari. Basta un click per scaricare. In questo caso hai l’espressione massima del dono: dare senza chiedere qualcosa in cambio.

Questa è una buona combinazione se cerchi link di qualità. Alla base però deve esserci una riflessione: chi deve linkare questo contenuto? Blog del settore? Devi creare un prodotto in grado di attirare l’attenzione di chi gestisce questi progetti: devi individuare le esigenze, e devi analizzare la concorrenza per capire qual è il punto debole.

Un dono è tale solo se aggiunge qualcosa di utile, se porta qualità. Inutile seguire il lavoro già svolto, altrettanto inutile pubblicare un ebook che rimescola concetti già visti o il modello di un calendario editoriale che posso trovare ovunque.

L’esempio che faccio sempre? Unsplash, sito di riferimento per ottenere immagini gratis di qualità. La teoria del dono nella sua massima espressione: tante immagini scattate da fotografi professionisti con licenza Creative Commons Zero, sinonimo di creatività massima. E in tutti gli articoli rivolto ai contenuti visual c’è un link dedicato a questo portale.

Donare in cambio di una condivisione

Una delle soluzioni preferite, a volte utilizzata solo per semplicità e senza un obiettivo. In realtà puoi donare grandi contenuti e ottenere vantaggi importanti con la condivisione. In primo luogo questa può essere una strategia per aumentare le visite del blog e diffondere il tuo brand con una buona azione social.

Farti conoscere come l’autore di un manuale PDF per risolvere un problema comune è un modo interessante per posizionare il tuo brand. Per farti conoscere da un determinato target. La diffusione attraverso i social aiuta questo processo, ma il discorso sulla qualità del contenuto è sempre valido. Anzi, ancora di più: nessuno vuole condividere fuffa.

Come distribuire contenuti in cambio di una condivisione? Ci sono diversi metodi. Il più famoso è Pay With a Tweet, un’applicazione che permette di scaricare il documento dopo la condivisione su uno dei social elencati. Questa soluzione, però, è utile per scaricare un documento. Se vuoi distribuire un video embeddato puoi usare Onepress Social Locker.

Questo plugin ti permette di nascondere una parte della pagina: il pubblico la può sbloccare con un click sui pulsanti di condivisione. Può essere usato anche per il download del file PDF: basta inserire il link al documento con un anchor text o un bottone con call to action (non dimenticare un po’ di persuasive copy).

Per approfondire: come creare un copy efficace per la tua campagna Facebook

Donare in cambio dell’email

Chi sceglie questa possibilità punta verso obiettivi precisi, misurabili, tangibili: una lista di contatti da raggiungere via email con messaggi studiati. Donare un contenuto in cambio di un indirizzo di posta elettronica, questa è un’ottima idea a patto che ci sia una riflessione alla base: qual è il tuo target?

Vuoi usare la tua email per comunicare con le new entry del tuo settore (e magari proporre dei corsi base)? Regala un contenuto utile per quel target, una guida per muovere i primi passi: non è un contenuto che attira l’interesse dei senior, ma puoi sempre puntare su case study specifici, report ricchi di dati, ebook avanzati.

La regola vale anche in questo caso: devi regalare un contenuto a un target preciso per raggruppare dei contatti email da utilizzare in modo chirurgico. Scegliere un metodo per regalare i contenuti non vuol dire puntare solo su vantaggi specifici e rinunciare al resto: puoi fare un lavoro di link earning con un contenuto da scaricare con il contatto email, senza dimenticare la diffusione sui social.

Ma come si distribuisce un contenuto vie email? Il passaggio è questo: c’è un post o una landing page che punta verso un obiettivo chiaro. Ovvero convincerti a scaricare quel contenuto dopo aver inserito il contatto di posta elettronica. L’esempio che amo portare è quello di Neil Patel: “No grazie, il tasso di conversazione non è importante per me”. Come fai a non cliccare?

Il copy è importante per convincere il lettore a lasciare l’email, ma devi puntare sull’aspetto tecnico: come permettere a un lettore di scaricare i contenuti. Lavorando con WordPress puoi sfruttare la forza dei plugin, e Subscribe to Download è una delle opzioni migliori. Sì, è un prodotto a pagamento ma offre tutte le funzioni per migliorare il tuo lavoro.

Ancora un’altra soluzione: Double Opt-In for Download, un plugin che ti consente di personalizzare diversi campi. Anche call to action e widget. Preferisci far apparire il contact form quando il lettore si avvicina con il mouse verso la chiusura della pagina? Scegli optinmonster.com.

Ho notato che nella maggior parte dei casi i plugin sono a pagamento. Ma vale la pena investire una piccola somma per avere un prodotto capace di dare risultati concreti.

I contenuti non viaggiano da soli

Tre strade differenti per distribuire contenuti gratis. Ma come si innesca il meccanismo virtuoso per raggiungere le persone interessate? L’ottimizzazione SEO è importante per farti trovare, ma puoi fare di più. Puoi lavorare con l’advertising dei social, che ti permettono di targettizzare alla grande, o con AdWords.

Puoi acquistare degli spazi pubblicitari su blog di settore, o definire una strategia di guest post per spingere il contenuto da scaricare. Ancora un passo avanti: puoi fare un lavoro di Digital PR online per individuare blogger utili e interessati alle tue pagine web.

Detto in altre parole: hai creato un grande contenuto da regalare ai lettori per raggiungere determinati risultati, ora devi organizzare la distribuzione e la promozione. Approfondiamo nel prossimo articolo? Può essere una buona idea, ma adesso lascio la parola a te: hai già creato dei contenuti gratis per i tuoi lettori? Funzionano? Hai registrato buoni risultati? Aspetto la tua opinione nei commenti.