Google Ads per un professionista: alcuni spunti per iniziare dalla rete ricerca

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Google Ads per un professionista

Google Ads è una delle più conosciute e rilevanti piattaforme pubblicitarie dei nostri tempi. È uno strumento full-funnel, come dicono quelli bravi, in grado di intercettare il nostro prossimo potenziale cliente dal primo contatto fino (e oltre) la vendita.

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Ma cosa succede quando il nostro non è un’e-commerce?

Cosa succede quando impieghiamo Google Ads per promuoverci come professionisti erogando servizi, invece che vendendo prodotti?

Quali delle tante parti di Google Ads rimangono rilevanti?

Considera le righe che seguono come un contributo aggiuntivo rispetto alla mia guida “Google Ads: cos’è e come funziona”, che ti consiglio di leggere prima di procedere e che ti spiega nel dettaglio il funzionamento della piattaforma e delle campagne ricerca e display.

Interpretare la domanda

Come sempre, tutto parte da una corretta interpretazione della domanda latente e consapevole. Questo passaggio non è affatto trascurabile perché ci consente di riflettere - molto prima di mettere mano alla piattaforma - sul tipo di campagne che possiamo permetterci di impiegare.

Se come professionista risolvi un'esigenza ben percepita, allora è probabile che le persone stiano già effettuando ricerche più o meno identificabili attraverso una buona attività di keyword research.

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Se il tuo nome è conosciuto, forse stanno persino cercando il tuo nome e cognome. Magari - ed è un punto di arrivo, in un certo senso - unendo il tuo nome a un servizio che si aspettano tu possa erogare loro. In questo caso, una campagna ricerca ben configurata potrà dare grandi soddisfazioni.

Se sospetti invece che intorno ai servizi che offri non esista una vera domanda consapevole (perché risolvi un problema ancora poco sentito) allora potrebbe avere senso orientarsi prima di tutto verso campagne display, che erogando annunci illustrati (leggi: banner) sulla Google Display Network ti permettono di esporti a una platea più ampia, mentre questa semplicemente naviga su siti, app mobile, video e canali YouTube.

Sviluppare un'architettura di campagna per un professionista non è granché diverso da quanto potremmo fare lavorando con un e-commerce o per una grande azienda a caccia di lead. Tuttavia è bene ricordare che non sempre serve mettere in piedi un funnel iper-articolato.

Tutto e subito

Perché non serve sempre? Perché a questa riflessione manca ancora una componente fondamentale: l’urgenza.

Per un professionista l’urgenza è un parametro da considerare, in un modo o nell’altro, nella costruzione delle campagne.

Se tornando a casa una sera rimango chiuso fuori perché la porta non si apre, l’ultima cosa con cui voglio avere a che fare è un funnel di vendita che, tra campagne display e ricerca mi inviti a compilare un modulo di contatto.

Sono chiuso fuori, al freddo. Prendo il cellulare. Voglio trovare un “fabbro apertura porta immediata” e chiamare un numero di telefono. Voglio che a quel numero di telefono qualcuno risponda subito e mi venga garantita la risoluzione del problema il prima possibile.

Non ha molto senso ipotizzare un articolato funnel per offrire un servizio così chiaro e urgente nella mente del nostro potenziale cliente.

Naturalmente, questo è un estremo.

In molti altri casi abbiamo sì l’urgenza di risolvere un problema ma il numero di interlocutori possibili tra cui scegliere e la complessità del problema da risolvere ci impongono una scelta ragionata e meno “di pancia”.

In questo caso, sostenere il cammino dell’utente verso il contatto con campagne di remarketing (display e ricerca) ha perfettamente senso. Delle diverse forme di remarketing che puoi gestire in Google Ads abbiamo parlato in passato, e sappi che sono ancora approcci del tutto validi.

Campagne ricerca: le reti

Sappiamo che in una campagna di tipo ricerca, una delle prime impostazioni un po’ fumose che si affrontano è l’adozione o meno dei partner della rete ricerca

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Solitamente si sconsiglia di erogare i propri annunci di testo sui partner della rete ricerca perché si tratta, a tutti gli effetti, di una serie di posizionamenti su siti partner (appunto) con cui Google ha stretto accordi e che ha come effetto ultimo erogare gli annunci al di fuori dai risultati organici di Google, luogo invece in cui la maggior parte delle ricerche di qualità avviene.

Eppure, quando lavoriamo per un professionista, la rete partner è un ottimo modo per attingere altre preziose impressioni, soprattutto quando le località target non sono moltissime.

