Hai la tua azienda, hai i canali per trovare clienti. Ma non bastano. Quindi chiedi supporto a un consulente di web marketing per sfruttare nuovi flussi, per usare internet in modo virtuoso e aumentare il fatturato. La base di partenza è, ovviamente, la strategia digitale che indica gli strumenti per raggiungere l’obiettivo.

La caratteristica di questo documento: è sempre diverso, ogni progetto ha delle caratteristiche che lo rendono unico. D’altro canto gli strumenti sono gli stessi: c’è l’email marketing, ci sono i blog, le relative ottimizzazioni SEO e i social network. Questi sono i tool più inflazionati, quelli che vengono utilizzati con frequenza e che devono rispettare la fase più importante: la misurazione.

Cosa è una strategia di web marketing senza questo passaggio? Devo misurare i risultati delle mie azioni, solo così posso migliorare e scegliere i prossimi passi per raggiungere la monetizzazione. Il fatturato è lo step definitivo di ogni azione, ma in mezzo ci sono decine di micro-obiettivi da conquistare. E altrettante metriche da osservare per definire il successo o l’insuccesso di una campagna. Ecco, prendiamo come esempio l’engagement: è ancora una metrica importante sui social?

Cos’è l’engagement?

Prima di iniziare propongo un piccolo approfondimento: cos’è l’engagement? Con questo termine si intende il coinvolgimento del pubblico nelle discussioni social. Questa è una delle grandi differenze con il web statico che ci ha abbandonato da molti anni: c’è il confronto, c’è la relazione, c’è la possibilità di coinvolgere il cliente nel processo di creazione e diffusione dei contenuti. Prima internet era una fotocopia dei mass media. Io diventavo la fonte e pubblicavo delle pagine che le persone leggevano.

L’elasticità della rete, però, ha permesso l’evoluzione di piattaforme basate sulla creazione del sapere condiviso. Come i blog o i forum. Poi sono nati i primi social network come li conosciamo oggi, basati appunto sulla conversazione.

Parlare di engagement, in realtà, vuol dire affrontare la natura stessa di Facebook o Twitter. Usiamo queste piattaforme per trovare lavoro o nuovi contatti. Le sfruttiamo per fare inbound marketing. In realtà tutto nasce intorno al concetto di relazione. E l’engagement, il coinvolgimento, è solo una diretta conseguenza di tutto questo. Ma anche un buon metro per misurare il successo di una campagna social.

Perché è importante osservare l’engagement

Le principali realtà social consentono di ottenere i dati sull’engagement dei post. Lo fa Twitter nei sui analytics indicando il numero assoluto delle interazioni di un tweet e il relativo tasso. Hai a disposizione dei grafici che sintetizzano l’andamento mensile delle pubblicazioni. Se vuoi maggiori informazioni sull’argomento puoi dare uno sguardo alla pagina ufficiale.

Lo stesso succede con Facebook. Nella sezione Insight delle pagine ci sono molti indicatori per controllare cosa succede intorno ai post. Puoi individuare quali sono, ad esempio, quelli che ottengono più condivisioni, apprezzamenti e commenti. Questi elementi contraddistinguono il coinvolgimento del pubblico e sono importanti per un brand. Perché possono influenzare la visibilità del post. Ecco le parole di Simply Measured in relazione al social di Zuckerberg:

Post engagement plays an even larger role in who sees your posts, because it is a major factor in Facebook’s EdgeRank algorithm which determines which News Feeds your posts get displayed in and ultimately, how many users you’re able to Reach.

Qual è l’obiettivo di Facebook? Mantenere il pubblico sulla bacheca, evitare che fugga verso altri lidi. Per fare questo mostra nella home ciò che potrebbe attirare l’attenzione in base ai suoi gusti personali e a quelli degli amici. Ecco perché è importante misurare, osservare e coltivare l’engagement. Ma solo per questo? Ci sono altre prospettive, continua a leggere e scopriamole insieme.

Per approfondire: i video sono il futuro del content marketing?

Il valore della conversazione sui social

L’engagement, l’arte di coinvolgere il pubblico in una conversazione dotata di senso, va oltre la semplice visibilità del post nella timeline. Questo è un punto fondamentale ma alla base c’è sempre una domanda chiave: perché lo fai? Perché punti verso la relazione con il pubblico? Perché metti in pratica le solite tecniche per avere un confronto con le persone che ti seguono?

Sai di cosa sto parlando, vero? Puoi usare le call to action per invitare le persone a commentare, puoi sfruttare la forza delle domande o delle immagini virali per catturare l’attenzione. Tra queste ci sono le quote, le citazioni, le gif animate. Senza dimenticare i video. La creatività e l’analisi si fondono per ottenere il risultato. Ma perché? Solo per essere presente nella home page? Questo è l’unico scopo della tua attività?

No. Questo grafico preso sempre da Simply Measured è indicativo: hai di fronte a te un processo d’acquisto diviso in diversi momenti. In ognuno di questi l’engagement può avere un ruolo: nella fase di awareness devi farti conoscere e l’attività si sintetizza nel bisogno di visibilità. Una visibilità che l’interazione può avvantaggiare. Poi? Quali sono le altre fasi che devi sfruttare? Ne posso elencare tre:

• Consideration – Il pubblico inizia a costruire un’idea intorno al prodotto o servizio. Qui l’engagement fa parte della social media strategy principale, e il social KPI riguarda proprio le interazioni: devi valutarle dal punto di vista qualitativo e quantitativo.

• Adoption – In questo caso l’engagement può diventare uno strumento per fare customer care. Magari le persone hanno già acquistato, incontrano qualche difficoltà e lasciano le domande sui social. Tu cosa fai? Crei rispondi, lavori sull’engagement.

• Advocacy – Il momento tanto atteso: trasformare il cliente in influencer, fare in modo che diventi un evangelist naturale. E spontaneo. In questo caso il coinvolgimento diventa una leva interessante per creare conversazioni con i soggetti in questione.

Tre momenti diversi, la stessa strategia: parlare con le persone. In fase di acquisto (quella centrale) l’attenzione è per il click finale. Per l’acquisto, il download, la conversione. Il resto è attraversato da questo bisogno, dalla necessità di creare una conversazione spontanea, genuina. Al tempo stesso orientata a obiettivi specifici.

Tu lavori con l’engagement?

Questi sono i punti essenziali per rispondere alla domanda iniziale: l’engagement è ancora una metrica importante sui social? Secondo me sì, a patto che venga definita intorno a obiettivi concreti e non solo per gonfiare numeri a caso. Per un blog è decisivo ricevere commenti, anche per una pagina Facebook.

E per un account Twitter è cosa buona e giusta essere coinvolto nelle conversazioni. Tutto questo ha un senso se costruisci un rapporto, e non solo se collezioni numeri relativi all’engagement. Sei d’accordo?