In Web Advertising

È qualche tempo che le tue campagne Adwords sono online, ma non sapresti indicare se stanno funzionando bene oppure no? I risultati che ottieni sono discontinui e hai il dubbio che qualcosa non stia andando per il verso giusto?

Oppure il capo ti ha assegnato la gestione dell’account AdWords aziendale e non sai da dove partire?
Hai accolto un nuovo cliente e hai bisogno di fissare un punto di partenza?

È ora di mettere insieme la tua Audit PPC.

Punto di partenza, processo continuo

Potremmo dire che una Audit PPC è un’analisi dettagliata del tuo account ADV volta a rilevare informazioni evidenziarne le potenzialità inespresse. È la prima attività che si mette in pratica quando si eredita un account datato o si inizia a lavorare con un nuovo cliente; quando abbiamo bisogno di capire cosa stia funzionando e cosa no.

È anche un processo continuo. Un’attività che non termina mai davvero e la cui profondità di analisi dipende, naturalmente, dallo specifico contesto in cui si opera. In AdWords, possiamo delineare alcuni aspetti fondamentali da cui partire. Oggi ti racconterò il mio modo di procedere.

1. Qualità dei dati

Prima di tutto, la qualità dei dati. Non ha molto senso guardare al resto se i dati che ottieni e tracci in AdWords non sono aggiornati o del tutto errati. Garbage in, Garbage out, come si dice.

Controlla le conversioni, assicurandoti che le loro meccaniche di tracciamento e i relativi tag siano ancora implementati sulle pagine del tuo sito in modo corretto. Ancora meglio, assicurati che AdWords sia connesso a Google Analytics e questo stia inviando a monte tutti i dati aggiuntivi legati all’utilizzo delle tue pagine.

Valuta, ancora, se fare a meno di conversioni gestite direttamente dal tag AdWords per importare invece  Obiettivi di conversione da Analytics, così da semplificare e centralizzare i tracciamenti.

  • Tutte le conversioni sono ancora attive?
  • Tutte le conversioni sono davvero necessarie?
  • Tutte le impostazioni delle conversioni sono ancora corrette?

2. Architettura delle campagne

Considera, prima di entrare ancora nel dettaglio, l’architettura delle campagne nel loro insieme. Un account efficace è un account ben organizzato, in cui ogni campagna possiede un focus e una verticalità su uno specifico tema. Assicurati che ogni campagna possieda un altrettanto specifico keyword set, senza duplicati e con la massima precisione possibile.

Guarda in particolare alle corrispondenze impiegate.

  • Si sta facendo uso di corrispondenze generiche, esatte o a frase?
  • Nel caso siano presenti tutte e tre le varianti, sono divise in diversi gruppi di annunci?

Un campanello d’allarme neanche troppo piccolo scatta quando troviamo un gran numero di keyword a corrispondenza generica, in grado di peggiorare nettamente la precisione del puntamento degli annunci.

Segue a ruota uno sguardo ai termini di ricerca impiegati: come stanno davvero ricevendo i tuoi annunci gli utenti? Stiamo pagando per ottenere clic su ricerche piuttosto precise o il nostro messaggio finale risulta debole?

Considera, naturalmente, una capatina nella sezione “Keyword negate” (a livello di singola campagna, gruppo di annunci e in Libreria Condivisa) così da revisionare tutti quei termini che al momento, se presenti, non stanno generando volutamente annunci. Non è raro che nel tempo cambino leggermente i presupposti per escludere tutta una serie di preziosi termini.

Ancora, il budget. In AdWords l’unico punto di gestione del budget è a livello di intera campagna. Valuta se l’attuale architettura permetta al budget di essere speso completamente e con efficacia.

  • Le campagne sono limitate dal budget? Se sì, di quanto?
  • Esistono gruppi di annunci interni alle campagne che non vengono mai erogati per via del poco budget disponibile?
  • Esistono campagne che non generano conversioni e che bloccano un certo budget giornaliero? Quanto contribuiscono, in maniera eventualmente indiretta, al successo dell’attività?

