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Buyer Personas

Le Buyer Personas sono rappresentazioni semi-fittizie del cliente ideale. Si basano su ricerche di mercato, dati reali sui clienti esistenti e alcune ipotesi basate sui dati.

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Aiutano l'azienda ad adattare gli aspetti chiave dei marketing, vendite e supporto clienti per un maggiore successo.

buyer personas
Esempio di modello per Buyer Personas fornito da cloudnova.it

Le Buyer Personas descrivono chi sono i clienti ideali di un'azienda o brand, aggiungendo informazioni utili, ad esempio su come sono le loro giornate tipo, le sfide che devono affrontare e come prendono le decisioni.

Le Buyer Personas aiutano pertanto a capire e a relazionarsi con un pubblico al quale l'azienda vuole commercializzare i suoi prodotti e servizi.

Le Buyer Personas sono perciò una parte importante di qualsiasi strategia di marketing, perché aiutano le aziende a comprendere e a entrare in empatia con i loro clienti, in modo che possano fare un lavoro migliore nell'acquisizione e nel servizio.

È comune, per un'azienda, avere più Buyer Personas. Ad esempio, se l'utente finale di un prodotto ha bisogno di ottenere l'approvazione di altri prima di effettuare un acquisto (cosa comune soprattutto nel B2B), ogni individuo coinvolto in tale decisione è una "buyer persona" distinta.

Avranno criteri diversi per valutare il prodotto, e si avrà bisogno di strategie diverse per soddisfare tali esigenze.

A cosa servono le buyer personas

Le Buyer Personas servono principalmente per comprendere le caratteristiche personali e socio-demografiche dei clienti potenziali, anche allo scopo di anticiparne i comportamenti e le scelte.

Analizzando le tendenze, i comportamenti, le somiglianze e i modelli del pubblico di riferimento, è possibile creare una strategia di marketing e di vendita costruita intorno ai loro obiettivi, alle sfide quotidiane e ai "punti dolenti".

Quest'analisi permette di creare campagne di marketing e contenuti maggiormente coinvolgenti per il target di riferimento, e di mostrare di comprendere intimamente i loro problemi.

Le Buyer Personas ti informano su ciò che la tua azienda dovrebbe fare per aiutare i potenziali clienti.

Senza "buyer personas" non sapremmo quali contenuti creare, quale materiale condividere, come dirigere i nostri sforzi di marketing o dove possiamo migliorare la nostra presenza.

Inoltre, l'esistenza di un profilo dell'acquirente conciso aiuta a segmentare il pubblico e i lead, permettendo di fornire una comunicazione precisa e mirata.

In un periodo di sovraccarico di informazioni, è necessario essere specifici e orientati al dettaglio. Più si riesce ad essere personalizzati e precisi con il marketing e i contenuti, più facile sarà rompere emergere nella moltitudine delle informazioni online e coinvolgere il target di riferimento.

Un altro dei vantaggi immediati delle Buyer Personas è che aiutano ad acquisire le conoscenze dei clienti e l'allineamento tra i vari dipartimenti.

Ciò garantisce che marketing, vendite, sviluppo del prodotto e assistenza clienti abbiano tutti la stessa visione del cliente ideale.

Si possono quindi utilizzare le Buyer Personas per guidare la direzione del lavoro. Per esempio:

  • Lo sviluppo del prodotto può utilizzare le Buyer Personas quando si costruiscono le roadmap dei prodotti. Le personas aiuteranno a identificare e a dare priorità alle modifiche dell' offerta in base a ciò di cui i clienti hanno più bisogno.
  • Il marketing può utilizzare le Buyer Personas per costruire strategie efficaci. Quando si creano strategie di inbound marketing e/o di content marketing, ad esempio, le Buyer Personas sono fondamentali. Esse aiutano a focalizzare gli sforzi di ricerca sulle parole chiave e sono usate come riferimento quando si crea il copywriting. Possono anche aiutare nell'identificazione e nella definizione delle priorità delle attività promozionali.
  • Le Buyer Personas possono anche aiutare il team di vendita a costruire un rapporto con i potenziali clienti. Capendo con cosa ha a che fare il potenziale cliente e venendo preparati ad affrontare le sue preoccupazioni, il team di vendita sarà molto più efficace.
  • E, infine, i team di assistenza clienti può utilizzare le Buyer Personas per servire meglio i clienti. Grazie alla formazione sui problemi che i clienti stanno cercando di risolvere con il prodotto, e sulla frustrazione che provoca quando le cose non funzionano, il team di supporto sarà in grado di mostrare maggiore empatia, molto utile ad esempio quando si ha a che fare con un cliente arrabbiato.

