Parlare di copywriting per B2B vuol dire affrontare un tema molto delicato. Perché spesso si pensa di poter lavorare con un unico registro su qualsiasi tipo di azienda. Oppure si guarda il mondo Business To Business con occhi scettici: qui le tecniche di persuasive copy non funzionano.

In realtà non è così, queste sono generalizzazioni che devono lasciare posto a posizioni più morbide e definite. La professionalità di un copywriter passa anche dalla sua capacità di adattare strategie comunicative per raggiungere l’obiettivo. Ovvero la vendita, la conversione.

Questo vale anche per il Business To Business. Ci sono decine di aspetti da valutare nel momento in cui decidi di fare una buona promozione online per la tua azienda, o per quella di un tuo cliente. E ogni strategia di web marketing ha bisogno di una buona attività di scrittura online.

Ecco perché diventa indispensabile ottimizzare il processo di copywriting per B2B. Quali sono i passaggi essenziali? Voglio iniziare con una base chiara del campo nel quale stiamo operando.

Marketing B2B: cosa significa esattamente?

L’aspetto da considerare prima di iniziare una qualsiasi attività di web marketing (quindi anche di copywriting online) bisogna comprendere il contesto. B2B ha un significato: è una sigla che racchiude il lavoro di aziende che parlano e comunicano con realtà simili, non con l’utente finale.

Il quale ha un approccio diverso con l’acquisto. Vogliamo trovare una differenza generica e sostanziale tra B2B e B2C? La vendita segue logiche differenti: nel primo caso ci vogliono funnel più lunghi e dettagliati, magari un approccio basato su approfondimenti tecnici e individuali.

Nel Business To Customer si lavora sulle emozioni. L’acquisto è d’impulso, immediato. Con una customer journey breve e diretta. Tutto questo deve essere valutato con attenzione quando si definiscono i punti salienti della tua attività di web copywriting. In che modo si procede?

Come scrivere per il Business To Business

Con queste premesse appare chiaro che un punto del lavoro da svolgere riguarda la conoscenza millimetrica del target di riferimento. Proprio perché, in linea di massima, il B2B lavora su nicchie profittevoli e non su mercati a larga scala puoi ottenere vantaggi concreti su questo punto.

Ma è solo uno degli aspetti essenziali legati a un buon lavoro di copywriting per B2B. Ecco una serie di elementi da prendere in considerazione per raggiungere i tuoi obiettivi.

Crea delle buyer persona

In particolar modo con la creazione e l’ottimizzazione delle buyer personas, rappresentazioni idealtipiche dei tuoi potenziali clienti utili per chiarire cosa spinge ad acquistare servizi o prodotti, quale problema risolvono, quali sono le sfide del cliente. Qualche idea per gestire tutto ciò? Abbiamo creato una guida per organizzare le informazioni e creare buyer personas.

Attenzione al tone of voice

Il lavoro su web copywriting sul B2B rischia di straripare in un gergo distaccato, vicino all’aziendalese e a quel linguaggio che tende a distaccare l’utente con l’attività in questione. Per questo è importante, prima di iniziare a scrivere, definire con cura il tuo tone of voice.

Vale a dire lo stile comunicativo che hai deciso di seguire nella comunicazione online e offline. Meglio mantenere la voce attiva e diretta, ridurre i giri di parole e le forme verbali complesse. B2B non significa parlare con burocrati senza personalità ma con persone come te.

Un esempio arriva da Asana: indirizza i visitatori verso una promessa chiara, una call to action immediata e senza distrazioni. Ma soprattutto dedicata a chi lavora e ha bisogno di soluzioni che funzionano. Tutto questo, però, senza perdere di vista un copy brillante e interessante.

Usa le informazioni che contano

Nel Business To Business ragiono in questo modo: meno emozioni, più praticità. Lavora sui numeri, dai i dati per prendere decisioni. Questo non significa scrivere senza personalità (il punto che ho chiarito sopra) ma comprendere le esigenze di chi lavora in azienda.

E che non può permettersi di fare un investimento sbagliato solo perché è stato attratto da colori piacevoli titoli spettacolari. Quindi il tuo copy deve essere in continuo equilibrio tra la leggerezza e la consistenza di un testo capace di confermare, informare e convincere con destrezza.

Uno dei casi concreti: l’uso di numeri e cifre per tranquillizzare chi deve prendere delle decisioni, o magari dei manuali approfonditi. Gli acquisti nel B2B possono essere guidati emotivamente, ma non come avviene nel B2C. Tendenza a limitare il rischio, paura di fallire e necessità di risparmiare/guadagnare sono emozioni che sono spesso associate alle conversioni.

Il contenuto deve essere informativo, educativo, in grado affrontare punti critici e offrire soluzioni. Magari con l’aiuto di video e infografiche capaci di sintetizzare i punti essenziali. Vuoi un esempio concreto? Dai uno sguardo alla guida Dropbox per gli utenti business.

Lavora sulla riprova sociale

In linea di massima questa può essere una buona tecnica per aumentare le conversioni del tuo lavoro di web copywriting per B2B. Le persone sono sempre molto attente agli stimoli che arrivano sul fronte della riprova sociale, i segnali che consentono di trovare rassicurazione.

Questo vale anche per il Business To Business. Ovviamente il tone of voice è diverso da quello che usi nel B2C: in quest’ultimo caso può essere sufficiente la recensione di un sito come Tripadvisor a fare la differenza, mentre nel B2B ci deve essere un report firmato da professionisti del settore.

Copywriting per B2B: da dove iniziare?

Di sicuro dal valore che puoi dare al tuo progetto. Il testo che scrivi per una newsletter o un blog post deve tener presente la necessità di un progetto che rivolge la sua attenzione a un pubblico che non si lascia influenzare emozioni impulsive, ma valuta con maggior cura le attività.

E magari ha bisogno di un processo d’acquisto differente, più lungo. Hai riscontrato questi punti nella tua strategia di web copywriting per B2B? Lascia la tua opinione nei commenti.