Google Ads: cos’è e come funziona

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Google Ads è oggi una delle piattaforme pubblicitarie più interessanti per professionisti e aziende seriamente intenzionati a intercettare il loro prossimo cliente in rete.

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Eppure, la complessità della piattaforma può intimidire: quale campagna conviene creare quando si è agli inizi? E quali sono le opzioni di campagna più importanti da ricordare? Quali KPI tenere d'occhio e come potenziare la resa dell'architettura attraverso dinamiche di remarketing?

In questo articolo ti racconterò come compiere il tuo primo, vero passo con questo interessante e potente strumento di marketing. La piattaforma è complessa e stratificata: ti indicherò dove necessario ulteriori approfondimenti pubblicati in passato sempre su queste pagine.

Come funziona Google Ads

Lanciato a ottobre 2000 - sì, non è un refuso, venti anni fa - Google Ads è forse il più famoso tra tutti i servizi di Google. Fino a luglio 2018 chiamato Google AdWords, ha recentemente affrontato un deciso restyle che ne ha modificato l'interfaccia, pur mantenendo invariate le meccaniche sottostanti.

In Google Ads un inserzionista può creare in completa autonomia una campagna pubblicitaria, configurandone nel dettaglio gli obiettivi e mantenendo sempre il pieno controllo del posizionamento dell'annuncio (per il momento, potremmo dire il contesto in cui il messaggio pubblicitario viene erogato) e del costo sostenuto.

La meccanica alla base della piattaforma è quella dell'asta. Alcune campagne, come quelle di tipo “ricerca” (che mostrano i risultati sopra o sotto i risultati organici di Google), permettono agli inserzionisti di pagare per CPC, o Costo-Per-Clic. Ogni clic sull'annuncio andrà quindi a “consumare” una parte del budget giornaliero designato.

Altre campagne, come quelle di tipo “display”, permettono invece di pagare per CPM, o Costo-per-Mille (impressioni). L'annuncio viene in questo secondo caso erogato su siti di terze parti e, indipendentemente da quanto venga cliccato o meno, il budget verrà eroso ogni mille impressioni.

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In Google Ads l'inserzionista può scegliere la soglia massima che è disposto a sostenere per ottenere clic o impressioni, entrando in competizione (appunto, “in asta”) rispetto a tutti gli altri inserzionisti in Google Ads.

Attraverso strategie di offerta automatica è anche possibile lasciare che sia la campagna a scegliere quanto offrire per “entrare in asta” e in quale contesto, puntando a massimizzare il volume di conversioni o di fatturato.

Per decidere quali inserzioni siano ritenute meritevoli di essere erogate e in quale ordine, la piattaforma prende in considerazione più fattori: l'offerta economica, il budget disponibile per la campagna, la qualità degli annunci e della pagina di destinazione, il contesto della ricerca o di visualizzazione dell'utente.

Insomma (fortunatamente) non basta un salvadanaio pieno di denaro per ottenere successo in Google Ads. Per ottenere buoni risultati, lavorare sulla qualità e la pertinenza degli annunci è vitale.

Così facendo, vincono tutti: gli advertiser ottengono buona visibilità a costi sostenibili e gli utenti vivono esperienze di valore quando effettuano ricerche.

L’architettura delle campagne

Prima di procedere oltre è bene sottolineare un aspetto importante: in Google Ads l'architettura delle campagne gioca un ruolo fondamentale. Con il termine architettura ci riferiamo semplicemente all'organizzazione di:

  • campagne
  • gruppi di annunci
  • annunci

Un account Google Ads può infatti contenere una o più campagne. Una campagna può contenere uno o più gruppi di annunci. Un gruppo di annunci separa e contiene uno o più annunci.

L'organizzazione di una strategia pubblicitaria in diverse campagne e relativi gruppi di annunci al loro interno è la chiave per ottenere la precisione necessaria per lavorare sulla piattaforma attraverso una progressiva ottimizzazione dei risultati ottenuti.

No, come puoi immaginare, costruire una sola campagna valida per tutti i prodotti, per tutto il nostro target, su tutto il territorio, non è propriamente la strada migliore da seguire in Google Ads.

Campagne, gruppi di annunci e annunci permettono di gestire diverse e specifiche opzioni di configurazione a diversi livelli:

  • a livello di campagna gestiamo prima di tutto il tipo di campagna (per esempio il tipo “ricerca”, il tipo “display” o il tipo “video”) insieme a importanti opzioni sulla località di destinazione degli annunci, il budget giornaliero o l'offerta massima che siamo disposti a sostenere;
  • a livello di gruppo di annunci gestiamo le opzioni di targeting necessarie a mostrare gli annunci di quello specifico gruppo alla nostra audience;
  • a livello di singolo annuncio ci focalizziamo su ciò che l'utente vede effettivamente di tutta la nostra strategia. Lavoriamo dunque con creatività e copy per comporre l'annuncio più efficace per il contesto in cui questo sarà erogato.

