Cos'è l'earned media, tutto quello che dovete sapere

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Earned media

Avete mai sentito parlare di Earned Media? Forse sì, o forse no. In ogni caso, cercherò di spiegarvi di cosa si tratta. Tendenzialmente, il termine indica una copertura mediatica o una citazione non pagata da parte di media, clienti o influencer. Ma cerchiamo di capire più nello specifico cosa significa davvero, come può essere utilizzato in una strategia di marketing e quali vantaggi/svantaggi comporta.

Cos'è l'Earned Media?

Avete mai sentito frasi del tipo "il brand ha venduto esclusivamente grazie al passaparola", oppure "l'ultima campagna del marchio è diventata virale"'? Se sì, allora dovreste avere piuttosto chiaro il senso dell'Earned Media. Ma cerchiamo di schiarirci le idee. Per dirla con le parole di Forrester, si parla di Earned Media "quando i clienti diventano il canale". E questo ben spiega di come si tratti di una forma di marketing da parte di terzi, che non vengono affatto pagati per farlo.

Proprio per questo, al contrario del Paid Media, che può arrivare a saturazione quando gli utenti si stancheranno di annunci pubblicitari continuamente riproposti, l'Earned Media continuerà a crescere di pari passo all'interazione degli utenti con i brand. Una ricerca di Outsell, infatti, ha dimostrato come sia lo stesso pubblico a considerare l'Earned Media come la forma di marketing più autentica che ci sia.

Anche se spesso si descrive utilizzando termini quali WoM, buzz, virale o pubblicità, quello che conta è che questo si realizza soltanto attraverso attività organiche. E che può interessare sia i canali di comunicazione tradizionali sia quelli più moderni: stampa, radio, televisione, social media, webzine, blog e via dicendo.

I diversi tipi di Earned Media

Volete davvero capire cos'è l'Earned Media? Eccovelo spiegato. In realtà, non si tratta altro che della logica conseguenza di una buona azione di pubbliche relazioni da parte di un brand oppure di un prodotto che ha fatto letteralmente impazzire gli utenti. Chiarito questo, vediamo alcuni esempi pratici di Earned Media.

1. Copertura mediatica/menzioni dalla stampa

In questo caso, un giornalista può menzionare un brand in una storia oppure scrivere un articolo conclamato sul brand stesso. Si parla quindi di quotidiani, riviste, canali di notizie radio e tv, oppure anche dei loro paralleli online.

2. Interviste

Un quotidiano, un canale di informazione, un blog, un podcast o qualunque altro media di alto impatto potrebbe intervistare i soggetti interessati all'interno di un'azienda per condividere con il pubblico maggiori informazioni riguardo un prodotto o eventuali sviluppi dell'azienda stessa. Dato che le interviste sono condotte da una figura assolutamente neutrale, risultano non promozionali e vengono quindi considerate come una fonte attendibile di informazioni.

3. Recensioni dei prodotti

Una delle incredibili occasioni offerte dalla Rete è quella di avere a disposizione uno spazio per poter esprimere liberamente le proprie opinioni. E le recensioni dei prodotti ne sono davvero l'esempio perfetto. Questo significa che un giornalista, un blogger o un cliente può parlare della propria esperienza nell'uso di prodotti/servizi di un'azienda. Ad esempio, un blogger può scrivere un articolo o registrare un video che parli di un prodotto del vostro brand, così come un cliente può scrivere una recensione che compaia sul sito wed dell'azienda o su directory come Yelp, TripAdvisor o così via.

4. Riconoscimenti degli influencer

Qui non si parla di influencer marketing, sia chiaro. Non sto parlando di un personaggio che viene pagato per parlare di un prodotto, quanto piuttosto di un influencer che decide di condividere con il suo pubblico un riconoscimento nei confronti del brand. Senza che vi sia alcun tipo di affiliazione. L'efficacia di questo dipende dall'influenza che questo personaggio ha sul pubblico.

5. Traffico organico e diretto

Quando si è "proprietari" di un sito web, è molto importante riuscire a guadagnare una buona dose di traffico organico. Come si fa? Creando contenuti utili per gli utenti, ad esempio. Questo vi permetterà infatti di ottenere un buon posizionamento nei motori di ricerca e di raggiungere quante più persone possibili. Un discorso diverso va fatto per il traffico diretto, che invece dimostra quanto davvero gli utenti conoscano un brand. In questo caso, il pubblico sa cosa cerca e si rivolge direttamente al vostro sito, andando così ad incrementarne il traffico.

6. Sinonimia del brand

Eccoci di fronte all'apice dell'Earned Media, la sinonimia del brand. Questo accade quando i consumatori utilizzano il nome di un brand per riferirsi ad un prodotto similare white-label. Come quando si utilizza il termine Google per indicare uno strumento che permetta di fare ricerche, diciamo. Generalmente, questo riguarda la fase embrionale di un settore, ma più difficilmente vi capiterà di trovarla in una fase avanzata.

