In Guide per iniziare, Web Advertising

Si potrebbe dire che l’aggettivo che descriva al meglio Google AdWords sia “complesso”. Complesso perché composto da più parti che lavorano insieme nel risolvere un problema – portare risultati – la cui soluzione non è univoca.

È proprio da questa interazione tra le parti nasce la difficoltà nell’identificare a prima vista un solo percorso ottimale per lo sviluppo delle nostre campagne adv. Chi per la prima volta guarda allo strumento potrebbe sentirsi spaesato, semplicemente ignorando cosa fare prima e cosa tenere d’occhio.

Oggi ti voglio indicare sette promemoria e sei errori madornali da tenere sempre sotto mano quando si lavora in Google AdWords.

I promemoria

1. Usa le Estensioni

Ah, le estensioni. Piccoli frammenti di annuncio “extra” a disposizione di tutti, grandemente utili in specifiche nicchie. Sitelink, località, chiamata, callout, dati strutturati.

La sola presenza di uno o più tipi di sitelink porta doppi benefici: da un lato, l’incremento dello spazio visibile per il nostro annuncio, dall’altro (molto più importante) l’offrire informazioni ancora più contestuali contestuali per stimolare il giusto clic.

2. Imposta il tracciamento delle chiamate

Moltissimi business, là fuori, dispongono di un ufficio da chiamare o di un riferimento da contattare per approfondimenti. Nel momento in cui andiamo a fare uso di estensioni di chiamata, la piattaforma ci chiederà se desideriamo tracciare tutti coloro che, da mobile, avvieranno una conversazione facendo clic sul numero di telefono presente nell’annuncio.

Attivando il tracciamento di chiamata disporremo di preziose informazioni quali il prefisso del chiamante e la durata della chiamata in numero di secondi. Mica male!

3. Definisci il partizionamento (giornaliero e orario)

Non tutti i giorni della settimana sono uguali e non tutte le ventiquattr’ore del giorno sono ideali per scatenare una conversione. O, se è per questo, efficaci allo stesso modo anche solo per introdurre l’utente nel nostro funnel.

Quale che sia la tua nuova campagna, ritocca il prima possibile il partizionamento giornaliero e orario, scegliendo i giorni e le ore in cui vuoi che siano visibili i tuoi annunci. Avrai anche modo, così facendo, di modulare l’offerta “aggiustandola” in percentuale (in positivo o in negativo) sui giorni e sugli orari migliori.

4. Guarda alle opzioni avanzate di località

Quando scegliamo una zona di destinazione per i nostri annunci, siamo soliti indicare alla piattaforma di erogare (per esempio) la nostra campagna in Rete Ricerca a tutti coloro che effettuino ricerche in Google – che corrispondano con le keyword che abbiamo acquistato in AdWords – se si trovano proprio in quella zona. Detto così, suona piuttosto semplice, vero?

Eppure, tra le impostazioni avanzate di località per la campagna troviamo opzioni di targeting che ci aiutano a ridurre l’incertezza nell’erogazione l’annuncio. In particolare, possiamo scegliere se includere:

  • Tutti gli utenti che si trovano nella località target o che cercano o dimostrano interesse per la località target (l’opzione consigliata)
  • Solo gli utenti che si trovano nella tua località target
  • Solo gli utenti che cercano o dimostrano interesse per la località target

Allo stesso modo, possiamo escludere:

  • Tutti gli utenti che si trovano nelle località escluse o che cercano o dimostrano interesse per la le località escluse (l’opzione consigliata)
  • Solo gli utenti che si trovano nelle località escluse

Il grande promemoria è ricordarsi come le opzioni consigliate includano anche utenti che, come si legge, “cercano o dimostrano interesse per la località target”. Se il tuo è un servizio estremamente limitato sul territorio, potrai aiutare la tua campagna a venire erogata meglio escludendo tutti coloro che, anche al di fuori della località target, hanno solo cercato o manifestato interesse per la zona di destinazione.

5. Tieni d’occhio il report dei Termini di Ricerca…

Ennesimo promemoria per un’attività praticamente giornaliera, per quando ci troviamo in Rete Ricerca: attenzione al report Termini di ricerca, che nella nuova piattaforma è ancora più in vista che nella precedente.

È bene ricordarlo: in AdWords, in Rete Ricerca, noi non compriamo “parole chiave”. Compriamo invece le query degli utenti che corrispondono, secondo le diverse opzioni di corrispondenza, con le suddette parole chiave.

Il report Termini di ricerca ci aiuta a avere visione su questo. Ci aiuta a analizzare le effettive query per cui il nostro annuncio è stato mostrato, consentendoci di lavorare al meglio sulle keyword negate.

6. …e applica le Keyword negate

Perché proprio sulle keyword negate il lavoro è, se non sempre giornaliero, perlomeno periodico in relazione al budget che viene erogato. Maggiore il volume di una campagna, maggiore la possibilità di incrociare periodicamente ricerche per le quali il nostro prodotto o servizio non è, beh, la risposta ideale.

Su corrispondenze molto precise (a frase, a coda lunga) l’attività può ridursi a un confronto non così frequente con il report. Su campagne che hanno ambizioni più ampie o che mirano a intercettare nel loro insieme un vasto tipo di ricerche, non è raro imbattersi quotidianamente in approcci alla ricerca, da parte degli utenti, del tutto inaspettati.

Così, se uno studio preliminare sulle keyword negate è d’obbligo prima di avviare una campagna, il promemoria sulla loro manutenzione nel tempo è fondamentale.