Vedremo nel dettaglio, tra poco, le principali differenze per le opzioni di targeting di campagne ricerca e display. Come puoi immaginare, anche la migliore strategia fallisce se l'annuncio giusto viene erogato al pubblico… sbagliato!

Le caratteristiche di una campagna Google Ads

Il fatto che in Google Ads diversi aspetti si configurino a livelli diversi nell'architettura della campagna può spaventare. Come ricordarsi dove si trova quell'opzione così importante?

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Fortunatamente esistono alcune opzioni comuni a tutte le campagne che si configurano al livello più alto, quello della campagna.

Quale che sia il tipo di campagna creata, queste opzioni sono sempre disponibili e ci permettono di orientare nel dettaglio la nostra azione di marketing. Ciò significa anche che queste configurazioni varranno per tutti i gruppi di annunci all'interno di una campagna.

Gestire le località di una campagna in Google Ads

Per prima cosa, la località. Ogni campagna permette di gestire un insieme di località in inclusione (erogando cioè gli annunci soltanto su quelle località) o in esclusione (evitando cioè che gli utenti presenti in quelle zone li ricevano).

Anche se può sembrare una buona idea, creare una sola campagna per tutto il territorio italiano non è così efficace, perché ci vincola a offrire gli stessi annunci per un utente di Torino e uno di Roma, di Napoli e di Parma.

Dato che le opzioni di località sono disponibili solo a livello di campagna (e non a livello di gruppo di annunci), creare diverse campagne per specifiche località ci permetterà di rendere efficienti e contestuali i nostri annunci.

Gestire le opzioni di lingua di una campagna Google Ads

Anche le opzioni di lingua sono presenti solo a questo livello e ci chiedono di riflettere, quale che sia la campagna che abbiamo scelto di creare, su quale lingua debba parlare il nostro potenziale cliente. Dopotutto, se i nostri annunci sono in italiano, raggiungere un pubblico che parla francese potrebbe creare qualche perplessità a chi lo riceve. E rendere, molto probabilmente, così bassa la qualità della campagna da vincolarne grandemente l'erogazione.

Panoramica dei dispositivi a livello di campagna in Google Ads

Allo stato attuale, non è possibile scegliere di erogare una campagna Google Ads solo su uno specifico dispositivo, come desktop, mobile o tablet. Tuttavia, ogni campagna presenta, anche a livello di campagna, uno spaccato delle performance per ciascuna categoria di dispositivo.

Inoltre, anche se può sembrare scontato, una campagna Google Ads può non essere erogata tutti i giorni, a tutte le ore del giorno. Ragionare quindi sulla cosiddetta pianificazione degli annunci ci dà modo di restringerne l'erogazione solo su alcuni giorni o orari, risparmiando budget e concentrando quanto disponibile solo dove serve. Se è vero infatti che potenzialmente possiamo raggiungere e convincere un utente a contattarci in ogni momento, è altrettanto vero che erogare una campagna per il nostro hotel a Rimini un qualunque mercoledì alle 3:00 di mattina rende un po’ meno probabile ottenere il risultato.

Pianificazione degli annunci di una campagna Google Ads

Una precisazione è d'obbligo: la programmazione della campagna non è soltanto un tema legato all'esclusione di giorni o orari in cui è meno probabile ottenere la conversione, ma soprattutto un importante punto di riflessione rispetto a quali siano il giorno o l'ora del giorno in cui l'utente avvia il proprio cammino alla conversione attraverso la prima di tutte le interazioni che avrà con la campagna. Per capirci: erogare una campagna il lunedì, quando il salone del parrucchiere è chiuso, potrebbe comunque essere utile se scopriamo che è proprio di lunedì che le persone iniziano a riflettere sul loro prossimo taglio.

Gestione del budget di una campagna in Google Ads

Ancora, il budget e le impostazioni relative alla strategia di offerta. Tutte le campagne dispongono singolarmente di un budget - che possiamo definire e modificare in ogni momento - e di impostazioni avanzate (chiamate “strategie di offerta”) che controllano come questo budget debba essere speso. Salvo alcuni rari casi, in Google Ads le campagne possono disporre soltanto di un budget giornaliero.

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Impostare la data di avvio e termine di una campagna in Google Ads

Infine, è sempre a livello di campagna che viene gestita la data di avvio e termine. Nel momento in cui la campagna viene creata, è possibile indicare come data di avvio una qualunque data futura, che sarà modificabile soltanto prima che sia trascorsa. Anche la data di fine è modificabile, in ogni momento, anche a campagna ormai terminata.