Segmentare rete in Google Ads

Naturalmente, dovremo anche ricordare di valutare l’effettiva resa di questo posizionamento, segmentando poi la nostra tabella per “Rete (con partner di ricerca)” così da osservare la distribuzione delle performance e dei risultati della campagna tra tutte le reti attivate.

Località target e località effettive

Un altro aspetto da non sottovalutare è legato proprio alle località target.

Dato che non stiamo spedendo pacchi ma offriamo servizi - vendiamo la nostra esperienza - non è così scontato valutare che questi possano essere offerti sempre e solo online.

Tornando all’esempio del fabbro di cui sopra, non è opportuno ricevere attenzione da località che non potrai poi effettivamente servire perché troppo distanti dalla tua area di intervento.

Pensa a un formatore, che impiega una campagna Google Ads per promuovere un’attività di formazione in azienda e che, per forza di cose, ha un recinto geografico ben definito.

Così, è importante ricordare la differenza in Google Ads tra le località target e le località effettive. Se le prime corrispondono al puntamento della campagna, le seconde indicano la posizione reale dell’utente che ha ricevuto l’annuncio.

Opzioni per le località in Google Ads: presenza

Come assicurarsi che le località effettive siano coerenti con quanto atteso? Agendo sulle impostazioni per località a livello di campagna e restringendo il livello a “Presenza”.

Strategia di offerta

Diversi tipi di campagna in Google Ads dispongono, oltre che alla classica strategia di offerta manuale - in cui possiamo controllare il Costo Per Clic massimo che siamo disposti a sostenere per un clic - anche di numerose strategie di offerta automatica.

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Quando lavoriamo per un professionista entrano però in gioco alcuni fattori aggiuntivi.

Per prima cosa, se la nostra campagna ha l’obiettivo di ottenere lead o chiamate, non è possibile rapportare intuitivamente un valore economico all’avvenuta conversione. Tanti saluti quindi a strategie come “Massimizza Valore Conversione” e “ROAS Target”.

Rimangono interessanti invece le strategie:

  • Massimizza Conversioni, che ha come obiettivo ottimizzare l’offerta affinché la campagna porti il maggior numero di conversioni
  • CPA Target, che ha come obiettivo raggiungere un costo/conversione indicato.
  • Quota Impressioni Target, che a differenza delle precedenti ignora l’obiettivo di conversione nel modulare l’offerta ma punta invece a guadagnare una percentuale di impressioni, in posizioni rilevanti, per tutte le query possibili.

Se hai messo piede in Google Ads da pochissimo e non hai alcun dato rispetto alle potenzialità di conversione della tua campagna, potresti iniziare da una semplice Quota Impressioni Target, per poi spostarti su Massimizza Conversioni e CPA Target con l’arrivo delle prime conversioni.

Ricorda che tutte le strategie di offerta che mirano a ottenere conversioni possono essere orientate su conversioni “macro” (lead e chiamate) o “micro” (lo scroll di pagina, la parziale compilazione di un modulo, l’uso di un elemento della tua landing page).

Orientare le campagne su conversioni “micro” (intermedie, propedeutiche alla conversione più importante e di valore economico) ci permetterà di mettere in moto le campagne un passo alla volta.

Infine, ricorda che strategie di offerta orientate verso le conversioni non avranno nessuna particolare intenzione di mostrare l'annuncio raggiungendo le più alte Quote Impressioni. Se scegli questa strada, la strategia di offerta potrebbe impiegare diversi giorni per identificare i giorni e gli orari migliori in cui erogare gli annunci.

Tornando al discorso dell'urgenza: se il tuo è un servizio che risponde a una necessità immediata, forse avrebbe senso considerare strategie, come proprio Quota Impressioni Target, mirate invece a ottenere la massima visibilità possibile.

Annunci di chiamata

Ha senso ricordare parlando di annunci che la tua strategia, per quanto buona, non esiste. Non esiste agli occhi del cliente perché questo ne sperimenta soltanto l’effetto finale sulla base di due fattori: l’annuncio e il contesto in cui viene erogato.

Fortunatamente, in Google Ads disponiamo da tempo di annunci adattabili per la rete ricerca. Attraverso questi possiamo indicare più titoli e descrizioni e lasciare che sia la piattaforma a comporre l’annuncio e riportare, nel tempo, le performance di ciascun elemento.

Questo permette, anche a chi ha poca esperienza, di mettere a test un’alta varietà di annunci semplicemente creando un solo annuncio adattabile (dotato di molti asset) limitando gli errori che si potrebbero venire a creare agendo invece su annunci di testo “classici”, da creare ad-hoc di volta in volta.

Ma non è questo la parte interessante.

La parte interessante dell’impiegare annunci di testo in una campagna ricerca è adottare annunci di sola chiamata. Annunci che possano, al clic, scatenare la chiamata da dispositivo mobile verso uno specifico numero.