Come usare le Buyer Personas?

Implementarle nei tuoi effort di marketing. Tutto ciò che fai, crei o intendi fare dovrebbe essere collegato alla soluzione del problema di una tua buyer persona.

Nel digital marketing, quello che puoi fare con le Buyer Personas è iniziare a sviluppare i tuoi contenuti, produrre pubblicità mirata e perfezionare tutti gli aspetti del marketing in relazione diretta con queste figure e i loro punti di forza.

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Se avrai fatto ricerche abbastanza dettagliate, avrai una pletora di informazioni che potrai utilizzare per migliorare le tue future attività di marketing.

Come creare una buyer persona

Le Buyer Personas richiedono tempo, pazienza, strategia e una mente curiosa.

Per costruire il personaggio "ideale" di acquirente, è necessario essere metodici e approfonditi nelle domande e nell'analisi, perché più alto è il livello di dettaglio, più variabili si possono valutare e trovare soluzioni.

Esiste uno strumento chiamato MakeMyPersona che potresti trovare utile per questo scopo.

In generale, le domande che bisogna porsi inizialmente sono quelle che ti aiuteranno a tracciare un quadro di chi sono i tuo acquirenti ideali.

Ad esempio:

  • cosa fanno,
  • in che settore sono e da quanto tempo sono in quel settore,
  • il loro titolo di lavoro,
  • il loro programma di lavoro,
  • le loro qualifiche,
  • dove risiedono,
  • le sfide che devono affrontare giorno per giorno,
  • cosa li spinge a cercare una soluzione,
  • quali domande fanno al team di vendita durante il processo di acquisto.

Questo stabilirà lo schema di base, ma è importante andare oltre, in modo da poter decifrare l'insieme delle personalità degli acquirenti.

Bisogna essere in grado di comprenderli come persone per poterne individuare i bisogni e i desideri.

Si potrebbero quindi aggiungere:

  • a quali attività gli piace dedicarsi,
  • quanti anni hanno,
  • perché lavorano nel settore in cui operano,
  • le loro aspirazioni e motivazioni,
  • cosa cambierebbero del loro lavoro o del loro settore se potessero,
  • quali pubblicazioni leggono,
  • dove vanno a cercare notizie sul loro settore.

Bisognerebbe avere una USP per ogni persona, che si concentri sul motivo per cui quella persona trarrebbe vantaggio dal tuo prodotto o servizio.

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Se disponi di un ampio database di contatti, le informazioni raccolte nel corso di un certo periodo di tempo ti aiuteranno a convalidare gli elementi della buyer personas che stai creando.

Se gli aspetti delle tue buyer persons si allineano con i tuoi clienti reali, questo è un segno che sei sulla strada giusta.

Raccogli quante più informazioni possibili dai tuoi contatti esistenti; il loro settore, il business, la demografia, la posizione geografica, l'esperienza, la funzione del lavoro, le preoccupazioni lavorative e le loro operazioni quotidiane, in quanto questo ti permetterà di supportare le personas che stai sviluppando.

È importante coinvolgere diversi membri del team quando si creano queste buyer personas.

Pensa a chi vuoi includere in questo processo e a chi può aggiungere valore, è importante ricordare che il reparto vendite avrà un sacco di intuizioni qui, dato che parla con i potenziali clienti ogni giorno.

Se utilizzi un CRM, sarai in grado di gestire più facilmente le buyer personas.

Ad esempio, puoi utilizzare le informazioni acquisite per iniziare a progettare mappe di tendenza e trovare denominatori comuni tra le persone che visitano il tuo sito web.

Come creare le Buyer Personas in pratica "step by step"

Il processo stesso di costruzione di una Buyer Persona è di per sé illuminante.

Per creare un personaggio fittizio che rappresenti il cliente, è necessario prima di tutto porsi domande approfondite sui propri clienti ideali, e questo esercizio da solo aiuterà l'azienda a notare cose che non aveva prima.

Si potrà poi confrontare le risposte con quelle dei colleghi. Questo porterà alla luce eventuali incoerenze nei punti di vista e favorirà le discussioni per risolverle.

In secondo luogo, cosa fondamentale, quando si costruiscono le buyer personas è indispensabile non affidarsi unicamente alle proprie intuizioni personali o a quelle dei colleghi.

Occorre infatti utilizzare tutti i dati a disposizione dell'azienda per convalidare le ipotesi fatte.

