Si parla spesso dei vantaggi del costruire i cosiddetti Buyer Personas. Modelli di utente, lettore o cliente ideale con cui rapportarsi all’interno di una strategia di promozione.

Tuttavia, non è sempre altrettanto evidente come la costruzione di Personas possa attualmente incrementare il ritorno di una campagna ADV.

Cos’è una “Buyer Persona”

Per prima cosa, un brevissimo riepilogo.
Il tuo brand non vende a tutti.

Il tuo brand, più o meno consapevolmente, intercetta le esigenze di uno specifico segmento di utenti. Sono persone che vivono un’esperienza specifica intorno a brand come il tuo. Persone con diverse necessità, paure, aspettative, contesti lavorativi e familiari. Che possiedono un diverso potere d’acquisto e che sono più o meno interessate a rimanere legate a te nel tempo.

È questa sottile alchimia che genera una vendita.

Identificare quali caratteristiche definiscano quanti “modelli di cliente ideale” (Personas) diventa incredibilmente efficace nel mantenere ben saldo il timone di una strategia di promozione.

Un singolo Persona ha poi bisogno di dettagli. Tanti dettagli. Spesso si fa uso di un nome e una stock foto, naturalmente fittizi. La scheda scende in profondità nel descrivere, per esempio, le necessità di una mamma interessata a acquistare prodotti biologici, all’interno di una giornata divisa tra casa e ufficio con un potere d’acquisto medio alto.

Oppure, descrive la vita frenetica di un pendolare, fidanzato, che, sempre interessato a mangiare sano, spende buona parte della sua giornata in viaggio tra treni e aeroporti, fa uso di social network ma non è reattivo a comunicazioni commerciali via mail.

Questi sono solo alcuni esempi sommari. La scheda di un buon Persona racconta una storia. La storia del singolo individuo che il nostro brand cerca di raggiungere e rappresenta, in ultima analisi, tutto ciò che sappiamo ipotizzare circa il cliente di riferimento.

Incrementare il valore dei tuoi Personas

Il che, dicevamo, è utilissimo quando ci rapportiamo alle schede dei nostri Personas per lo sviluppo di una strategia editoriale. O nella scelta di un canale di riferimento. O nello sviluppo di iniziative promozionali verticali che facciano riferimento a un solo tipo di cliente in un certo momento dell’anno.

Ma quando parliamo di campagne pubblicitarie, i Personas possono ancora fornire spunti concreti?

Oh, sì.
Eccome.

Ecco tre preziosi parametri da cui iniziare.

Lifetime Value

Il Lifetime Value (LV) è il Valore, inteso come potenza d’acquisto, di un cliente, ripetuto nel tempo. Ovvero, tutto il valore economico generato da un utente nel suo “periodo di vita”.

Esempio: siamo un’azienda agricola che produce vino.
Proviamo a ipotizzare insieme due buoni Persona.

Francesco, il cliente finale

Un primo Persona che potremmo identificare è Francesco. Francesco è solito acquistare qualche bottiglia di vino ogni paio di mesi, per condividerla a cena con amici. Al di là della grande distribuzione, questo tipo di cliente apprezza ordinare online direttamente dalle aziende agricole. Volendo acquisire un cliente come Francesco possiamo ipotizzare il suo Lifetime Value.

Se ogni due mesi la nostra Persona acquista 4 di bottiglie e il costo-per-bottiglia che vendiamo è mediamente di €15,00, allora Francesco genererà ogni due mesi un valore di €60,00. Se ipotizziamo che questo modello di cliente rimanga nei nostri paraggi per almeno un anno, prima di abbandonarci, il suo LV sarà di €360,00.

Marco, il responsabile acquisti

A fianco di Francesco, un diverso Persona, Marco, è invece il responsabile acquisti di una grande catena di ristoranti che sta pensando di incrementare la sua cantina con nuovi vini di qualità.

Marco si muove lentamente, ma quando si muove genera ordini di una portata decisamente diversa. Ogni anno va alla ricerca di nuovi fornitori sul territorio con l’idea di acquistare (dopo un periodo di prova, naturalmente), alcune centinaia di bottiglie assicurandosi la maggiore copertura possibile negli anni a venire da parte di diverse aziende agricole.

Il Lifetime Value di Marco è molto più alto di quello di Francesco, poiché chiudere un accordo commerciale con Marco significa muovere in un colpo solo parecchie migliaia di euro l’anno, su accordi che possono realisticamente reiterarsi su più anni.

Costo per acquisizione

A questo punto sorge la domanda: qual è il giusto costo per acquisizione (CPA) per il mio Persona?

Verrebbe da pensare che Francesco, che come LV ha un valore medio di €360,00, non dovrebbe avere un costo per acquisizione superiore a questa cifra. Tuttavia, considerati tutti i reali costi intorno a una campagna pubblicitaria – tra cui il tempo e il denaro necessari a una gestione interna o esterna – il consiglio è di ragionare su divisioni molto ampie.

Un buon CPA è solitamente 3-5 volte inferiore al Lifetime Value del Persona. Ecco, finalmente, un parametro su cui iniziare a ragionare quando si parla di costi per acquisizione.

Non tutte le lead sono state create uguali e non tutti i tipi di contatto rimangono produttivi anche nel momento in cui vengono chiusi.

Acquisire un Marco, anche a costi sensibilmente superiori all’acquisizione di un Francesco può rimanere estremamente produttivo e aprire opportunità commerciali non riscontrabili con altri Persona.

Scarsità del compratore

Infine, la Buyer scarcity, o scarsità del compratore.

Per quanto ci piacerebbe davvero disporre di un parco di soli clienti ideali come Marco (il responsabile acquisti), di figure di questo tipo ne esistono decisamente meno rispetto a Francesco (il cliente finale).

Anche disponendo di infinito budget, non potrai creare utenti dove non ci sono. Ogni anno potremo disporre di solo una decina di “Marco” attivi sul territorio di riferimento – a caccia di nuove partnership – a fianco di migliaia di “Francesco” disposti a stappare una nuova bottiglia di vino a cena con amici.

Stabilire quanti clienti ideali nelle diverse nicchie esistano non è compito esclusivo di Google AdWords, Facebook Ads e piattaforme simili ma richiede una valutazione che può partire prima di tutto dal guardare allo storico dei clienti anno-su-anno o analisi molto più approfondite sulla demografica di riferimento che vengono gestite da agenzie dedicate.

Quando si parla dell’importanza di un’analisi preliminare del sentiment di un target o dell’età di riferimento o di altri aspetti legati alla probabilità di acquisto, alcuni sono tentati di sorridere rispetto ad aspetti più “crudi e tangibili” che possiamo applicare in campagna. Eppure, sono fondamentali per comprendere i volumi a cui possiamo realisticamente fare riferimento nell’investire budget verso un Marco rispetto che a un Francesco.

Mettendo insieme i pezzi

Lifetime Value, Costo per acquisizione e Scarsità del compratore sono tre parametri imprescindibili con cui “condire” i propri Personas se si vuole migliorare davvero il loro impatto in una campagna ADV.

Dall’ideazione di un’architettura efficiente, passando attraverso la progettazione del messaggio e delle strategie di ricontatto, associare valori economici ci permette con grande efficienza di capire se il nostro investimento stia venendo ripagato e se, quando (e soprattutto perché) considerare produttivo l’investimento su di essi.

Hai mai fatto uso di Personas?