In Web Advertising

Per alcuni, impiegare un qualunque tipo di automazione in advertising è davvero un grande passo. Si tratta tutto sommato di perdere volontariamente il controllo su alcuni aspetti delle proprie campagne per concentrarsi meglio su altri e liberare tempo e spazio mentale.

In Google Ads, “quota impressioni” e “quota superamento target” sono due strategie di offerta automatica, disponibili per le campagne in rete ricerca, spesso sottovalutate e tuttavia decisamente interessanti in precisi contesti.

Ecco come iniziare.

Quota impressioni

La strategia di offerta “quota impressioni” ha un unico scopo: modulare automaticamente l’offerta per raggiungere una determinata percentuale di impressioni con il nostro annuncio:

  • nella parte superiore assoluta (primo risultato)
  • nella parte superiore della pagina (primo blocco di risultati)
  • in qualsiasi punto della pagina dei risultati

1. Come funziona

I parametri che guidano l’automatismo sono tre:

  • la scelta del posizionamento desiderato (tra i tre di cui sopra)
  • la percentuale di impressioni desiderata
  • il limite di offerta CPC massimo

È possibile dunque, per esempio, impostare questa strategia per raggiungere la parte superiore assoluta dei risultati di Google (il primo risultato rispetto a tutti i competitor) per almeno il 90% delle volte rispetto a tutte le aste disponibili per l’annuncio, limitando l’offerta CPC massima a €3,00. L’idea alla base non suona così complicata, non credi?

2. Cose da ricordare

Come puoi immaginare, “quota impressioni” è una strategia pensata principalmente per coprire la parte alta del funnel, in cui andiamo a costruire le nostre campagne affinché possano generare consapevolezza su un target ancora piuttosto freddo. È bene sottolinearlo: non è una strategia pensata per ottimizzare direttamente il CPA o aumentare le conversioni: la distribuzione del messaggio è qui l’unico l’aspetto importante.

Inoltre, la strategia agisce a livello di campagna. Un’architettura razionale e un keyword set ben focalizzato sono fondamentali per fornire alla piattaforma lo scenario ideale su cui operare.

3. Come iniziare

Un buon modo di iniziare a riflettere su questa strategia passa dal tenere d’occhio alcune colonne personalizzate di cui abbiamo in parte già parlato in passato, ovvero:

  • Quota impressioni rete di ricerca
  • QI superiore sulla rete di ricerca
  • QI parte superiore assoluta (ricerca)

Queste sono in grado di darti una panoramica sulla percentuale di impressioni raggiunta dalla tua campagna per all’interno delle aste a cui può partecipare, mostrandone la specifica percentuale. Inoltre, abbiamo:

  • QI persa rete di ricerca (ranking)
  • QI superiore persa sulla rete di ricerca (ranking)
  • QI superiore assoluta persa sulla rete di ricerca (ranking)

Ovvero, le corrispettive “quote perse”, basate sul ranking. Ridurre a zero una quota persa per via del ranking non è compito esclusivo di una strategia di offerta automatica ma passa anche e soprattutto dalla qualità dell’annuncio e dal punteggio di qualità.

Quota superamento target

La strategia di offerta automatica “Quota superamento target” è invece pensata per lasciare a Google il compito di impostare automaticamente le offerte per superare gli annunci di un competitor (indicandone il dominio) per una certa percentuale di impressioni condivise.

1. Come funziona

I parametri che guidano l’automatismo sono pochi e semplici:

  • il dominio da superare
  • la percentuale di superamento da raggiungere
  • il limite di offerta CPC massimo

Potremmo quindi, anche in questo caso, indicare alla piattaforma di cercare di superare un dominio, per esempio example.com, per l’85% delle volte in cui questo compare per le nostre stesse aste, limitando l’offerta CPC max a €2,5.

2. Cose da ricordare

In primo luogo, è bene ricordare come la strategia di offerta “quota superamento target” sia pensata solo e soltanto per permetterti di superare l’annuncio di uno specifico concorrente, mostrandoti più in alto rispetto a esso. Non si tratta dunque di raggiungere posizioni migliori rispetto a tutta la concorrenza presente, ma solo di mostrarsi più in alto rispetto a un determinato concorrente, quando e se questo si presenta nella nostra stessa asta.

Inoltre, il ranking dell’annuncio viene sempre e comunque tenuto in considerazione. Come detto, il ranking con cui Google stabilisce quanti annunci prendere in considerazione per l’asta e come ordinarli dipende in gran parte dalla concorrenza presente, dal punteggio di qualità e (appunto) dall’offerta.

Può anche sembrare banale, ma questa strategia non incrementa le offerte per le parole chiave della tua campagna se questa è limitata dal budget. La limitazione del budget è, peraltro, di per sé una condizione non ideale per qualunque campagna a prescindere da altre impostazioni e che in questo caso pregiudica nello specifico l’efficienza di una strategia di offerta automatica.

Infine, ricorda che Google, per modulare l’offerta, considera i dati sulla quota di superamento target. Questi si aggiornano ogni giorno e, dunque, potrebbe servire almeno un giorno prima di vedere operare la strategia. Un orizzonte temporale di almeno 10-14 giorni sono l’ideale per valutare i primi risultati.

3. Come iniziare

Il modo più semplice per iniziare a impiegare una strategia di offerta automatica come “quota superamento target” è di guardare all’utilissimo report “informazioni aste”, presente a livello di “parole chiave” per ottenere l’elenco di domini che partecipano attualmente all’asta.

In questo report, la colonna più interessante è – neanche a dirlo – “tasso di posizionamento superiore”, che mostra la frequenza cui la quale un annuncio di un altro inserzionista ha ottenuto una posizione migliore del nostro, per la stessa asta, quando entrambi gli annunci sono stati mostrati contemporaneamente.

Utili anche per definire i competitor più agguerriti le colonne “percentuale di sovrapposizione” (quanto spesso sei stato mostrato con il tuo annuncio insieme a un altro inserzionista) e “quota superamento target” (con quale frequenza hai ottenuto un ranking migliore con il tuo annuncio rispetto a un altro inserzionista).

Ricorda che il report “informazioni aste” si riferisce solo alle aste a cui il tuo annuncio ha preso parte. Molto probabilmente, non è esaustivo nel descrivere tutta la competizione presente e dipende in gran parte dalle opzioni di targeting della specifica campagna.

Google, pensaci tu

Dicevamo, per molti pensare di far guidare Google sulla strategia di offerta suona molto più rischioso di quanto non sia in realtà. Tuttavia, nel momento in cui abbiamo predisposto una buona architettura di campagna e abbiamo ragionato a fondo sulle opzioni di targeting disponibili, impiegare una strategia di offerta automatica può portare grandi benefici. Sempre, naturalmente, procedendo un passo alla volta.

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