È importante dunque riflettere su tutte queste opzioni insieme per valutare quante campagne possano essere necessarie per controllare con precisione la strategia rispetto all'audience che desideriamo intercettare.

Obiettivi di campagna

La scelta dell'obiettivo di campagna è la prima che si affronta durante la sua creazione. Le opzioni disponibili spaziano tra:

  • vendita
  • lead
  • traffico sul sito web
  • considerazione del prodotto e del brand
  • notorietà del brand e copertura
  • promozione di app

Ogni obiettivo cerca sostanzialmente di guidare l'utente alla scelta della campagna migliore. Scegliendo “vendita” ci verrà chiesto di scegliere tra diversi tipi di campagne che possono puntare a raggiungere questo risultato, come per esempio le campagne ricerca o shopping. Scegliendo “notorietà del brand” ci verrà suggerito di scegliere il tipo “display” o “video”.

Scegliere un obiettivo di campagna in Google Ads

Naturalmente, è anche possibile scegliere di creare una campagna senza obiettivo, selezionando poi uno tra tutti i tipi di campagne disponibili sulla piattaforma.

Se sei alle prime armi la scelta di un obiettivo può aiutarti a snellire le successive fasi di configurazione della campagna, concentrandoti su ciò che al momento è più importante per il tuo business.

Tipi di campagna

Nel tempo la piattaforma ha aumentato e reso sempre più sfaccettati i tipi di campagna. Vediamone insieme una panoramica.

Scelta del tipo di campagna in Google Ads

Prime tra tutte, le campagne di tipo “ricerca”. Sono forse quelle per cui Google Ads è più spesso identificato. Attraverso questo tipo di campagna possiamo mostrare un annuncio di testo sopra o sotto ai risultati organici di Google quando l'utente effettua una precisa ricerca. Tutto qui, ma è davvero moltissimo su cui riflettere.

Una campagna di tipo “display”, invece, ci permette di mostrare un annuncio illustrato (leggi: un banner) sulla GDN, o Google Display Network. La GDN è una rete di più di due milioni di siti, portali, blog di terze parti e servizi di Google che aderiscono al programma Google AdSense. Se un blogger decide di aderire a Google AdSense per ricevere un compenso tutte le volte che un suo lettore clicca un banner sulle sue pagine, dall'altro lato c'è un inserzionista in Google Ads che ha preparato quello stesso banner per il cliente per cui lavora.

Il tipo di campagna “Shopping” permette a un e-commerce di mostrare annunci dinamici di prodotto agli utenti che effettuano ricerche per essi, in Google o all'interno di Google Shopping. Questo tipo di campagna dipende in modo particolare da aspetti tecnici, primo tra tutti l'implementazione corretta di un flusso di prodotti che possa essere riconosciuto da Google Ads attraverso un altro servizio di Google, chiamato Google Merchant Center, pensato appositamente per chi commercia online. Il risultato finale per l'utente è decisamente interessante: se hai un prodotto e Google ritiene che la ricerca possa essere quella giusta, lo mostrerà all'utente. Mica male.

Sei mai stato interrotto da un annuncio (video) guardando un video in YouTube? Probabilmente sì. In questo caso, sei stato raggiunto da una campagna di tipo “video” che permette di intercettare un potenziale cliente quando si trova all'interno di YouTube, mentre sta guardando un video o cercando sulla piattaforma contenuti video interessanti.

Le campagne di tipo “app” permettono di promuovere la propria applicazione mobile per Android e iOS. Se stai cercando di dare esposizione all'applicazione che hai sviluppato, perché non adottare una campagna il cui obiettivo è proprio quello di stimolarne l'installazione e l'uso?

Nei tipi di campagne a cui abbiamo accennato fino a questo punto il timone è sempre nelle mani dell'inserzionista. Inserzionista che si può concentrare nella definizione di una strategia di digital marketing fin nei minimi dettagli. Questo, ripetiamolo, è un grande pregio della piattaforma.

Google, tuttavia, solletica da tempo la fantasia degli advertiser proponendo dei tipi di campagna leggermente più “automatiche”. È questo il caso delle campagne “intelligenti”, che generano automaticamente annunci di testo e illustrati e li mostrano dove necessario tra i risultati Google, sulla Google Display Network e Google Maps. In questo caso serve soltanto fornire qualche sommaria indicazione rispetto a obiettivi, business e budget e lasciar guidare la piattaforma.

Ultimo entrato in ordine temporale è il tipo di campagna “discover”, pensato per generare consapevolezza rispetto a un brand, erogando annunci su YouTube, Gmail e, appunto, Discover.

