Strategia SEO: pensare al pubblico di destinazione o alle buyer personas?

Immagina un attore che recita un testo di Shakespeare: avrà più successo davanti a un milione di bimbi dell'asilo nido o a cento adulti amanti del teatro classico? Trovare la giusta audience è fondamentale per ottenere applausi e non fischi. Questa metafora sintetizza il motivo per cui sono importanti pubblico di destinazione e buyer personas in una strategia SEO. Ma c'è molto di più da sapere.
Tempo di lettura: 4 minuti
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SEO buyer personas

Vista da occhi non esperti una strategia SEO può sembrare solo una questione tecnica che si svolge principalmente nei meandri del codice di una pagina web e in cui gli umani sono semplicemente pesci che cadono in una rete digitale gettata nella SERP.

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Il ruolo del pubblico di destinazione, invece, entra in scena già nella fase di progettazione e deve essere il faro da seguire in tutto il percorso che porta alla realizzazione di un piano di ottimizzazione efficace per gli obiettivi prefissati.

Capire chi sono le persone che si vogliono attirare sul sito web è fondamentale per ottenere buoni risultati.

Andiamo a vedere cos’è il pubblico di destinazione, in cosa differisce dalle buyer personas e che peso ha nell’ottimizzazione per i motori di ricerca.

Differenze tra pubblico di destinazione e buyer personas

Nell’infinito insieme degli utenti che navigano in rete, il pubblico di destinazione di una strategia è quel sottoinsieme che racchiude tutti coloro che sono interessati a ciò che si propone attraverso un sito web o altri strumenti di comunicazione e che, quindi, potrebbero diventare clienti dell’azienda venditrice prodotti/servizi o soggetti propensi a fare conversioni su un magazine online, ad esempio.

Conoscere l’audience che si vuole coinvolgere permette di orientare le attività di ottimizzazione e, più in generale, di digital marketing allo scopo di non buttare via denaro e ore di lavoro per ottenere un grande traffico sul sito ma fatto da utenti non in target che non porteranno concreti benefici.

Le buyer personas non sono un concetto lontano da quello appena descritto, ma ci sono piccole sfumature da conoscere per poter stilare un piano strategico eccellente.

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Se prendiamo in considerazione il pubblico di destinazione così come lo abbiamo descritto, le buyer personas sono gli identikit dei componenti di questo gruppo che vengono realizzati grazie alla raccolta di informazioni riguardanti dati anagrafici, sesso, interessi, professione, abitudini d’acquisto e molti altri fattori rilasciati dagli utenti durante la navigazione.

Si può dire che individuare le buyer personas sia come mettere sotto la lente d’ingrandimento il pubblico di destinazione per scoprire tutti i dettagli che possono aiutare nel complesso processo di ottimizzazione di un sito internet.

Perché il pubblico di destinazione è importante per la SEO?

Non è sufficiente quanto detto nel paragrafo precedente per capire quanto sia importante la conoscenza del pubblico di destinazione o delle buyer personas quando si sta costruendo un progetto digitale che ha bisogno di trovare un posto di rilievo su Google o su altri motori di ricerca (esempio: Baidu in Cina).

Capire perfettamente chi è il target a cui punta una strategia permette di effettuare operazioni mirate, molto concrete, che spingono il business verso la crescita.

Conoscere il pubblico di destinazione della propria SEO strategy porta ad avere un sito, un e-commerce, un blog con:

  • Un’user experience eccellente, perché pensata per le caratteristiche del proprio utente tipo;
  • Un’efficace organizzazione delle categorie, delle pagine prodotto, dei contenuti;
  • Un tone of voice affine a quello di chi si vuole attirare sulle pagine ottimizzate;
  • Testi, immagini, video realizzati e ottimizzati per catturare l’attenzione dei potenziali clienti;
  • Una rete di link interni pensata per guidare l’utente verso la conversione.

Se ci si focalizza sulle buyer personas ognuna di queste attività diventa ancora più efficace.

Creare un sito web confortevole da ogni punto di vista per gli utenti che sappiamo essere interessati agli argomenti trattati o ai prodotti in vendita fa aumentare decisamente la possibilità che essi convertano.

Keyword, buyer personas, buyer journey

La keyword research, come è noto, è la base della SEO, ma da diverso tempo non basta più inserire le parole chiave in un testo per vedere la pagina del proprio sito posizionarsi tra i primi risultati del motore di ricerca.

Oggi è importante capire l’intento di ricerca che sta dietro un gruppo di keyword e, di conseguenza, diventa importante l’analisi degli utenti in target che fanno domande a Google.

La stessa parola chiave può essere usata in query differenti che corrispondono a esigenze e fasi diverse.

Ad esempio lo stesso utente che cerca informazioni in rete riguardanti “il parquet”, prima potrebbe cercare informazioni generiche e successivamente potrebbe avere bisogno di dati specifici per installare un particolare tipo di pavimentazione in legno.

Conoscendo la buyer persona e la sua buyer journey è possibile creare contenuti che soddisfano le diverse necessità che manifesta l’utente attraverso le ricerche e guidarlo dalla fase di awareness a quella di consideration e, infine, alla decision.

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Grazie alla realizzazione di contenuti mirati e all’ottimizzazione delle pagine su cui essi vengono pubblicati è possibile intercettare traffico di qualità che passerà da una pagina web del sito all’altra scendendo nel funnel di vendita fino a comprare o a chiedere di essere contattato da un commerciale.

Creare una strategia di digital marketing senza conoscere le buyer personas

Ogni piano di digital marketing si dovrebbe basare su precisi obiettivi e sullo studio di uno specifico target di utenti, altrimenti ogni attività potrebbe risultare macchinosa e poco efficace.

Utilizzare lo stesso piano per ottimizzare diversi siti, ignorando le buyer personas e le specifiche dei progetti, non è una strada percorribile, perché la competizione online cresce di giorno in giorno e sono necessarie strategie sempre più raffinate per garantire ritorni sugli investimenti soddisfacenti.

In poche parole, non conoscere le fattezze del potenziale cliente con cui si vuole instaurare un rapporto significa avere davanti un’enorme platea e distribuire milioni di brochure per trovare solo una decina di persone interessate e, forse, concludere una unica vendita.

Ok, l’utente sconosciuto è diventato cliente, ma a fronte di uno sforzo troppo grande per dirsi soddisfatti.

Questo vale anche per la SEO, non si possono più applicare cliché pensando di arrivare primi in SERP grazie ad alcune keyword inserite in contenuti scritti senza pensare al pubblico di destinazione o, meglio, alle buyer personas.

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Luca Lanzoni

Luca Lanzoni

Luca Lanzoni è copywriter freelance e scrive per piattaforme online dal 2006. Dopo aver affrontato studi di web marketing si dedica alla realizzazione di contenuti per strategie di comunicazione digitale. Oggi collabora con specialisti di SEO, SEA, SMM, Inbound, realizzando testi mirati per blog, siti, e-commerce, landing page, social network.

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