3. Punteggio di qualità

Un’account efficace è un account in cui ogni singola campagna rappresenta la migliore espressione della tua offerta pubblicitaria. Il Punteggio di qualità in AdWords è oggi diviso tra l’esperienza sulla pagina di destinazione, la pertinenza dell’annuncio e la percentuale di clic prevista (ovvero, il CTR).

Vai alla ricerca di spunti per confermare, o meno, questo invisibile filo conduttore che l’utente segue dal momento in cui effettua una ricerca, visualizza il tuo annuncio e arriva su una tua pagina di destinazione.

Da qualche tempo AdWords presenta una valutazione distinta per ciascuno dei tre parametri che contribuiscono al punteggio finale, rendendo piuttosto semplice concentrarsi su problemi legati alla mancata coerenza tra i termini di ricerca, annunci poco pertinenti con il loro keyword set o pagine di atterraggio di scarsa qualità.

  • Quali keyword possiedono il migliore punteggio di qualità?
  • Tutti gli annunci vengono pubblicati per le keyword presenti?
  • Esistono parametri del punteggio di qualità particolarmente negativi per specifici annunci o keyword?

4. Località

Leggermente più in profondità. Uno dei successivi aspetti da analizzare è dato dal puntamento geografico delle campagne. Ancora una volta, maggiore la specificità di una campagna, migliore il risultato. Anche se è possibile erogare un’intera campagna su un’intera nazione, non è probabilmente una buona idea. Avrai bisogno di selezionare specifiche regioni e su di esse ragionare ulteriormente di un incremento o riduzione dell’offerta.

Un aspetto da considerare attentamente è dato dalle opzioni di località avanzate, che se lasciate predefinite vanno a mostrare annunci per tutte le ricerche degli utenti che si trovano nelle località target e, in più, anche a tutti coloro che semplicemente mostrano interesse per esse (per esempio: una ricerca “noleggio auto a Milano” effettuata in centro a Firenze).

  • Stai evidenziando in campagne separate approcci differenti per diverse zone sul territorio?
  • Sono presenti aggiustamenti del budget per specifiche località? Che risultati stanno portando in termini di interazione e conversione?

5. Dayparting

Con il termine dayparting si definisce la divisione oraria (e in senso più ampio, giornaliera) degli annunci, attraverso una semplice diversa offerta per fascia oraria o attraverso intere, diverse, campagne.

  • Il tuo prodotto o servizio si presta a essere comunicato diversamente a seconda del momento del giorno o della settimana?
  • Gli annunci colpiscono gli utenti a tutte le ore del giorno, tutti i giorni?
  • Esistono momenti della giornata più o meno proficui in termini di impressioni, CPC effettivo e clic?
  • Esistono momenti della settimana più o meno proficui in termini di impressioni, CPC effettivo e clic?

6. Dispositivi

Valutare performance di interazione (impressioni, CTR, clic) e di conversione (vendite, lead generate) sullo specifico dispositivo è fondamentale per non lasciare inespresso il proprio budget. In maniera predefinita, tutte le campagne sono erogate indistintamente su tutti i dispositivi con lo stesso tipo di offerta. Spesso, nel tempo, diventa importante raffinare questo puntamento sulla base dei risultati.

  • Quale dispositivi intercettano le campagne?
  • È presente un’aggiustamento dell’offerta per uno specifico dispositivo?
  • Il tuo prodotto o servizio si presta a essere comunicato diversamente da desktop o da mobile?

7. Estensioni di annuncio

Ah, le estensioni di annuncio. Insieme uno dei fronti più potenti e… caotici che Adwords possa offrire. Assicurati che tutte le estensioni presenti sulle campagne rispecchino ancora l’offerta del tuo brand e valuta i messaggi che queste riportano.

In particolare:

  • estensioni di chiamata
  • estensioni di callout
  • estensioni di sitelink

Possono diventare piuttosto difficili da gestire quando presenti in grande numero tra diverse campagne. Non è raro ritrovarsi a ripetere lo stesso messaggio tra diverse estensioni, diluendo l’efficacia dell’annuncio stesso.