A questo punto potresti chiederti: mi serve davvero creare ciascun tipo di campagna per promuovere la mia azienda in Google Ads?

Probabilmente no. Probabilmente all'inizio e per un periodo di tempo discretamente lungo potresti ottenere risultati soddisfacenti con un buon mix di campagne ricerca e display. Non è la quantità di campagne che fa la differenza, quanto la bontà della riflessione che risiede dietro la creazione di una campagna.

Come funziona una campagna ricerca

Chi non ha mai visto un annuncio a pagamento in Google? Uno dei punti di forza di Google Ads è sicuramente quello di poter organizzare, con un dispendio di energie minimo, un'attività adv tra i risultati di ricerca organici del motore di ricerca.

Una campagna ricerca ha come principali opzioni di targeting le parole chiave. Attraverso la scelta accurata di parole chiave rendiamo la nostra campagna in grado di combaciare con tutte le effettive ricerche che gli utenti potrebbero effettuare, mostrando loro un annuncio di solo testo.

Una campagna ricerca dispone di quattro opzioni di corrispondenza:

  • generica
  • a frase, simbolo virgolette ""
  • esatta, simbolo parantesi quadra []
  • generica modificata, simbolo +

Dalla corrispondenza più “aperta” (quella generica) a quella più stringente (quella esatta) possiamo orientare la nostra campagna affinché mostri annunci soltanto a un preciso insieme di query, ignorando tutte le altre. Naturalmente, una campagna potrà fare uso di più keyword, con corrispondenze diverse, gestite in uno o più gruppi, secondo le esigenze dell'architettura che abbiamo in mente di costruire.

Una campagna ricerca, è bene sottolinearlo, punta a intercettare utenti consapevoli del problema che vogliono risolvere o, al più, volenterosi di approfondire un tema andando alla ricerca di informazioni utili. Sono preziose in tutti quei casi in cui il tuo pubblico già conosce o in qualche modo padroneggia il lessico necessario per fare il primo passo verso il tuo prodotto o servizio.

Annunci per le campagne ricerca

Un annuncio in rete ricerca, dicevamo, è composto da solo testo. In particolare, da fino a tre titoli (di massimo 30 caratteri ciascuno) e due descrizioni (di massimo 90 caratteri ciascuna). Sembra parecchio spazio a disposizione, ma come sempre in questi casi la massima resa la si ottiene ponderando adeguatamente caratteri e informazioni da comunicare.

Scrivere un annuncio adattabile per una campagna ricerca in Google Ads

Di recente introduzione sono gli annunci adattabili per la rete ricerca, che permettono di gestire più titoli e descrizioni. Una volta caricati questi “asset” per l'annuncio, la piattaforma procederà autonomamente a trovare la combinazione migliore per raggiungere i risultati desiderati.

Google consiglia - ed è un buon consiglio - di disporre in ciascun gruppo di annunci di almeno due annunci di testo standard e uno adattabile, in modo da poter ragionare su diverse varianti, osservando la distribuzione dei risultati.

Estensioni di annuncio

Hai notato che talvolta sopra o sotto un annuncio in rete ricerca sono presenti altri testi, numeri di telefono, indirizzi e altri spunti utili al clic? In tutti questi casi stai osservando delle estensioni di annuncio.

Aggiungere estensioni di annuncio a una campagna ricerca in Google Ads

Le estensioni sono vere e proprie… appendici per gli annunci, che possiamo creare per aggiungere valore al messaggio e rendere così più contestuale l'annuncio finale. Le estensioni sono diverse e spesso Google aggiunge o modifica qualche dettaglio sul loro comportamento.

Le estensioni più usate sono:

  • estensioni di callout (brevi testi aggiuntivi)
  • estensioni di sitelink (testi cliccabili, con relativa descrizione)
  • estensioni di località (indirizzo e numero di telefono)
  • estensioni di chiamata (numero di telefono cliccabile)
  • estensioni di prezzo (indicazioni su prodotti e range di prezzo)
  • estensioni di snippet strutturati (insieme di valori)

L'accurata scelta e configurazione di estensioni di annuncio incide sul ranking degli annunci, aumentandone la qualità e permettendo alla nostra offerta di risultare più efficace rispetto ai competitor. Non sottovalutarli!

Come funziona una campagna display

Ricordi quando accennavo al fatto che una campagna ricerca è principalmente utile per intercettare utenti che, come dire, già sanno in qualche modo cosa vogliono?

Una campagna display ci permette invece di andare a intercettare utenti che ancora non si sono necessariamente attivati per risolvere il loro problema, ma fanno parte di un'audience potenziale.

Attraverso una campagna display possiamo mostrare annunci illustrati (banner) su siti di terze parti. In questo caso le opzioni di targeting si moltiplicano per offrirci le sfumature necessarie a mostrare il banner giusto, alla persona giusta, nel contesto migliore.

