In Web Advertising

Questo non è uno di quegli articoli che ti raccontano come agire in AdWords per ottimizzare le campagne. È invece un articolo che fa un paio di passi indietro, per osservare il tema del fare pubblicità nel suo intero.

Quella visione globale fondamentale per chi si occupa di marketing che permette di allontanarsi un istante dall’esecuzione meccanica di una campagna ADV per puntare agli aspetti che incidono, sì, sui risultati, richiedendo di agire al di fuori della campagna stessa.

Eccoti quindi cinque attività fondamentali per migliorare la resa delle tue campagne ADV in AdWords, da mettere in pratica fuori da AdWords.

1. Lavora sull’intenzione

Comprendere l’intenzione di ricerca è, beh, semplicemente tutto per una campagna ADV. In Google AdWords e (a dirla tutta) a prescindere da qualunque sia la piattaforma tu scelga di usare.

Come avrai letto più volte, possiamo dividere le ricerche di un utente in tre grandi categorie: informative, navigazioni e transazionali. Il consiglio che-appare-buono-ma-così-non-è è quello di guardare alle sole ricerche transazionali perché potenzialmente più vicine alla conversione. In realtà c’è molto di più.

Devi, semplicemente, diventare ossessionato dal tuo target.

Devi capirlo. Capirlo davvero.
Più che cosa cerca è importante comprendere come cerca.

Qual è la sua progressione. Da persona completamente ignara del tuo brand, attraverso tutta la fase di primo interesse, valutazione tra competitor fino alla concreta possibilità di conversione.

Se non hai ben chiaro questo percorso – utile, peraltro anche quando parliamo di SEO e content marketing – l’architettura delle tue campagne sarà inefficace.

2. Scopri dove le persone stanno guardando

Talvolta mi ritrovo a analizzare le campagne con l’occhio del cliente un po’ frustrato che dice: “Francesco, dove sto sbagliando? Ho messo in piedi una campagna che genera buoni clic, con buoni CTR su keyword di qualità e annunci mirati. Eppure non sono soddisfatto delle conversioni!”

Il cliente ha ragione a essere frustrato.
Solo, spesso il problema semplicemente non si trova in AdWords.

Spesso il tuo potenziale lead non converte non perché abbia incrociato chissà quale anomalia sulle tue campagne. Spesso arriva ben motivato sulla tua landing page, o quanto meno non troppo prevenuto circa i contenuti che vi potrebbe trovare.

Non converte perché non vede il form di contatto.
Non converte perché non scrolla abbastanza la pagina.
Non converte perché è distratto da elementi superflui e fuorvianti

Se Google Analytics è un ottimo compagno di viaggio quando si tratta di seguire un utente attraverso ogni singolo cambio pagina, non è esattamente l’ideale per analizzarne il comportamento nella pagina stessa. Perlomeno non senza un setup molto più approfondito di quanto troviamo “out of the box”.

Strumenti come Hotjar sono preziosi perché ci aiutano a entrare nella forma mentis per cui non è sufficiente riversare traffico su una landing e testare secondo la propria pancia, ma è fondamentale ottenere tutte quelle informazioni “mancanti” che ci raccontano come quella landing sia stata recepita e utilizzata da un perfetto sconosciuto.

3. Traccia conversioni migliori

Un altro aspetto ritenuto a torto secondario rispetto all’agire direttamente su una campagna – ma che, anche in questo caso, non è affatto così – è raffinare la meccanica di tracciamento delle conversioni.

Spesso, si traccia poco e male.

In qualche modo siamo abituati a impostare un paio di conversioni includendo nelle nostre pagine di ringraziamento il codice fornito da AdWords. I più accorti avranno forse integrato AdWords con Analytics già da tempo, così da poter importare in AdWords gli obiettivi di conversione e i tracciamenti e-commerce del secondo.