Il valore dell'Earned Media

In un mercato completamente saturo di prodotti - e delle loro alternative -, è diventata quasi una sfida scegliere quello giusto. Effettuando una ricerca online, i risultati sono davvero centinaia, senza poi considerare anche i banner pubblicitari, che compaiono praticamente ovunque. Poiché diventa difficile prendere una decisione, gli utenti scelgono di affidarsi maggiormente a loro pari o ad esperti, piuttosto che al brand stesso. Questo significa che se volete conquistare la fiducia delle persone, avrete bisogno di qualcuno di molto affidabile che garantisca per voi. E questo è l'obiettivo dell'Earned Media.

"Fondamentalmente i consumatori si fidano più dell'Earned Media che degli altri media. Nonostante anni di attenzione dei consumatori verso i nuovi media e i contenuti generati dagli utenti, le ultime elezioni presidenziali hanno innescato un'oscillazione del pendolo per i consumatori, tornati indietro alle notizie tradizionali. Stando ad una ricerca di Ogilvy, i media tradizionali sono le fonti di notizie più attendibili per i consumatori (52%). E così più le persone imparano su prodotti, brand e argomenti, e più saranno portati a fidarsi delle segnalazioni di giornalisti professionisti o di singole persone". - Chris Lynch -

Earned Media: Best Practices

Anzitutto, per quanto utile, l'Earned Media non è proprio una strategia così semplice da pianificare. Non potendo controllare come un giornalista racconterà la vostra storia o come un blogger recensirà un prodotto, diventa davvero difficile pensare ad una strategia corretta. Tuttavia, ci sono alcuni modi per aumentare le possibilità che parlino del vostro brand. Ecco allora cinque best pratices per renderlo possibile.

1. Creare contenuti validi e degni di nota

Alla fine, tutto si riduce ai contenuti che andrete a produrre. Se desiderate che i vostri clienti (potenziali e fedeli) e gli influencer  parlino del vostro brand, allora dovrete fornire loro contenuti validi che siano tentati di condividere con la loro rete di contatti. Intendo contenuti che hanno il chiaro obiettivo di ispirare, informare, coinvolgere o intrattenere il vostro pubblico di destinazione. Data la premessa, cercate di non limitarvi a proporre contenuti di solo testo, ma anzi sperimentate video, podcast, infografiche, quiz e altri contenuti interattivi. A tal proposito, il blog di Hubspot è una buona fonte di ispirazione quanto a pubblicazione di contenuti di vario tipo.

Blog Hubspot

2. Stringere contatti con giornalisti e influencer

Costruire relazioni a lungo termine è il vero segreto del successo di una strategia di Earned Media. Giornalisti e influencer ricevono ogni giorno comunicati stampa e richieste di menzioni o interviste, e voi davvero volete essere un'altra richiesta che si aggiunge alle altre? Immagino di no. Ecco perché è importante costruire un buon rapporto con queste figure sin da subito. Se posso darvi un suggerimento, per allacciare una relazione con un giornalista o un influencer è importante che conosciate gli argomenti di cui tratta e il tipo di pubblico a cui si rivolge. Ma non solo. Conoscere le storie su cui stanno lavorando e avere chiari i tempi di consegna vi permetterà anche di presentarvi al momento giusto.

3. Offrire esperienze straordinarie ai clienti

Offrire una customer experience (CX) memorabile vi garantirà che i clienti promuovano e parlino del vostro brand. Dovrete allora concentrarvi sul proporre un servizio clienti esemplare già dalla prima interazione degli utenti con l'azienda, gestire produttivamente i reclami e creare un'esperienza che sia indimenticabile all'interno del processo di acquisto. In questo modo riuscirete a soddisfare i vostri clienti, che saranno portati a parlare bene del vostro servizio, fornire feedback positivi sui prodotti e addirittura diventare sostenitori del brand.

Un esempio chiaro di questa strategia è rappresentato dai sostenitori di band o cantanti underground: un gruppo di fan che si occupa - in maniera del tutto volontaria e gratuita - di svolgere attività promozionali di ogni genere. Si tratta di follower che vengono fidelizzare e trasformati in promotori, una mossa utile per incrementare la visibilità.

4. Costruire comunità

Uno dei modi migliori per trasformare i clienti in sostenitori del brand è quello di creare comunità. D'altronde, è abbastanza risaputo che le community online avvicinino aziende e clienti. Se a questo punto vi state chiedendo come crearne una, la risposta è semplice: vi basterà avviare delle discussioni sui social media per incrementare l'engagement oppure dovrete pensare a qualcosa per convincere i vostri utenti ad entrare in una comunità già esistente. Ma non solo. I social si riveleranno utili anche per permettere a chi non vi conosce affatto di familiarizzare con il vostro brand.

Vi basterà fare qualche ricerca sulle abitudini dei vostri clienti (inclusi quelli potenziali) per riuscire a strutturare una strategia che risponda alle loro domande ed esigenze, così da poterli poi indirizzare al vostro sito web. Questo metodo di comunicazione dimostrerà agli utenti che siete interessati ai loro bisogni, e li porterà naturalmente verso di voi.