Opzioni di targeting per una campagna display in Google Ads

Le opzioni di targeting a disposizione spaziano tra:

  • Segmenti di pubblico
  • Argomenti
  • Parole chiave
  • Posizionamenti
  • Dati demografici

Attraverso la scelta di segmenti di pubblico ci concentriamo sulla persona che deve ricevere l'annuncio. A quali temi si interessa? Quali prodotti solitamente compra o confronta? In questo primo scenario non ci interessa particolarmente su quale sito il nostro utente possa recarsi, ma soltanto di quale insieme di persone possa fare parte.

Tramite gli argomenti, la direzione cambia. In questo caso non ci interessa più la persona in senso stretto, quanto invece il sito su cui gli utenti si recano. Scegliendo un argomento infatti, mostriamo i nostri annunci su tutti i siti che fanno riferimento a un preciso argomento, indipendentemente dal tipo di persone che quel sito lo visita.

E se invece volessimo raggiungere i siti le cui pagine trattino di un tema in particolare? È questo il compito dell'opzione di targeting per parole chiave. È sufficiente indicare un insieme di termini per orientare la campagna in tutti quei contesti all'interno della Google Display Network in cui è trattato uno specifico tema.

Ancora più nel dettaglio, abbiamo i posizionamenti. Vedi, normalmente scegliendo una qualunque delle precedenti opzioni di targeting la sezione posizionamenti mostra i domini, le app o i video in cui gli annunci sono stati erogati. Possiamo in questa sezione rimuovere alcuni posizionamenti che non riteniamo adatti, focalizzando ancora meglio la campagna.

Inoltre, i posizionamenti possono essere usati come opzione di targeting “attiva”. Possiamo cioè indicare alcuni specifici domini in cui mostrare gli annunci, ignorando qualunque altra opzione di targeting. Naturalmente si tratta di un'opzione restrittiva, che va usata con la dovuta consapevolezza.

Infine, i dati demografici. Possiamo limitare l'erogazione della nostra campagna a una precisa fascia d'età, genere o stato parentale. A differenza di quanto può accadere in altri contesti (come in Facebook Ads) è bene limitare la restrizione sui dati demografici, poiché il rischio è di ridurre eccessivamente l'erogazione degli annunci.

Annunci per le campagne display

Gli annunci disponibili per la rete display sono di due tipi:

  • caricati
  • adattabili

Attraverso gli annunci caricati, beh, carichiamo semplicemente materiale grafico secondo i requisiti della piattaforma (dimensione, formato e peso del file). È necessario prevedere in questi casi tutti i formati e le dimensioni necessarie a combaciare con i posizionamenti disponibili. Nel caso mancasse uno dei formati necessari a mostrare un annuncio, l'annuncio semplicemente non sarà erogato.

Creare un annuncio adattabile per una campagna display in Google Ads

Attraverso gli annunci adattabili, in modo simile a quanto già accade per la rete ricerca, carichiamo degli “asset”. Immagini, video, titoli e descrizioni e lasciamo che sia la piattaforma a trovare la combinazione migliore per adattare il messaggio al contesto e allo spazio disponibile.

I numeri che contano

L'analisi dei dati è uno dei momenti più importanti in una qualunque attività di marketing e l'advertising in Google Ads non fa eccezione.

La piattaforma permette di arrivare a un notevole livello di dettaglio, partendo dal livello più alto - quello che mostra “Tutte le campagne” - passando all'analisi di una campagna o di un suo gruppo di annunci. Di un singolo annuncio o di una delle opzioni di targeting.

Insomma, una mole notevole di dati viene raccolta in ogni momento in cui la campagna viene erogata. Se un'opzione si può configurare, probabilmente raccoglierà dati e avrà una tabella o un grafico dedicato. Destreggiarsi tra i dati raccolti può quindi fare davvero la differenza.

A prescindere dal livello in cui ci si trovi - immaginiamo per il momento di trovarci ad analizzare la resa di “Tutte le campagne - la piattaforma mostra in alto un grafico su cui è possibile ripotare fino a due metriche, per esempio le “impressioni” e i “clic”. Osservare l'andamento sul grafico di una precisa metrica può rendere evidente un trend che non sarebbe così facilmente osservabile in tabella.

Sotto al grafico, appunto, una tabella in cui diverse colonne riportano le metriche con cui valutare effettivamente le nostre campagne.