Attenzione anche alle estensioni automatiche che, a livello di intero account, vanno a mostrare informazioni aggiuntive come ulteriori sitelink e callout automatici, o informazioni sulle visite precedenti o ancora le valutazioni del venditore.

Se si sta facendo uso dell’estensione di località è buona norma tornare in Google MyBusiness quanto prima per assicurarsi che le informazioni riportate sulla scheda locale siano aggiornate. In particolare, oltre all’indirizzo, anche il numero di telefono principale e gli orari di apertura, che trovano ampia esposizione sotto agli annunci.

Ancora, torna utilissimo lo strumento di anteprima e diagnosi degli annunci, in grado di restituire esattamente la resa di un annuncio da desktop, smartphone e tablet per la specifica parola chiave scelta, insieme a tutte le estensioni scelte dalla piattaforma (e nel caso, venire informati sulle motivazioni della mancata inclusione di una di esse). Mica male!

8. Opzioni di targeting (in Rete Display)

Specificatamente per le campagne in Rete Display, guarda alla logica di targeting impiegata per raggiungere gli utenti.

  • Quali target stai impiegando per le campagne Display? Parole chiave, Posizionamenti, Argomenti, Interessi?
  • È presente una divisione per demografica (sesso, età, stato parentale)?
  • È presente una divisione in più campagne per diversi target?
  • Esistono campagne che fanno uso di più opzioni insieme? Se sì, con quali risultati?

Un approccio razionale alla Rete Display è dato dal più semplice “divide et impera”. È piuttosto improbabile che una campagna con più opzioni di targeting (salvo quando parliamo di remarketing) possa ottenere risultati significativi.

In particolare, poni attenzione ai posizionamenti automatici per le campagne Display. Quale che sia la tua opzione di targeting scelta, la tab “Posizionamenti” riporterà tutti i domini in cui effettivamente il tuo banner è stato erogato. Valutare in primo luogo la coerenza di questi domini con la nostra offerta è fondamentale, così come ragionare sulle esclusioni di posizionamento per la campagne e sulle categorie di sito idonee alla pubblicazione. Se nessuna di queste opzioni è presente, ecco un nuovo segnale importante circa la scarsa precisione della nostra attività.

9. Remarketing

L’uso di elenchi di remarketing tra le impostazioni di targeting, tanto in Rete Ricerca che in Rete Display, è uno di quegli aspetti che può risultare difficile da valutare a priori. Prima di saltare a conclusioni affrettate circa l’efficacia o meno di un elenco in uso sulle tue campagne è bene chiedersi:

  • Come è stato popolato questo elenco? A quale segmento di utenti fa o faceva riferimento durante l’attivazione della campagna?
  • È stato impiegato in “targeting e offerta” o in “solo offerta”? Nel primo caso, la campagna è realmente rivolta solo agli utenti già in visita al sito, nel secondo copre anche gli utenti in visita al sito, con un’offerta CPC max leggermente variata.

10. Metriche concorrenza

Infine, un paio di colonne aggiuntive che trovo fondamentali per accorgersi al volo del reale impatto dell’attività ADV rispetto alla concorrenza. Tra le impostazioni delle colonne, a livello di parola chiave, trovi una sezione chiamata “Metriche concorrenza” che riporta due colonne su misura:

  • Quota impressioni nella rete ricerca
  • QI persa (ranking) nella rete ricerca

Questi valori possono indicarti, nel primo caso, la percentuale di visualizzazioni dei tuoi annunci rispetto ai competitor per quelle stesse parole chiave e, nel secondo, la percentuale di visualizzazioni persa per via di un basso ranking dei tuoi annunci.

La linea di partenza

Non è mai troppo tardi per effettuare la tua prima audit PPC. Sia come punto di svolta per definire una roadmap di attività future che come buona pratica, periodica, per tenere sui binari la propria strategia ADV.

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