L’unico modo di migliorare una qualunque campagna ADV è migliorare la granularità dei tracciamenti. Non limitarsi a un acceso/spento, conversione/non conversione – che poco racconta quando una conversione non avviene – ma spingersi oltre andando a coprire tutte le opportunità per un cliente di convertire in modo minore (o micro).

Più conversioni intermedie tracci, più avrai modo di accorgerti quando queste non stanno avvenendo e interpretare un contesto specifico su cui intervenire.

Se di micro e macro conversioni abbiamo parlato altre volte, alcuni spunti spesso trascurati sono il semplice contatto telefonico. Se AdWords permette con pochi clic di tracciare le chiamate che arrivano su un annuncio, è molto più interessante andar oltre, modificando leggermente una porzione di codice della propria landing per intercettare tutti coloro che, dopo aver cliccato un annuncio, hanno avviato la chiamata cliccando sul numero di telefono della pagina.

Sì, tecnicamente stiamo agendo in AdWords, ma la gran parte del lavoro avviene sulla tua landing, sul tuo sito o su qualunque altro numero di telefono che l’utente possa intercettare e cliccare dopo aver sperimentato la tua campagna.

Un ulteriore livello di tracciamento potrebbe essere dato dagli Eventi.

Modificando opportunamente il codice di Google Analytics è possibile “insegnare” alla piattaforma come e quando si stanno verificando delle azioni sul sito che non comportano il cambiare pagina. Qualche esempio? Il clic su un contenuto scaricabile, la riproduzione di un player video, la selezione da un menù a tendina o qualunque altra azione che l’utente possa effettuare facendo clic o tap sulla landing prima di convertire. AdWords potrà così recepire queste conversioni minori e rapportare i tuoi sforzi a risultati di diversa importanza.

4. Impara a fidarti dei numeri (più che del tuo ego)

Si dice spesso che gli advertiser possiedano un ego smisurato, secondo solo ai SEO. È vero, naturalmente. 🙂

Ciò nonostante, più passa il tempo, più capisci che imparare a fidarsi dei numeri, più che delle proprie ipotesi è qualcosa di prezioso. Significa abbandonare senza rimorsi una strada quando i numeri non la sostengono o sono chiaramente indicativi di una preferenza diversa da parte del pubblico che quegli annunci li sperimenta sul serio.

Questo vale a tutto tondo. Si riflette tanto nella capacità di abbandonare la singola creatività poco efficace – nonostante fosse la nostra preferita, mannaggia – che nel disporre di quell’elasticità mentale utile a capire quando sia tempo di abbandonare un’intera architettura di campagna divenuta inefficace.

Come a dire: non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che converte.

5. Conosci i tuoi competitor

Abbiamo già parlato di target? Un sacco di altre volte.

Eppure, c’è ancora chi si getta nell’advertising senza conoscere a menadito come si stanno muovendo i propri competitor. C’è anche chi i propri competitor li ignora del tutto, ma questo è un altro problema.

Conoscere un competitor significa infilarsi nei panni del cliente finale e capire quali siano i player per la nostra stessa nicchia. Quali siano le altre offerte e perché mai una persona, messa di fronte a tutte le alternative, dovrebbe scegliere proprio noi. Significa rendersi conto di come appaia il nostro annuncio quando mostrato insieme a tutti gli altri, inteso a livello di intera proposta commerciale.

Quali leve usano i tuoi competitor?
Fanno uso di numeri?
Menzionano la concorrenza? Menzionano te?
Sono presenti per ricerche inerenti i tuoi prodotti?
Come si muovono sulle loro landing page?
Impiegano meccanismi di riprova sociale? Quali?

Non navigare a vista. Fai i compiti, tieni d’occhio i tuoi competitor.

A te la parola!

Messi da parte gli aspetti tecnici, sono questi spunti che qualunque buon imprenditore dovrebbe affrontare il prima possibile. Per gestire campagne migliori o per scegliere consulenti migliori da tenersi vicino.

Qual è l’aspetto che reputi più difficile mettere in pratica?

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