Colonne predefinite per una campagna Google Ads

Alcune delle colonne più comuni in Google Ads riportano:

  • Impressioni (il numero di volte che l'annuncio è stato erogato)
  • Clic (il numero di volte che l'annuncio è stato cliccato)
  • CTR (il rapporto percentuale tra clic e impressioni)
  • Costo (la somma spesa dalla campagna)
  • CPC medio (il costo medio sostenuto per ogni clic)

Se sulla piattaforma sono state configurate delle conversioni - di cui parleremo tra poco - vengono rese disponibili colonne che riportano anche:

  • Conversioni (il numero di volte che l'obiettivo impostato è stato raggiunto)
  • Costo/conversione (il costo sostenuto per ogni conversione, ottenuto dividendo il costo sostenuto rispetto alle conversioni generate)
  • Tasso conversione (il rapporto percentuale tra il numero di conversioni e le interazioni ottenute con l'annuncio)

Sono queste tutte le colonne che servono? Assolutamente no.

In Google Ads sono disponibili numerose altre colonne dette “personalizzate” che possiamo aggiungere e ordinare a qualunque livello, per analisi sempre più specifiche.

L'uso delle colonne personalizzate e soprattutto la scelta delle colonne personalizzate da osservare è ciò che più stimola un advertiser nel tempo. Ogni prodotto o servizio, ogni cliente per cui gestiamo una campagna pubblicitaria, merita una scelta accurata dei valori da monitorare attraverso specifiche colonne.

Analisi dei dati in Google Ads

Se già sulle tabelle Google Ads offre un ottimo dettaglio circa lo stato di avanzamento di una campagna o di uno dei suoi componenti, è attraverso la sezione dedicata ai rapporti che possiamo fare il classico passo in più.

Vedi, costruire un rapporto non è qualcosa che capita agli altri. No, neppure se tu e soltanto tu metti mano alle campagne. No, neppure se le campagne sono relative al tuo brand o ai tuoi prodotti o servizi.

Costruire un report significa risparmiare tempo. Certo, la creazione può portare via qualche ora e richiedere una leggera manutenzione di tanto in tanto. Ma è la strada migliore e più efficace per avere sempre sott'occhio i dati giusti.

Rapporti predefiniti, rapporti e dashboard in Google Ads

Come iniziare? Google Ads offre tre diversi scenari per la produzione o la consultazione dei rapporti: rapporti predefiniti (ex. dimensioni), rapporti e dashboard.

Rapporti predefiniti

I rapporti predefiniti sono un ottimo punto d'ingresso per chi non ha mai fatto dell'analisi dei dati il proprio pane quotidiano. Sono questi numerosi rapporti predefiniti, un tempo chiamati “dimensioni”, che affrontano singolarmente diverse sfumature di quasi ogni tipo di campagna.

Lo scopo di questi rapporti è duplice. Da un lato, illuminare alcune sfumature della campagna attraverso metriche che potremmo non conoscere o aver dimenticato. Sapevi che puoi osservare la resa delle tue campagne per ora del giorno? E che puoi ottenere uno spaccato delle chiamate telefoniche ottenute? Sta tutto nei rapporti predefiniti, a un clic di distanza.

Dall'altro, questi rapporti sono una solida base da cui partire per la creazione di un rapporto ad-hoc. Apri un rapporto predefinito, modificane le colonne e salvalo con un nuovo nome. Ecco il tuo nuovo rapporto personalizzato.

Rapporti

Come avrai intuito, i rapporti ci permettono invece di partire da zero nella progettazione di un documento esportabile. La piattaforma offre diverse opzioni, in grado di soddisfare ogni tipo di esigenza:

  • tabella
  • grafico a linee
  • grafico a barre
  • grafico a barre, in pila
  • grafico a dispersione
  • grafico a torta
  • grafico a bolle

Una volta scelto il tipo (per esempio “tabella”) potremo costruire il nostro rapporto attingendo a (quasi) tutte le informazioni gestite e mostrate sulla piattaforma. Sceglieremo informazioni sul dettaglio da osservare in riga e informazioni sul rendimento da riportare in colonne.

Un aspetto interessante? È sempre possibile passare da un tipo di report a un altro, per esempio da “tabella” a “grafico a linee”. Scegliendo di procedere in questo senso, la piattaforma ci chiederà quale informazione trasportare qualora i due formati di report non fossero completamente compatibili. Pensa a un grafico a torta, che per sua natura può gestire solo un livello di dettaglio e un'informazione sul rendimento: trasferire una complessa tabella in questo formato sarebbe impossibile.

Ogni rapporto può venire scaricato in diversi formati o programmato per l'invio a una casella di posta a intervalli regolari.

Dashboard

Infine, le dashboard. Vere e proprie “tavole bianche” da popolare attingendo ai… rapporti che abbiamo creato. Una volta creato un set completo di rapporti possiamo raggrupparli in una sola bacheca, definendone posizione e dimensione. Può sembrare banale, ma questo è esattamente il punto di forza di una dashboard.