Annunci di questo tipo, vista la loro particolare natura, si trovano bene all’interno di campagne dedicate, che possano essere erogate in giorni e orari in cui possiamo, noi o un nostro collaboratore, assicurarci di ricevere la chiamata e gestire il contatto.

Estensioni di annunci

Naturalmente, sappiamo bene che un annuncio, da solo, può fare poco. Per questo in Google Ads disponiamo in un nutrito set di estensioni che possono completare il messaggio e renderlo più contestuale.

Quali sono le estensioni più interessanti per un professionista?

  • Estensioni di chiamata: mostra un numero di telefono, cliccabile per avviare la chiamata da dispositivo mobile. Alcuni potrebbero dubitare della comodità di indicare il proprio numero di telefono o di cellulare privato su un annuncio. Vale la pena ricordare come esistano diversi servizi che permettono di adottare segreterie virtuali o numeri verdi che, oltre a rafforzare la credibilità del professionista, agevolano a un ulteriore livello la gestione e il tracciamento delle chiamate ricevute.
  • Estensioni di località: connettendo Google My Business a Google Ads possiamo mostrare i nostri annunci a coloro che si trovano nella zona che serviamo. Se, come probabile, non offri un punto di presenza sul territorio (leggi: non posso venirti a trovare in ufficio) ma copri il territorio con i tuoi servizi, assicurati di configurare adeguatamente la tua scheda in Google Maps affinché rifletta questa scelta.
  • Estensioni di sitelink: valide sempre, valide anche in questo caso. Possiamo indicare link aggiuntivi (con titolo e altre due righe di descrizione) per stimolare il clic dell’utente. Non si nega a nessuno un sitelink verso pagine interne al sito del tipo “Chi sono”, “Recensioni”, “FAQ” e così via.
  • Estensioni di callout: brevi testi aggiuntivi, di massimo 25 caratteri. Anche in questo caso estremamente preziosi per ogni tipo di campagna per aggiungere contesto all’annuncio. Il limite per un professionista è che diventa difficile esprimere una piccola frase di senso compiuto in pochi caratteri, dove per un e-commerce verrebbe più facile usare leve come “Oggi sconto 20%”.
  • Estensioni di snippet strutturato: questo particolare tipo di estensione permette di mostrare una coppia “chiave”: “valori” sotto all’annuncio. Per esempio: “Servizi: Consulenza, formazione, mentoring”. Puoi gestire liberamente la chiave e i valori, scegliendo soprattutto le chiavi “Tipi” e “Servizi”, particolarmente utili per un professionista.

Estensioni di prezzo e di promozione potrebbero sembrare appetibili, ma il limite è di dover indicare uno specifico URL finale per il prodotto o servizio da promuovere. Decisamente limitante per un professionista, che spesso non dispone (né vuole farlo) di pagine così specifiche sul proprio sito.

Ricorda: ogni estensione può (e deve) venire programmata. Salvo che tu non risponda a chiamate d’urgenza in piena notte, non avrebbe senso mostrare estensioni di chiamata o di località a tutte le ore del giorno.

Monitoraggio delle conversioni

In Google Ads esistono tre metodi utili per tracciare le conversioni delle campagne di un professionista:

  • Attraverso il tag di Google Ads
  • Connettendo Google Analytics
  • Attraverso il monitoraggio delle telefonate

Attraverso l’uso del tag di Google Ads possiamo semplicemente ottenere uno script, da inserire sulla pagina in cui riteniamo avvenuta la conversione. Per esempio, la pagina di ringraziamento dei moduli di contatto presenti sul nostro sito.

È un’operazione rapida, che si esaurisce nella configurazione della conversione in Google Ads e nell’inserimento dello script sulla pagina giusta.

Non è quindi prioritario importare azioni di conversione da Google Analytics, poiché non avremo a che fare con Transazioni o tracciamenti e-commerce come l’aggiunta di un prodotto a carrello. Tuttavia, potremo gestire in Google Analytics ulteriori tracciamenti basati su eventi su misura, atti a darci una panoramica della effettiva qualità del traffico, e poi importare questi eventi quali azioni di conversione “minori” da tracciare in Google Ads.

Ciò che non dovresti trascurare è il tracciamento delle telefonate.

Monitoraggio delle chiamate in Google Ads

Non appena a un annuncio viene aggiunta un’estensione di chiamata, o viene aggiunto un annuncio di sola chiamata, la piattaforma crea il relativo monitoraggio della conversione (ovvero, traccia come conversione tutte le volte che il numero viene impiegato per scatenare una chiamata).

