Ormai il futuro del blogging è chiaro: devi creare grandi contenuti. Devi creare contenuti che rispondono alle domande e alle esigenze del tuo target, o meglio: dei tuoi potenziali clienti. La logica inbound marketing è questa, pubblicare per intercettare persone che cercano quel contenuto in quel preciso momento.

Questa è la logica. Ovviamente ci sono contenuti diversi per raggiungere obiettivi diversi. Gli articoli possono essere utili per intercettare i lettori, per alimentare l’interesse del pubblico. Ma a volte non basta: hai bisogno di creare dei contenuti speciali. Ovvero dei contenuti capaci di soddisfare esigenze specifiche.

Parlo degli ebook, parlo delle collezioni di immagini gratis, parlo dei whitepaper e dei case study. Parlo di contenuti che soddisfano esigenze specifiche, di un pubblico particolarmente targettizzato, e che esigono un impegno straordinario da parte dell’autore.

Sto parlando di un impegno straordinario in termini di idee, di lavoro fisico e mentale, di tempo speso per realizzare un determinato prodotto, e che deve essere sostenuto da una promozione attenta. Tutto chiaro. Ma come si crea un contenuto veramente speciale per la tua nicchia?

Ascoltare

Il primo passo è quello che caratterizza una qualsiasi attività di blogging, attività che ho descritto anche nel video corso registrato per Samo Academy: devi ascoltare, devi individuare i bisogni della tua audience e creare un prodotto capace di soddisfare un’esigenza specifica. Io conosco un unico modo per ottenere questo risultato: frequentare i luoghi della tua nicchia.

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Blog, forum, gruppi, pagine Facebook, community: qui puoi trovare tanto materiale. Ovviamente c’è un gran rumore di fondo, quindi devi scegliere con cura le discussioni e le iscrizioni. Non puoi seguire tutto, ma solo le fonti più utili. Per questo ti consiglio di avere un feed reader curato come un giardino zen, e di sfruttare due grandi canali per selezionare e isolare fonti utili:

In entrambi i casi puoi selezionare e isolare i contatti utili, quelli che ti permettono di intercettare discussioni che possono dare un contributo utile. A questa operazione puoi aggiungere degli alert per determinate ricerche. Ti faccio un esempio concreto: vuoi creare una risorsa utile dedicata alle immagini gratis per blogger.

Quindi ti crei la tua Twitter List e la monitori con Hootsuite o Tweetdeck. Ma puoi fare di più: puoi usare questi tool per impostare una ricerca in termini di keyword. Ad esempio puoi impostare una colonna con la ricerca “immagini gratis” e leggere tutti i tweet dedicati all’argomento.

Poi è compito tuo snellire il flusso di contenuti: Hootsuite, ad esempio, ti permette di restringere la ricerca in base ad altre keyword associate o al Klout e selezionare solo i messaggi inviati da chi supera una determinata soglia (poi dicono che non serve a niente).

Per approfondire: quali sono gli obiettivi del content marketing?

Benchmark

La tua ricerca si deve estendere anche ai competitor. Devi ascoltare le esigenze del pubblico ma devi anche capire cosa è stato fatto, cosa puoi fare per migliorare quello che è già online per evitare inutili sovrapposizioni.

Per fare una buona analisi dei competitor (benchmark) puoi partire da una semplice ricerca Google e magari usare Alert per ricevere avvisi ogni volta che vengono pubblicate risorse simili. In questi casi io cerco di schematizzare il lavoro: faccio le mie ricerche e salvo i risultati migliori su un foglio Excel nel quale indico:

  • Indirizzo della pagina.
  • Titolo.
  • Modalità di fruizione (libera, Pay with a tweet).
  • Numero/qualità delle condivisioni (BuzzSumo).
  • Numero/qualità dei link (Open Site Explorer).
  • Pregi.
  • Difetti.
  • Critiche del pubblico.

Obiettivo: avere un riferimento chiaro dei lavori già eseguiti. Ma anche individuare punti di forza e, soprattutto, di debolezza per organizzare dei contenuti in grado di risolvere problemi rimasti senza soluzione. Ricorda che fare analisi della concorrenza non vuol dire copiare, ma capire qual è la soluzione giusta per soddisfare una domanda.

Perché parlo di contenuti speciali?

Qui trovi dei consigli per creare i contenuti speciali. Anzi, i tuoi contenuti veramente speciali. Questo avverbio non è casuale, non lo uso solo per dare volume all’articolo ma per dare evidenza a un bisogno chiaro: non puoi essere mediocre. Non lo puoi essere nelle pubblicazioni quotidiane, e a maggior ragione non lo puoi essere in un’occasione simile. Spesso si confondono semplici rielaborazioni di contenuti scartati con ebook degni di nota, case study, guide che possono fare la differenza per il tuo pubblico.

La realtà è ben diversa. In un settore molto competitivo è difficile lavorare su un’idea che non è stata affrontata da altri blogger. Oggi l’unico modo – o almeno il modo che io uso per ottenere dei risultati – è l’ascolto dedicato alla soddisfazione di un bisogno specifico, non generico. E soprattutto non banale.

A questo punto ci affianco un concetto altrettanto importante: la qualità. Un dono deve essere speciale, non un rimaneggiamento mediocre e senza verve. Ti faccio tre esempi che ti chiariranno le idee:

Un tutorial online, uno stock immagini gratis, un ebook. Tre prodotti che potrei confezionare anche io in un tempo minimo. Ma questi tre esempi hanno delle caratteristiche speciali per diversi motivi: ci sono idee uniche, c’è una qualità oggettiva inappuntabile, c’è una cura particolare non solo per la sostanza, ma anche per la forma.

Seth Godin non ha pubblicato un ebook gratuito mediocre: ha messo a disposizione una grande idea a costo zero. Lo stesso vale per Unsplash e per la guida SEO di MOZ. Vuoi raggiungere degli obiettivi? Vuoi, ad esempio, fare lead generation o trovare nuovi link per il tuo sito? Perfetto, devi puntare a una qualità superiore.

Nel prossimo post ti spiegherò come diffondere e far conoscere ai blogger i tuoi contenuti extra: adesso aspetto la tua opinione. Hai già creato dei contenuti super? Credi che sia una buona strategia per raggiungere gli obiettivi del tuo progetto? Lascia la tua opinione nei commenti.

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