Una dashboard ha la particolarità di orientare tutti i rapporti che contiene rispetto a una singola data, rendendo decisamente veloce e precisa l'analisi dei dati anche per chi non ha la nostra stessa esperienza. Anche le dashboard, infatti, possono essere esportate in PDF per la condivisione con il cliente o con il team di lavoro.

Rispetto a soluzioni più complesse (e flessibili, è giusto dirlo), come per esempio l'analisi dei dati in Google Data Studio, una dashboard in Google Ads è una soluzione semplice ma efficace per moltissimi scenari.

Remarketing in Google Ads

Chiunque si avvicini all'advertising sentirà prima o poi il termine “remarketing”. Cosa significa esattamente e come può un approccio in remarketing alle proprie campagne modificarne sensibilmente il comportamento?

Fare remarketing significa, semplificando grandemente il concetto, intercettare con i nostri annunci gli utenti che hanno già interagito con essi, cliccandoli o navigando più o meno in profondità sul nostro sito.

Creazione di elenchi dei segmenti di pubblico in Google Ads

Sulla piattaforma, attraverso le origini dei dati, possiamo raccogliere traffico da diverse fonti: dal nostro sito, da YouTube, dal Google Play Store. Connettendo un'origine dei dati andiamo a popolare elenchi di utenti (anonimi, naturalmente) che possiamo impiegare per orientare le nostre campagne.

Origini dei dati sul pubblico in Google Ads

Il modo più semplice per erogare una campagna in remarketing è predisporre il tag di Google Ads su tutte le pagine del nostro sito. Connettendo Google Analytics, allo stesso modo, può venire reso disponibile come pubblico di destinazione tutto il traffico che stiamo già raccogliendo tramite lo strumento di analisi di Google.

E quando le origini dei dati hanno popolato degli elenchi in Google Ads cosa succede? Beh, possiamo ritagliare questi elenchi in sotto-elenchi, in modo da definire con precisione chi, tra tutto il pubblico raccolto, debba essere interessato dalla nostra campagna.

Una semplice strategia di remarketing può iniziare dal raggiungere con un annuncio, magari di una campagna di tipo display, tutti gli utenti che hanno visto il nostro sito negli ultimi 30 giorni. Tuttavia, come potrai rapidamente intuire, la vera magia accade quando lavoriamo su insiemi molto più precisi (per esempio tutti coloro che hanno visto una pagina di prodotto) in un range temporale molto più breve (per esempio, nei soli 10 giorni precedenti).

La cosa più importante da ricordare per fare il primo passo nelle strategie di remarketing è che una campagna diventa tale (diventa “in remarketing”) semplicemente se nelle impostazioni legate ai “segmenti di pubblico” viene indicato almeno uno dei segmenti disponibili (legati al traffico sul nostro sito, per esempio) in modalità “targeting”.

È questa la consapevolezza più grande da raggiungere: la semplice applicazione di un segmento in modalità “targeting” (cioè restrittiva) dona un nuovo sapore a tutte le altre opzioni con cui è possibile configurare una campagna.

Per una campagna di tipo ricerca, potremmo pensare di intercettare tutti gli utenti che effettuano una ricerca solo se sono già state in visita su una specifica sezione del nostro sito, o hanno visto un prodotto, negli ultimi 14 giorni.

Per una campagna display, potremmo pensare di modificare il messaggio erogando un annuncio verticale rispetto a una certa categoria di prodotti solo agli utenti che quella specifica categoria l'hanno visitata di recente.

Applicare un segmento di pubblico in remarketing a una campagna richiede poco più di un clic, ma cambia nettamente le cose.

Tracciare una conversione

Una qualunque azione di marketing può dirsi soddisfacente se porta risultati tangibili, misurabili e su cui è possibile prendere decisioni rispetto all'efficacia delle tattiche impiegate. Arrivati a questo punto è bene fare un cenno alle dinamiche che muovono in Google Ads il tracciamento delle conversioni.

Tracciare una conversione in Google Ads

Sulla piattaforma è possibile:

  • monitorare azioni di conversione avvenute sul nostro sito web
  • monitorare azioni avvenute all'interno della nostra app
  • monitorare chiamate telefoniche
  • importare risultati da Google Analytics (o altre sorgenti)

Scegliendo di monitorare una conversione "sito web", chiediamo a Google Ads di fornirci un tag di conversione da installare nel codice HTML della pagina raggiunta. È una soluzione ideale per tutte quelle attività che dispongono di una chiara e inequivocabile pagina di “avvenuta conversione”, come per esempio una landing page che raccoglie lead, indirizzando gli utenti che hanno compilato il modulo di contatto verso una pagina di ringraziamento.