Ad esempio, si possono consultare i database dei clienti già acquisiti, per verificare ad esempio la città di provenienza, la professione, il ruolo in azienda, ecc.

Un altro strumento utile per avere riscontro oggettivo sulle Buyer Personas è somministrare un sondaggio ai propri clienti. Chiedere loro ad esempio come hanno conosciuto l'azienda, quanto tempo ci hanno messo per prendere la decisione d'acquisto, perché hanno scelto proprio noi rispetto ai competitor, aiuterà molto a creare Buyer Personas che effettivamente rispecchiano il cliente ideale, e non solo basate su mere ipotesi.

Un altro modo per raccogliere dati preziosi è ad esempio quello di analizzare i profili dei social network dei fan della pagina aziendale, o di chi utilizza determinati hashtag legati al prodotto o servizio che l'azienda offre.

Se ad esempio un'azienda vende prodotti per vegani, studiare i profili di chi posta su Facebook o Instagram con hashtag come #vegan o #veganfood offrirà gratuitamente un sacco di informazioni utili sui potenziali acquirenti del prodotto.

Le Buyer Personas dovrebbero quindi incorporare una combinazione di ricerca interna ed esterna - e come notato in precedenza, alcune aziende dovranno creare più personas per rappresentare diversi tipi di clienti.

Ma non è necessario fare tutto in una volta, è corretto iniziare in piccolo e lasciare che i personaggi si evolvano nel tempo.

Si può scegliere un cliente target e costruite un personaggio in base a ciò che già si conosce, poi creare un piano per migliorarlo con più ricerche.

Come già detto, il miglior punto di partenza è quello di creare un elenco di domande da utilizzare per intervistare i membri del team. In seguito si potranno raccogliere più dati partendo dall'elenco clienti acquisiti, tramite sondaggi ai clienti e analizzando i profili social.

Dopo aver condotto la prima ricerca, si è pronti a creare la buyer persona. Anche in questo caso, non c'è un solo modo di affrontare la cosa, ma la cosa importante è puntare a costruire un documento di una pagina o una diapositiva per ogni personaggio.

In questo modo si potrà facilmente mostrarlo sullo schermo o stamparlo e utilizzarlo come riferimento.

Esempio Buyer Persona
Esempio di Buyer Persona fornito da buyerpersonas.it
Esempio Buyer Persona
Esempio di Buyer Persona fornito da intingo.it

Per altri esempi, HubSpot ha pubblicato un articolo intitolato "What Does a Great Buyer Persona Look Like?" che è molto utile.

Una volta creata la prima buyer persona, si può lavorare per migliorarla parlando con i clienti e/o chiedendo loro di completare i sondaggi.

Le Buyer Personas non dovrebbero essere documenti statici. Possono evolvere man mano che si impara di più sui clienti, quindi bisogna essere pazienti con questo processo e integrate nuove intuizioni lungo il percorso.

Principali fonti di dati per creare le buyer personas

Ecco 5 soluzioni per lavorare nel modo giusto e creare queste rappresentazioni basata sulle informazioni.

Dati con ricerche e questionari

Survey, poll, questionari online: ci sono mille modi per trovare i dati che ti consentono di generare le buyer personas, vale a dire profili idelatipici che dovrebbero rappresentare insiemi di persone che condividono determinate esigenze. Io, in questi casi, uso i moduli di Google Docs.

Sono strumenti semplici per creare questionari online da condividere sui social o in una newsletter. Però esistono metodi più raffinati e completi per raccogliere le informazioni dagli utenti. Ad esempio puoi impostare dei poll alla fine del processo di vendita, o in una chat del sito.

Il concetto da prendere in esame è chiaro: arricchire i modelli di buyer personas con informazioni di prima mano, raccolte attraverso procedure che si sviluppano intorno al tuo target ideale.

Da leggere: come creare delle buone reader personas

Keyword research: crea cluster

Ovvero insiemi di parole chiave che racchiudono determinati atteggiamenti e comportamenti, ma soprattutto esigenze, da parte del pubblico. Questa è una metodologia che uso spesso per creare il piano editoriale di un blog, lo faccio ogni giorno per indirizzare al meglio i miei clienti.

In cosa consiste questa strategia? Semplice, eseguo una ricerca per parole chiave su un SEO tool come Semrush o Ubersuggest. Trovo tutte le correlazioni del topic principale e cerco di capire se nelle query ci sono esigenze che si incrociano. E si possono riassumere in un unico cluster.

Che ovviamente rappresenta un insieme di ricerche sovrapponibili a un unico tipo di target. E che può essere rappresentato da un'unica buyer personas. Vuoi un esempio concreto sul caso?

ricerche del pubblico
Le ricerche eseguite con Ubersuggest.