In questo senso, se hai mai aggiunto un’estensione di chiamata alle tue campagne, è molto probabile che Google Ads già stia monitorandone l’efficacia con un’apposita conversione.

Ma non è tutto.

Agendo direttamente dalla sezione “Conversioni” è possibile creare altri due tipi di conversione di tipo chiamata.

  • Le chiamate a un numero di telefono presente sul tuo sito
  • Il clic su un numero di telefono da dispositivo mobile

Neanche a dirlo, non sono la stessa cosa.

Scegliendo di monitorare le chiamate a un numero di telefono presente sul sito rendiamo possibile a Google Ads accorgersi di tutte le volte che un utente fa clic e avvia una chiamata agendo sul numero di telefono che riportiamo, per esempio, in una nostra landing page.

Anche in questo caso, come nel monitoraggio delle chiamate dagli annunci, viene impiegato un numero di inoltro di Google. Significa che la chiamata transita attraverso un numero intermedio, con cui Google può monitorare l’avvenuta risposta, la durata della chiamata e il numero del chiamante. Soltanto che in questo caso la chiamata viene avviata dal sito, presumibilmente visitato da mobile.

Nota come per l’attivazione di questo tipo di conversione è comunque richiesta la presenza di almeno un’estensione di chiamata attiva sul tuo account.

Scegliendo invece di monitorare il clic sul numero di telefono da un dispositivo mobile, Google monitora (appunto) solo l’azione dell’utente nell’effettuare clic e non la chiamata stessa. Tuttavia, in questo caso è possibile monitorare un link di testo o un’immagine, aprendo a interessanti opportunità creative.

In entrambi i casi, come puoi immaginare, avrai bisogno di mettere mano al sito o di avere al tuo fianco un bravo sviluppatore che possa supportarti. Non improvvisare!

Monitorare l’efficacia delle chiamate

A questo punto ti starai chiedendo: se il monitoraggio delle telefonata è così importante come posso assicurarmi che i miei annunci stiano scatenando chiamate da parte dei migliori potenziali clienti?

Perché, te lo assicuro, non è mica così scontato.

Progetti una campagna, sviluppi gli annunci. Gli associ un numero di telefono. E poi ti ritrovi a rispondere a persone che cercava il tuo competitor o il carrozziere all’angolo. Cosa sta succedendo?

Nascosto in bella vista tra i Rapporti predefiniti troviamo quello chiamato “Dettaglio chiamate”. Questo report mostra di base l’ora di inizio della chiamata, la durata, il codice paese del chiamante, il prefisso e il numero di telefono. Dati preziosi, certo, ma che servono a poco quando ci stiamo ancora chiedendo se le persone erano o meno quelle giuste.

Dettagli chiamate in Google Ads

Aggiungendo una colonna a questo report, in particolare “Parola chiave per la rete ricerca” possiamo ricevere il dettaglio relativo a quale keyword abbia attivato l’annuncio da cui è stata avviata la chiamata.

Nel momento in cui notassimo chiamate di scarsa durata, o in cui la persona dall’altro capo del telefono si è dimostrata poco interessata, potremo identificare la keyword incriminata. A questo punto potremo tornare sulla campagna ricerca, nella familiare sezione “Parole chiave” e analizzare gli specifici termini di ricerca impiegati dagli utenti.

Non è raro, soprattutto quando l’obiettivo è appunto far scatenare una chiamata, ottenere numeri importanti in poco tempo. La qualità della chiamata è però tutt’altra cosa e passa da un’attenta revisione dei termini di ricerca attraverso l’uso di keyword negate e opzioni di corrispondenza adeguate.

Solo ciò che conta

Inutile negarlo, quando parliamo di un’attività di digital marketing per un professionista spesso stiamo descrivendo realtà medio piccole, dove è il professionista stesso a essere messo sotto ai riflettori.

Diventa quindi trascurabile tutta quella parte in Google Ads legata alla vendita più spinta di specifici prodotti. E diventa estremamente rilevante tutto ciò che ci permette di esporre riferimenti al contatto semplici e intuitivi, che possiamo monitorare (come sempre accade) con il giusto livello di dettaglio.

Nessun segreto particolare, dunque, ma un approccio alla piattaforma che rispecchia potenzialità e criticità del porsi sul mercato come professionista di settore.

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Francesco Gavello

Francesco Gavello

Francesco è consulente e formatore in Google Ads e Google Analytics. Autore dell'omonimo blog FrancescoGavello.it, si occupa di progettare efficaci strategie di marketing per le imprese che decidono di portare il proprio business a un nuovo livello. È autore, tra gli altri, del corso "Google Ads (base e avanzato)" in Studio Samo Pro.

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