In Web Advertising

Per quanto possiamo essere tentati di immaginare il contrario, la customer journey dei nostri clienti è spesso lunga e tortuosa. Anche volendo restringere l’analisi soltanto a quanto riguarda il fronte ADV in Google Ads – escludendo per il momento altri touchpoint esterni alle campagne – le cose rimangono comunque piuttosto complesse.

Qualche tempo fa scrivevo di come iniziare a metter mano ai modelli di attribuzione in Google Ads. Oggi ti chiedo: sai scegliere il modello migliore rispetto all’architettura delle tue campagne?

La scelta del giusto modello di attribuzione non è qualcosa che capita agli altri. Permette di comprendere il valore di ogni campagna, rendendoci in grado di agire su di essa in modo specifico e consapevole.

Quando scegliere il modello “Ultimo clic”

Il modello di attribuzione “Ultimo clic” è stato per parecchio tempo l’unico per conteggiare il valore generato da una campagna pubblicitaria in Google Ads ed è ancora oggi quello impostato di default alla creazione di una nuova conversione sulla piattaforma.

“Ultimo clic” è un modello conservativo, che assegna l’intero valore della conversione all’ultimo annuncio cliccato dall’utente. È utile per comprendere quale campagna, annuncio e keyword (o altro metodo di targeting) abbiano praticamente “chiuso la vendita”.

Questo modello, semplicemente, offre una visione parziale sugli equilibri in gioco ed è indicato solo nel caso in cui l’architettura delle campagne sia molto semplice, praticamente ridotta all’osso.

Un esempio? Immagina una singola campagna in rete ricerca per una piccola pizzeria da asporto, con l’obiettivo di generare chiamate in un raggio ben preciso in città. O una semplice campagna branded con lo scopo di proteggere un marchio e i suoi prodotti. Fino a quando gli elementi in gioco sono pochi e ci immaginiamo che l’utente comunque debba passare dalla nostra singola campagna, ha senso. Non appena le cose si complicano, il valore di questo modello cala drasticamente.

Quando scegliere il modello “Primo clic”

Speculare al modello “Ultimo clic”, il modello “Primo clic” fa esattamente l’opposto. Assegna, in modo certamente più aggressivo, tutto il valore della conversione al primo touchpoint dell’utente. Questo modello – che ci permette di riflettere sulla crescita di un brand – è particolarmente utile quando l’obiettivo della campagna è quello di creare consapevolezza o, comunque, colpire le parti alte del funnel.

Impostando un modello di attribuzione “Primo clic” e avendo lavorato bene, dovresti ritrovare il valore della conversione su campagne il cui obiettivo designato è prima di tutto informare l’utente dell’esistenza del tuo brand e dei tuoi prodotti.

Il modello “Primo clic” è particolarmente utile quando associato a conversioni di tipo micro: per esempio su conversioni importate da Google Analytics in Google Ads (basate magari sulla durata media di sessione, il numero di pagine per sessione o eventi) che raccontano il livello di coinvolgimento dell’utente una volta atterrato sul sito.

Quando scegliere il modello “Lineare”

Il modello “Lineare” attribuisce il valore della conversione a tutti i touchpoint che l’utente ha considerato nel suo cammino. È un approccio razionale quando il numero di campagne sulla piattaforma aumenta e ciascuna di esse è rivolta a coprire una ben precisa parte del funnel.

Immagina di aver predisposto:

  • una campagna in rete ricerca, di tipo branded;
  • una campagna in rete ricerca, su query informative;
  • una campagna display, con targeting per argomenti;
  • una campagna in rete ricerca, su query di prodotto più specifiche;
  • una campagna display, in remarketing;
  • una campagna shopping, e così via.

Adottando un modello di distribuzione lineare della conversione, ci immaginiamo che l’utente possa fare uso, in un certo lasso di tempo, di più campagne (se non tutte), avanzando lentamente nel funnel e maturando un’intenzione all’acquisto sempre più consapevole. Ritrovare così un pezzo della conversione – quasi come una briciola di pane – su ciascuna campagna ci aiuterà a confermare la bontà dell’intera architettura ed evidenziare eventualmente campagne “periferiche”, che l’utente impiega meno per arrivare alla conversione.

Quando scegliere il modello “Svalorizzazione temporale”

Il modello “Svalorizzazione temporale” assegna una parte maggiore del valore totale della conversione ai touchpoint dell’utente che sono stati toccati per ultimi, riservandone meno alle campagne impiegate più lontano nel tempo.

Questo modello, che in un certo senso deriva da “Ultimo clic” è particolarmente utile per valutare campagne rivolte a prodotti che necessitano un buon livello di comprensione e analisi da parte del target: più lontana nel tempo la prima interazione con l’utente, meno di valore per noi (ma comunque da considerare).

Immagina che il tuo sia un prodotto finanziario:

  • una prima campagna in rete ricerca potrebbe introdurre l’utente al tuo brand;
  • una successiva campagna in rete ricerca, in remarketing, potrebbe aiutare l’utente che ha memorizzato il tuo brand a tornare nel giusto punto di ricontatto sul tuo sito;
  • una correlata campagna in rete display potrebbe inseguirlo su siti di settore, nel tempo, quando l’utente cercherà ulteriori informazioni per compiere una scelta consapevole;
  • una campagna in rete ricerca, molto specifica su alcuni prodotti potrebbe concludere il processo, raccogliendo infine il lead.

Adottando un modello di tipo “Svalorizzazione temporale”, troveremo meno conversioni sui punti di contatto che si trovano più indietro nel tempo, permettendoci di raffinare le leve sugli annunci delle campagne che maggiormente contribuiscono l’utente ad agire.

Si parla di un modello adatto a prodotti complessi perché con prodotti che vedono un processo d’acquisto più rapido (pensa solo alla presenza di una singola campagna Shopping sull’account) avrebbe poco senso e non vi sarebbe grande differenza nei dati rispetto a “Ultimo clic”.

Quando scegliere il modello “In base alla posizione”

Il modello “In base alla posizione” è una sorta di ibrido tra tutti quelli già visti: attribuisce infatti il 40% del valore della conversione al primo e all’ultimo clic (ereditando così parte del comportamento di entrambi i modelli) suddividendo il restante 20% a tutti i touchpoint intermedi.

Rispetto al modello di attribuzione “Lineare” possiede una marcia in più, perché consente di identificare quali delle nostre campagne rappresentino il punto di avvio o di chiusura della vendita, allocando comunque un minimo valore di conversione a tutti i touchpoint intermedi così da assicurarci che anch’essi siano preservati e senza interruzioni.

È un modello che puoi adottare in sostituzione di “Lineare”, quando hai di fronte un’architettura complessa che copre l’intero funnel e vuoi focalizzare l’analisi sui punti di ingresso e di chiusura. Per esempio, un sito che offre servizi di consulenza, in cui sulla tua architettura hai bisogno di confermare la bontà di alcune campagne nell’attrarre e nel chiudere (magari in rete ricerca), senza dimenticare campagne centrali (per esempio display in remarketing), a supporto e a riscaldamento del traffico già acquisito.

In conclusione

Il vantaggio più grande della scelta di un corretto modello di attribuzione che va oltre “Ultimo clic”?

Quello di poter finalmente intervenire su una campagna, sul contenuto degli annunci e sulle relative pagine di destinazione con la piena comprensione della loro posizione all’interno del percorso di acquisizione di un cliente. Mica male, no?

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