Per quanto AdWords sia oggi uno strumento piuttosto conosciuto, può essere molto difficile da affrontare per un’azienda, una startup o un professionista.

Perché finché si sperimenta, tutto appare semplice.

Quando lo si vuole rendere un vero strumento di business, investendo del budget e allocando delle risorse, le cose diventano un pelino più complicate.

Cercare di affrontare AdWords da soli o affidarsi a un’agenzia? Come scegliere le prime campagne razionalmente? Come evitare di sprecare tempo prezioso nei primi mesi? Quanti e quali risultati è auspicabile attendersi?

La premessa è che con AdWords, come del resto con altre piattaforme pubblicitarie, non salvi il destino di un’impresa. Nè puoi usarlo per far cambiare idea al tuo target o aumentare le vendite di un prodotto fallimentare in partenza.

Piuttosto, AdWords ti permette di intercettare utenti. Quali utenti, di quale importanza per il tuo business e in quale contesto raggiungerli è ciò su cui la piattaforma ti spinge a riflettere sin dal primo istante.

Il punto di riferimento

La prima domanda è: chi dovrebbe usarlo, AdWords?

Il mio consiglio è sempre quello di guardare internamente all’azienda. Per rendere profittevole l’attività, hai bisogno di qualcuno che possa portare sulla piattaforma un buon livello di consapevolezza. Qualcuno che conosca il tuo business a fondo e comprenda le persone a cui questo si rivolge.

Realisticamente, si tratta di una figura già in contatto con il tuo target. Che tocchi con mano giornalmente le necessità dei clienti che, soprattutto, parli la loro lingua.

L’eccellenza? Qualcuno che in più sappia – o che voglia imparare a – leggere dati di traffico e che possa agire in relativa autonomia.

Capire come trovare questa risorsa chiave e allocarla, anche solo in parte ma in modo continuativo e netto alla gestione delle campagne ADV può essere molto difficile. Soprattutto in aziende in cui quando si parla di digital tutti fanno un po’ tutto senza investire realmente di responsabilità un referente per azioni di marketing mirato.

Tuttavia, non c’è niente di peggio che trovarsi proprio malgrado costretti ad avere a che fare con tabelle, report, grafici e CPC e CPM e chi più ne ha più ne metta per ordini dall’alto in azienda, pregiudicando l’intera efficacia dell’attività. Meglio partire con un mese e mezzo in ritardo, ma con un referente consapevole e attento piuttosto che affrettarsi sperando che tutto vada per il meglio. Fa tutta la differenza.

Il primo passo: una strategia di remarketing

Ti vedo dall’altra parte del monitor con il sopracciglio inarcato. Spesso si considera il remarketing parte di quelle strategia avanzate, da mettere in pratica come potenziamento di campagne già in qualche modo efficaci.

Niente di più sbagliato.

Costruire sin dal primo giorno elenchi di remarketing di qualità permette alle tue campagne di iniziare sin da subito un percorso fisiologicamente piuttosto lungo, ma in grado di portare molti vantaggi nel medio periodo.

Uno dei primi compiti di chi decide di spingere il proprio business in AdWords è guardare al proprio sito con occhio critico e dividerlo in zone chiave. Per ciascuna zona (leggi: forma dell’URL di pagina) iniziare a preparare in AdWords elenchi di remarketing che descrivano una specifica necessità.

Se in questo momento ci si accorge che l’architettura del proprio sito è troppo ostica e per nulla orientata alla SEO, è il caso di aprire una parentesi con un consulente dedicato che possa procedere in parallelo a un’attività SEM di questo tipo.

Nel caso di un e-commerce, puoi ragionare sin da subito su elenchi che raggruppino gli utenti in visita alle sezioni:

  • Uomo/donna (se si tratta di abbigliamento)
  • Marca
  • Pagina di carrello
  • Step verso il completamento dell’ordine
  • Wishlist

Nel caso di un servizio, puoi ragionare sulle sezioni:

  • Blog
  • Pagina di download di infoprodotti
  • Pagina di pricing o legate ai diversi piani acquistabili
  • Casi di studio

Sin da subito, mettiti in condizione di raccogliere utenti in visita sul tuo sito, per poterli inseguire nel medio periodo grazie alle campagne che andrai a creare. Se è vero che spesso vorremmo vendere a tutti, è molto più realistico ragionare sul fatto che vendiamo meglio a chi già ci conosce.

L’obiettivo è investire meglio il budget a disposizione, indirizzandolo a chi già ha manifestato un primo accenno di interesse. Un elenco di remarketing, una campagna dedicata.

Inoltre, un aspetto da ricordare è che in AdWords puoi introdurre sulle tue campagne la componente remarketing in forma esclusiva – rivolgendo una campagna solo a chi fa parte dell’elenco – o andando semplicemente ad aggiustare l’offerta quando, insieme alle altre opzioni di targeting, si presenta un utente che ha già visto le tue pagine.

Costi, crescita e qualità del lead

Se dovessi ridurre ai minimi termini tutto ciò che riguarda il far crescere un’attività pubblicitaria in AdWords con coerenza, direi.

