Emotional Marketing: cos’è e come funziona

Hai mai sentito parlare di Emotional Marketing? Si tratta di una strategia di marketing grazie a cui un brand coinvolge il proprio target attraverso emozioni, ricordi e sensazioni, offrendo all'utente un'esperienza che matcha con i propri bisogni, desideri ed aspettative.
emotional marketing

L’Emotional Marketing detto anche marketing emozionale o marketing esperienziale è una branca del marketing che pone il proprio focus sulle emozioni.

Le emozioni sono una leva fondamentale per instaurare un forte legame tra brand ed utente.

Per quale motivo?

L’essere umano è emozione e pensiero, conscio ed inconscio, sentimento e razionalità, ma quando decidiamo di compiere un acquisto, scegliamo un determinato prodotto/servizio oppure ci leghiamo ad un brand siamo mossi principalmente dalla nostra irrazionalità.

Ma perché ciò avviene?

Bisogna ricordare che l’essere umano è pur sempre un animale e come tale possiede un forte istinto che domina e guida le sue scelte irrazionali.

Proprio per questa ragione basta un’immagine che rievochi un bel ricordo, un odore che trasmetta una sensazione piacevole oppure un copy che sappia coinvolgere e come per magia ci riconosciamo ed identifichiamo con un determinato brand, azienda o prodotto/servizio.

Nel 1995, Gerald Zaltman, professore presso la Harvard Business School, spiega nel suo “How Customers think: Essential Insights into the Mind of the Markets” le cause che guidano i nostri impulsi durante l’acquisto di un prodotto/servizio.

Infatti, secondo la sua teoria il 95% degli acquisti sono fatti in maniera inconscia e solo il 5% sono mossi dal pensiero razionale.

Successivamente, nel 1999, Berndt H.Schmitt, professore presso la Columbia University, spiega nel suo “How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands” come il cliente sia il centro di qualsiasi attività di vendita e marketing.

Un cliente sceglie un determinato prodotto, servizio o brand perché si identifica con esso e ne condivide ideali e valori.

Secondo Schmitt è necessario offrire all’utente un’esperienza stimolante che lo coinvolga completamente e teorizza lo schema SEMs, acronimo di Strategic Experiential Modules, ossia un modello di Customer Experience basato su 5 diverse tipologie di percezione.

Vediamoli subito in dettaglio!

Sense Experiences

Le Sense Experiences sono tutte quelle esperienze che coinvolgono i sensi, ossia: olfatto, gusto, tatto, vista e udito.

Sarà capitato anche a te di assaggiare un prodotto enogastronomico prima dell’acquisto, comprare una crema per via del buon profumo oppure rimanere in un negozio di abbigliamento per la musica: in tutti i casi si tratta di esempi di marketing emozionale.

Feel Experiences

Le Feel Experiences sono tutte quelle esperienze che coinvolgono le emozioni, principalmente positive come: felicità, gioia ed appagamento.

Hai mai desiderato un oggetto e poi provato immensa gioia una volta che l’hai acquistato oppure hai scelto un prodotto/servizio di un’azienda perché legato ad un bel ricordo?

Si tratta in entrambi i casi di scelte di acquisto irrazionali guidate dal nostro inconscio al fine di evocare quelle stesse sensazioni che già avevamo sperimentato in passato.

Se scegli un determinato brand di dolci o di ammorbidente è perché probabilmente sono legati a ricordi di infanzia ed evocano nel tuo inconscio proprio il profumo dei biscotti appena sfornati della nonna o di lenzuola lavate con sapone di marsiglia.

Think Experiences

Le Think Experiences sono tutte quelle esperienze che coinvolgono l’esperienza cognitiva e spingono l’utente verso il pensiero ed il problem solving sviluppando nello stesso senso critico e creatività attraverso sensazioni di stupore, sorpresa o provocazione.

Act Experiences

Le Act Experiences sono tutte quelle esperienze che coinvolgono l’utente in prima persona e lo stimolano all’azione fisica e mentale.

Un noto esempio di marketing esperienziale è quella promossa da Nike nel proprio pay – off “Just Do It” che spinge l’utente a superare costantemente i propri limiti.

Relate Experiences

Le Relate Experiences sono tutte quelle esperienze che coinvolgono l’utente come parte integrante di un gruppo.

Questa esperienza di marketing emozionale è propria delle Maison di lusso che rappresentano un vero e proprio status symbol e di tutti quei brand che coinvolgono attivamente la propria community.

Ma come si struttura una campagna di Emotional Marketing?

Come in qualsiasi attività di marketing è necessario partire dal Piano di Marketing, individuare gli obiettivi SMART da raggiungere in relazione al proprio target di riferimento e definire la strategia per ottenere i risultati stabiliti.

Se voglio proporre un prodotto/servizio non sarà l’utente ad arrivare da me per necessità, ma sceglierà l’azienda ed il prodotto/servizio perché è davvero quello che matcha perfettamente con i suoi bisogni, i suoi valori e le sue emozioni: il cliente é il focus dell’esperienza di vendita e marketing.