5. Sviluppare la thought leadership

Un attimo di riflessione. Cosa significa esattamente thought leadership? Qualcosa di molto semplice, ossia diventare una sorta di riferimento all'interno della vostra nicchia, mostrandovi esperti del settore e abili risolutori dei problemi. Chiaramente, questo ha un impatto forte su come gli utenti vi percepiscono. E se davvero volete diventare un leader del vostro settore, allora non vi basterà soltanto scrivere contenuti di valore per il vostro blog, ma dovrete anche pensare ad una strategia di guest blogging. E quando davvero vi sarete imposti come blogger di successo, allora potrete proporre le vostre idee ad una pubblicazione di settore, e diventare così curatori di una rubrica. Non ci credete? Bene, allora vi basterà sapere che Leo Widrich, co-fondatore di Buffer, ha acquisito ben 100mila utenti in nove mesi scrivendo all'incirca 150 guest post. Traete voi le conclusioni.

Earned Media: vantaggi

Vantaggi Earned Media

Se arrivati a questo punto vi state ancora domandando qual è l'obiettivo reale dell'Earned Media, allora devo rispondervi che questo aiuta alla costruzione di relazioni e fiducia nei confronti dei clienti. Valutandone i vantaggi, però, vi sarà senza dubbio più semplice capire perché è utile questa strategia.

1. Promuove la brand awareness

Le aziende in fase embrionale hanno grosse difficoltà a veicolare il proprio messaggio agli utenti. Ed ecco allora che l'Earned Media arriva in loro soccorso, aprendogli strade che gli permettono di ampliare il proprio pubblico (e non solo). Ma, in pratica,  questo come può incrementare la notorietà di un brand? Attraverso il guest blogging, il social listening, copertura mediatica e interviste. Ad esempio, se il fondatore di una start up viene intervistato da una rivista, questo allora aumenterà la brand awareness e indirizzerà i lettori verso il sito web della start up. Un concetto semplice ed utilissimo.

2. Costruisce la credibilità

La credibilità è una percezione, e diventa più forte quando le persone cominciano a parlare (bene) di un brand. In sostanza, più sensazioni positive riguardano la vostra azienda e più questa diventa credibile. Certo, i commenti degli utenti potrebbero riguardare qualunque cosa: i vostri prodotti, i servizi offerti o addirittura la customer experience. Ma quello che conta davvero è che se ne parli bene.

Attenzione, però! La vostra affidabilità non dipende solo dal vostro pubblico, ma anche da voi stessi. Tutte le attività di thought leadership come le interviste, i guest post e le rubriche trasmettono agli utenti la vostra esperienza e costruiscono la vostra credibilità. Non dimenticatelo!

3. Migliora il ROI

Se il paid media è il risultato dei soldi che siete disposti ad investire, l'earned media è invece il risultato delle relazioni che costruite. Giustamente, quando fate degli sforzi per costruire un rapporto con giornalisti, influencer e clienti, dalla loro parte questi si dimostreranno ben intenzionati a parlare dei vostri prodotti. Tra l'altro, una volta che avete costruito questi rapporti, le community online continueranno continuamente a sostenervi nella promozione del brand. Ammesso che voi siate bravi nel coltivare queste relazioni nel corso del tempo.

Earned Media: svantaggi

Svantaggi Earned Media

Passiamo ora agli svantaggi, e cerchiamo di fare un bilancio per capire davvero l'utilità delle attività legate all'Earned Media.

1. Minore controllo sul messaggio veicolato agli utenti

Non è possibile controllare quello che viene scritto da terzi. Non potete affatto sapere se un cliente sta per scrivere una recensione negativa su un vostro prodotto o un giornalista sta per fare le pulci alla vostra campagna pubblicitaria nel suo ultimo pezzo. Questo significa che un minimo errore nelle pubbliche relazioni può davvero rovinare l'immagine del vostro brand in pochi secondi. Ecco perché dovete essere molto attenti nel capire come rappresentarvi attraverso l'owned e il paid media.

2. Nulla garantisce il successo

C'è da chiarire una cosa: il fatto che voi investiate del tempo nel costruire relazioni con giornalisti o addetti alle pubbliche relazioni non significa che la vostra storia compaia poi nelle loro pubblicazioni. Loro scriveranno quello che ritengono abbia più valore per il pubblico, per cui dovrete davvero dimostrare di averlo.

3. Richiede molto tempo per vedere i risultati

Uno dei maggiori svantaggi dell'Earned Media è questo: richiede molto tempo e non mostra risultati immediati. D'altronde, per coltivare una relazione ci vuole tempo, per cui questo non dovrebbe stupirci affatto. Cosa fare allora per tutto questo tempo? Anzitutto, creare contenuti validi sul vostro sito e sui vostri profili social, in modo tale che questi vengano amplificati. E poi, dovete avere pazienza e costruire rapporti che possano aiutarvi nella promozione a lungo termine, che è la sola cosa che interessa di questa strategia.

Se il tutto è stato esaustivo, ci tengo a chiudere cercando di capire come davvero dare inizio ad una strategia per l'Earned Media. Eccovelo riassunto così:

  • create un contenuto autentico che sia di aiuto al vostro pubblico
  • offrite una customer experience eccezionale
  • costruite con cura e pazienza il vostro network.

[ via martechadvisor.com ]

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