  • Solo ottenere click non basta;
  • Non è detto che al tuo business servano tutti i tipi di campagna;
  • Anche nel momento in cui ottieni lead, non è detto che la tua attività sia proficua e in grado di sostenersi.

Insieme, questi tre aspetti sintetizzano un ragionamento molto semplice: AdWords è un canale importante per ottenere traffico di qualità. Tuttavia, l’attenzione dovrebbe sempre andare non a metriche “estetiche” – il numero di click, le impressioni, un qualche altro aspetto di semplice branding – quanto all’effettivo ROI generato dall’attività in un periodo definito.

Soprattutto su nicchie molto competitive, la sfida è raccogliere prima di tutto un buon numero di conversioni (lead su una landing, ipotizziamo) a un costo ragionevole. Successivamente, monitorare quante di queste lead si sono effettivamente convertite in preventivi approvati o acquisti, rapportando questo e solo questo valore all’investimento iniziale.

Se per ogni click verso la tua landing paghi €2,00 e a fine mese hai portato 1000 click, di cui solo uno si è trasformato in un ordine da €500,00, la campagna è semplicemente in perdita.

In questo senso, essere già presenti sul mercato con i propri prodotti è un vantaggio, perché ci permette di guardare agli esistenti dati di vendita cercando di capire quale percentuale di chiusura sia auspicabile sul sito.

  • Cosa vendo?
  • A chi lo vendo?
  • In quali zone?

Sono domande a cui, se il tuo sito è un e-commerce, probabilmente puoi dare risposta guardando al semestre precedente l’avvio di una campagna pubblicitaria.

Se il tuo prodotto invece è un SaaS, analizzare i competitor e scoprire quali necessità intercettano attualmente e come le risolvono è qualcosa che avresti già dovuto fare – e che probabilmente hai fatto, giusto? – molto prima di dedicarti a una campagna ADV.

Se la tua nicchia ha dei costi sul singolo click più alti di quelli pensavi, cerca di stabilire una priorità sulle keyword che vuoi acquistare. Cerca di posizionare i tuoi annunci su ricerche attinenti alla parte bassa del funnel, dove l’esigenza (e l’intento di ricerca) è diventata esplicita. Ricorda, l’obiettivo è far sì che ogni click pagato possieda il massimo ritorno possibile.

Se ti trovi in quella zona grigia dove le ricerche di qualità sono a coda lunga (ovvero, composte da più termini) e non generano un volume di ricerche minimo per poter essere acquistate, valuta di dirigerti su keyword più generiche, sempre sfruttando la corrispondenza a frase. Acquistare una frase leggermente più generica ti permette di analizzare come l’utente usi quel frammento di frase per costruire la sua ricerca.

Non sono invece un grande sostenitore dell’uso della corrispondenza generica in AdWords, perché se non tenuta a bada può dare risultati del tutto contrari a quelli attesi. Tuttavia, in alcuni casi, quando anche l’uso di frasi risulta difficilmente impiegabile, acquistare keyword a corrispondenza generica, facendo ampio uso di keyword negate, può aiutarti a comprendere al meglio la tua nicchia. Per poi passare, naturalmente, a spegnere tali corrispondenze, acquistando i termini più rilevanti con corrispondenze a frase e esatta.

Gestione interna o esterna

Infine, il grande cruccio: chi deve gestire AdWords quando il tempo passa e i risultati iniziano ad arrivare?

È una domanda che mi fanno spesso in aula. Lo strumento è complesso, tuttavia delegare completamente a terzi è la scelta peggiore che si può compiere. Se non altro perché qualunque agenzia non avrà mai modo di raggiungere il tuo livello di esperienza e soprattutto la capacità di interpretare le tendenze della tua nicchia.

Tuttavia, arriva un momento in cui un’attività ADV sufficientemente elaborata non è più gestibile con efficacia da un solo referente interno. Ciò che propongo ai miei corsisti è un approccio molto razionale:

  • Coltiva quanto prima una professionalità interna all’azienda. Corsi, manuali e percorsi di formazione in-house non mancano.
  • Poni l’attenzione nel rendere profittevoli le tue campagne quanto prima, al di là del budget impiegato o di logiche di branding. Focalizza gli sforzi di questo primo periodo sulla condivisione di informazioni di qualità all’interno dell’azienda. Imparando a produrre report che generino azioni concrete. Imparando a interpretare i segnali delle campagne grazie a chi lavora insieme a te in azienda e dove necessario facendoti seguire da un professionista esterno. Metti in moto processi che riportino in AdWords tutto il valore dell’azienda. Ricava spunti dalla tua assistenza clienti, da chi lavora sulla presenza social. Inizia a ragionare sulla sinergia tra diversi canali.
  • Sul lungo periodo, perfeziona la strategia insieme al tuo partner esterno, delegando dove necessario aspetti più tecnici divenuti banali per entrambe le parti.

AdWords può insieme affascinare e spaventare parecchio un’azienda, non solo per le mille strade che propone per orchestrare le diverse campagne, quanto spesso per aspetti molto più operativi e di gestione.

Il punto di partenza, tutto sommato, è davvero a portata di mano.

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