7. Ricevi elenchi di pubblico da Google Analytics

Sempre più AdWords e Analytics tenderanno a convergere, il primo ricevendo dal secondo Elenchi di pubblico e Obiettivi di conversione basati sui dati di traffico raccolti.

Così, connettere le due piattaforme e dare modo a Analytics di esprimere il suo pieno potenziale è oggi davvero la base. Una volta fatto, lavorare periodicamente sulla qualità degli elenchi di pubblico (costruiti in Analytics), per poterne fare uso (in AdWords) ci permetterà di raggiungere il pubblico migliore per le nostre campagne. Per inciso, importare elenchi di pubblico da Analytics è anche l’unico modo di disporre di elenchi basati sulle interazioni , poiché è solo Analytics che può permetterci di lavorare su veri e propri segmenti basati sul comportamento degli utenti.

Gli errori

Così come esistono attività che diventano nel tempo parte di una routine giornaliera sulle campagne, esistono anche errori madornali da schivare senza pensarci due volte.

1. Ottimizzare la tua prima campagna per Conversioni (o ROAS o CPA Target)

Durante la creazione di una nuova campagna, se è presente il tracciamento di almeno una conversione, la piattaforma suggerisce spesso di adottare una strategia di offerta che vada a aumentare le Conversioni, o si ponga l’obiettivo di mantenere un rapporto vincente in termini di ROAS (Return On Advertising Spending, ritorno economico rispetto alla spesa della campagna) o ancora sul CPA (Costo Per Acquisizione).

Il fatto è che nel momento in cui una campagna si avvia per la prima volta, magari su un account su cui non è stato fatto granché negli ultimi tempi, l’algoritmo non ha poi così tanto modo di ragionare su dati concreti.

Spingersi a modulare l’offerta CPC max manualmente, per poi passare a strategia di offerta automatiche o semi-automatiche, in grado di lavorare sulle reali conversioni ottenute e sulle conversioni volute in futuro (e sul loro costo), è invece una scelta migliore.

2. Ignorare le potenzialità di una campagna branded

Al grido di “Perché dovrei pagare per mostrare annunci per il mio stesso brand? Sono già presente in Google!” molti brand là fuori stanno lasciando campo libero ai loro competitor che, offrendo per queste keyword aziendali stanno posizionando annunci verso utenti in target.

Una campagna branded non è qualcosa che capita agli altri. È il modo migliore e più efficace per guidare la risposta che offriamo agli utenti quando questi cercano il nostro brand o prodotti legati a esso. Senza attendere i tempi di Google, lato SEO, e traendo il massimo risultato da tutte le opportunità in termini di annuncio e estensione di annuncio disponibili.

3. Non testare gli annunci con lo strumento di Anteprima e diagnosi

Seguimi nel ragionamento: la tua campagna non è ciò che stai mettendo insieme all’interno di AdWords. La tua campagna è ciò che si vede dall’esterno, nel momento in cui un utente nella tua località target effettua una ricerca in Google, naviga un sito e incrocia un annuncio illustrato, visualizza un video in Youtube e così via.

Quando parliamo di Rete Ricerca in particolare, uno strumento fondamentale è quello di Anteprima e diagnosi annunci. Fidarsi del proprio istinto è un errore madornale, soprattutto quando si ha a disposizione un mezzo semplice per osservare il comportamento e la resa finale dei nostri annunci da qualunque località target, per qualsiasi lingua, su qualsiasi dispositivo.

4. Non connettere AdWords e Analytics

Poco sopra parlavo della convergenza tra AdWords e Analytics. L’ennesimo errore è continuare a considerarli come separati solo perché, allo stato attuale, la piattaforma non richiede necessariamente il loro lavoro in sinergia per funzionare.

Eppure, connettendo AdWords e Analytics abbiamo modo di esportare in AdWords dati preziosi sull’uso delle pagine di destinazione, costruire segmenti di pubblico basati su interazioni. Importare sulla piattaforma pubblicitaria tracciamenti e-commerce avanzati quando parliamo di e-commerce. Perché limitarsi a gestire tutti questi aspetti – non tutti sono neppure disponibili – solo attraverso AdWords?

5. Non dividere le conversioni in micro e macro

Spessi si dice (giustamente) che una campagna AdWords senza tracciamenti sia assolutamente inutile. Inutile perché la piattaforma è perfettamente in grado di generare impressioni e clic anche solo con un minimo setup non troppo errato. Ottenere conversioni e tracciarle correttamente è però tutto un altro paio di maniche.

Così, l’errore è considerare ogni conversione come uguale all’altra. Non è sempre così. Anche sul sito più semplice coesistono due tipi di conversioni:

  • macro (lead, vendite)
  • micro (tutto il resto)

Dove una conversione “macro” conteggia un lead, una vendita o qualcosa di immediatamente rapportabile a un guadagno economico, una conversione “micro” è tutto ciò che costruisce, nel tempo, la macro conversione senza per questo avere ancora un’accezione economica. Parliamo di iscrizioni al sito o alla newsletter, del commento agli articoli del blog o la condivisione sui canali social.

6. Non focalizzarti sulle vanity metrics

Infine, l’errore più comune: le vanity metrics. Diciamolo una volta per tutte: Impressioni, Clic e CTR sono la base (e semplicemente la base) per poter iniziare a parlare di performance della campagna, ma non sono risultati.

I risultati si contano in termini di lead raccolti (e poi chiusi, trasformati in preventivi firmati) e vendite. Cerca di rapportare quanto prima la spesa al ritorno concreto.

Non essere quello che arriva in riunione con soli dati sulle performance, valori “cosmetici” delle campagne mentre tutti nella stanza parlano di denaro.

Post recenti

Commenta questo articolo

Leave a Comment

Sei umano? * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.