Ecco uno screenshot che rappresenta uno dei casi che lascio sempre come riferimento quando parlo di cluster di keyword per migliorare e generare le buyer personas. Cercando hotel in una località posso vedere se e come appaiono query di persone che amano trattarsi bene.

E vogliono determinati servizi durante la permanenza. La presenza stessa di queste ricerche mi dà informazioni, poi il tipo di esigenza mi consente di capire come si struttura l'esigenza.

Fai interviste a persone reali

Una buona idea per raffinare i dati che hai ottenuto attraverso fonti differenti. Ad esempio con i questionari online o la ricerca keyword appena citata. Nel momento che hai individuato negli altospendenti un possibile target per la tua realtà puoi cercare persone che ipoteticamente rispondono alle tue esigenze e organizzare delle interviste faccia a faccia.

I metodi per intercettare queste persone utili al tuo scopo possono essere diversi, ma ricorda di rendere semplice e fluida l'operazione: specifica che non si tratta di una vendita ma una ricerca privata, assicurati che la privacy venga rispettata, semplifica il processo ipotizzando anche delle Skype Call per chi non vuole o non può spostarsi per venire nel tuo ufficio.

Facebook, Instagram e LinkedIn ti aiutano

Questi social sono due grandi fonti di informazioni quando vuoi avere dati da usare nel lavoro per generare buyer personas. Qui, infatti, le persone si registrano e si mostrano con dati utili al tuo lavoro per compilare le schede. Oltre a Facebook Insight hai anche le statistiche demografiche di LinkedIn che possono essere molto utili allo scopo ultimo: raffinare le buyer personas.

Inoltre non devi dimenticare che su queste piattaforme puoi fare advertising. E i dati raccolti con le campagne pubblicitarie sono perfetti per migliorare i profili dei tuoi gruppi di potenziali clienti.

Per approfondire l'argomento (molto interessante e complesso) puoi leggere questo articolo che abbiamo pubblicato sul blog che spiega come creare le personas grazie ai dati di Facebook ADS.

Su Instagram, osservando il profilo di chi ha condiviso un post con determinati hashtag (ad esempio il nome di un brand o un tipo di prodotto), o o cliccando sulla tab di Instagram presente in ogni pagina aziendale che raccoglie i post delle persone che taggano la pagina, si può capire quali siano le categorie di persone (buyer personas) a cui piace il brand o un tipo di prodotto, i loro gusti, le loro passioni.

buyer personas instagram
Creare le buyer personas con Instagram

Cliccando sul nome dell’autore del post, vedi esattamente chi è leggendo la descrizione del suo profilo, guardando le sue stories, foto e caption.

Migliora con il brainstorming

Questa è una risorsa fondamentale per creare delle buyer personas efficaci. Difficile ottenere un buon risultato se non c'è il contributo di più persone intorno a un tavolo che si scambiano idee. Si chiama brainstorming e ha delle regole fondamentali per fare in modo che sia adeguato, efficace.

Per fare in modo che il brainstorming sia capace di dare benefici non deve esserci competizione e/o paura nell'esprimersi. Ogni idea viene valutata e vagliata per migliorare il risultato finale.

I freelance e le piccolissime imprese dovrebbero costruire le Buyer Personas?

È abbastanza facile capire perché le Buyer Personas sono importanti per le aziende con più dipendenti.

Ma un freelance, o un'azienda molto piccola, potrebbe ancora chiedersi perché dovrebbe preoccuparsene. Dopo tutto, se sai già chi sono i tuoi clienti - non sarebbe una perdita di tempo?

Beh, no. nemmeno in questo caso lo sarebbe. Se si vuole ottenere qualcosa, aiuta sempre definire chiaramente ciò che si sta cercando di ottenere.

Per esempio, immaginiamo un personal trainer indipendente. Ha un sito web e un blog dove condivide consigli e trucchi per mantenersi in forma.

Ovviamente, vuole attirare clienti interessati ad assumere un personal trainer.

La definizione delle Buyer Personas lo aiuterà a restringere l'attenzione, migliorando la comunicazione.

Potrebbe ad esempio scoprire che la maggior parte dei suoi clienti sono neo-mamme trentenni. Presumendo che questo sia un mercato che vorrebbe continuare a servire, potrà adattare i contenuti del sito web e del blog a questa specifica nicchia.

Questo renderà più facile scrivere il copywriting e selezionare gli argomenti del blog che avranno più successo tra il pubblico di riferimento.

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