Una conversione che “avviene sul sito web” può disporre di un valore, sempre lo stesso o diverso di volta in volta, in modo da attribuire all'avvenuta azione di valore un corrispettivo economico. Se la pagina di ringraziamento è la conferma finale della prenotazione di un servizio di consulenza dal valore fisso, allora sarà bene indicare questo valore nelle opzioni di conversione. Se si tratta di un lead, con qualche difficoltà di calcolo in più, potresti valutare di assegnare un valore a ciascun lead raccolto.

Una conversione di tipo “app” ci permette d'altra parte di monitorare azioni come l'installazione dell'app da Google Play, eventuali acquisti in-app avvenuti dopo il clic sul nostro annuncio o una qualunque altra azione di conversione configurata e tracciata ad-hoc attraverso Google Analytics e Firebase. È questo un aspetto leggermente più tecnico e utilissimo quando abbiamo attive campagne di tipo “app”.

Seguono poi le conversioni di tipo “telefonata” che vengono rese disponibili se sull'account (e in particolare su una campagna ricerca) è attiva almeno un'estensione di annuncio di tipo chiamata o almeno un annuncio di sola chiamata. Configurare una conversione di tipo telefonata ci permette di riconoscere tutte le chiamate scaturite dalla nostra campagna, separando inoltre le chiamate perse. Non sottovalutare questo tipo di opportunità, soprattutto per poter condividere dati preziosi con il tuo cliente circa l'effettiva risposta della tua campagna in termini di telefonate generate.

Un aspetto interessante delle conversioni di tipo telefonata è poter stabilire una soglia minima, in numero di secondi, superati i quali la conversione si può dire raggiunta. Utile per non conteggiare chi ha sbagliato numero o non faceva al caso nostro.

Importare una conversione da Google Analytics permette, infine e una volta connesse le due piattaforme, di importare come conversioni tutti gli obiettivi presenti in Analytics, comprese le transazioni, nel caso in cui sia attivo il tracciamento e-commerce. Naturalmente è questa la soluzione ideale se il nostro sito è un e-commerce e vogliamo monitorare nel dettaglio le transazioni generate attraverso le nostre campagne.

A questo punto potresti chiederti: quali conversioni devo tracciare?

Beh, un buon modo per iniziare è separare le conversioni tra micro e macro. Da un lato, conversioni micro possono richiedere all'utente il semplice raggiungere una pagina chiave, oppure (importandole da Google Analytics) il raggiungimento di un minimo numero di secondi per sessione o di pagine viste per sessione. Micro conversione è tutto ciò che non ha valore economico, ma rappresenta un passaggio necessario per avvicinare l'utente alla conversione.

Dall'altro lato, le macro-conversioni. Principalmente lead e acquisti, monitorati attraverso poche e semplici azioni di conversione che portano (spesso) con loro un valore economico e ti permettono di valutare nel dettaglio la salute della tua strategia di marketing.

Ottenere la certificazione Google Ads

Come per molti dei suoi strumenti, Google offre la possibilità di ottenere una certificazione per Google Ads attraverso la piattaforma SkillShop.

I vantaggi dell'ottenere la certificazione sono diversi: dal dimostrare le competenze acquisite a potenziali clienti, fino al loro contributo rispetto all'ottenimento dello stato di “partner” Google per l'azienda di cui facciamo parte.

Le certificazioni disponibili sono sei e coprono gli ambiti più interessanti della piattaforma: la rete ricerca, la rete display, video, annunci shopping, le campagne app e la misurazione dei risultati.

Per superare la certificazione è necessario rispondere correttamente all'80% delle domande del test, in un tempo massimo di 75 minuti. Il tutto può essere effettuato comodamente da casa di fronte al monitor (tenendo d'occhio il timer!). Nel caso il test non venisse superato sarà necessario attendere 24 ore prima di effettuare un nuovo tentativo.

Una volta ottenuta, la certificazione è valida per un anno, dopodichè sarà necessario effettuare un nuovo test. Se il dipendente di un'azienda supera uno degli esami di certificazione in Google Ads, l'azienda soddisfa uno dei punti necessari all'ottenimento del badge partner che ne riconosce la relativa specializzazione.

Concludendo

Sì, Google Ads è davvero una delle piattaforme più interessanti per intercettare il tuo prossimo cliente in rete. Pronto a iniziare?

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Francesco Gavello

Francesco Gavello

Francesco è consulente e formatore sul web e i nuovi media. Autore dell'omonimo blog FrancescoGavello.it, si occupa di progettare efficaci strategie di marketing per le imprese che decidono di portare il proprio business a un nuovo livello. È autore, tra gli altri, del corso "Google Ads (base+avanzato)" in Academy Studio Samo.

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