Vediamo adesso step by step come realizzare una campagna di Emotional Marketing efficace.

Buyer Personas

In qualsiasi campagna di marketing è necessario partire dalla definizione delle Buyer Personas ossia delle rappresentazioni dell’utente ideale nelle sue caratteristiche personali e socio-demografiche.

Si tratta di uno step essenziale per ottenere dei risultati, infatti soltanto conoscendo il proprio target di riferimento è possibile intercettarlo e coinvolgerlo fino a fargli stringere una relazione salda e duratura con il brand.

Storytelling

Lo storytelling è una tecnica di persuasione grazie alla quale un’azienda racconta la propria storia e descrive il prodotto/servizio che offre attraverso l’arte del racconto utilizzando il proprio tono di voce e narrando i propri ideali e valori.

Colori

Sin dall’antichità i colori sono associati all’inconscio ed alle emozioni.

Ad esempio il rosso è associato a passionalità, audacia ed urgenza, il giallo è sinonimo di pensiero e crescita, il blu trasmette autorevolezza e fiducia, l’arancione è legato alla creatività ed il nero alla potenza.

I colori rappresentano degli stimoli importanti sia nel marketing tradizionale che nel digital marketing, infatti oltre il 90% degli acquisti è legato all’impulso scatenato dal colore.

Avevi mai notato che i cartelli dei saldi sono principalmente di colore rosso?

Non è un caso ma si tratta di una scelta ben ponderata per attrarre l’utente.

Musica

La musica colpisce l’anima e trasmette emozioni evocando pensieri, ricordi ed aspirazioni.

Un jingle sentito durante la pubblicità di un prodotto/servizio o una canzone collegata ad un’esperienza positiva predispone al relax e di conseguenza all’acquisto.

Odori

Gli odori rappresentano un fil rouge tra pensieri ed emozioni evocando ricordi ed esperienze.

Un buon profumo non solo risveglia l’inconscio, evocando una sensazione ma lo attrae e spinge l’utente all’acquisto di un determinato prodotto/servizio.

Sei curioso/a di scoprire quali brand hanno realizzato campagne di Emotional Marketing davvero memorabili?

Scopriamoli subito insieme!

Nike

Nike spinge il proprio target ad essere la migliore versione di se stessi, infatti da sempre fa leva sul coinvolgimento emotivo del proprio pubblico.

Il brand ha strutturato la propria comunicazione sul concetto di andare oltre i propri limiti, come recita lo stesso claim.

Spot “Just Do It”,Nike

Lo storytelling è coinvolgente ed i video ben trasmettono l’essenza del brand.

La video strategy ha testimonial d’eccezione ed ogni contenuto proposto racconta la storia di un personaggio influente nel mondo dello sport o di una persona comune che riesce a raggiungere i propri obiettivi con dedizione, costanza e duro lavoro.

Apple

Apple coinvolge il proprio target grazie al concetto di community e qualità che caratterizza il brand ed i prodotti offerti.

La comunicazione evocativa avviene attraverso immagini, jingle ed esperienze high level che l’utente può fare sia online che offline, partecipando ad eventi o andando all’Apple Bar.

Se un utente sceglie il brand di Cupertino è perché sa che avrà un prodotto ed un servizio di qualità.

Nel 1997, fu realizzata la campagna “Think Different” per il lancio dei primi Mac ed ancora oggi rappresenta uno degli spot pubblicitari che hanno fatto la storia.

Spot “Think Different”,Apple

Barbie

Barbie invita i più piccoli a diventare ciò che vogliono essere ed a realizzare se stessi ed i propri sogni.

La comunicazione è fatta attraverso immagini, jingle e video che mettono in evidenza l’infanzia, coinvolgendo inconsciamente gli adulti attraverso l’evocazione di ricordi che trasmettono i valori che contraddistinguono il brand.

Spot “The Power of Play”,Barbie

Dior

Dior per promuovere le proprie fragranze racconta storie e situazioni per evocare desiderio ed urgenza di acquisto nel proprio target di riferimento.

Hai mai visto lo spot pubblicitario della fragranza J’Adore in cui una seducente Charlize Theron indossa un abito dorato della Maison mentre da sola cammina nel cuore della notte tra le luci di una metropoli?

Spot “J’Adore”,Dior

Si tratta di un chiaro esempio di marketing emozionale in cui il brand vuole raccontare la storia di una donna moderna, forte ed indipendente per evocare le stesse emozioni e spingere il target all’acquisto.

Costa Crociere

Costa Crociere ha realizzato uno spot pubblicitario in cui si vede un bambino che è appena sceso da una nave da crociera del brand e mentre sta piangendo dice alla mamma che vuole tornare sulla nave.

Spot “Costa 2022”,Costa Crociere

Si tratta di una campagna di marketing emozionale che in questo determinato periodo storico unisce ricordi d’infanzia e voglia di viaggiare facendo leva su emozioni e desideri dell’utente.

Spero che questo articolo sull’Emotional Marketing ti sia utile: ne avevi mai sentito parlare?

Lo hai mai utilizzato per il tuo brand o per promuovere un prodotto/servizio?

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