Il Piano di Marketing è un documento importante per qualsiasi business, sia che si parli di PMI che di una multinazionale, infatti è uno strumento in cui vengono pianificate tutte le attività di marketing per un’azienda, sia dal punto di vista strategico che operativo.

Perché il Piano di Marketing è essenziale per qualsiasi tipologia di azienda?

Pianificando le azioni, in maniera strategica, si dà una direzione alle azioni da eseguire in maniera operativa.

Il Piano di Marketing rappresenta quindi una mappa, una bussola che orienta tutte le azioni di marketing, sia online che offline di un’azienda, nel medio e lungo termine.

Delinea quindi la direzione che devono prendere gli obiettivi di business enunciati nel Business Plan, evidenziando quanto sia un documento necessario per verificare l’andamento del business, valutare i risultati raggiunti e mitigare eventuali rischi o minacce.

Ma come si realizza?

Un Piano di Marketing è formato dai seguenti elementi:

• Analisi di Contesto
• Analisi SWOT
• Analisi di Mercato
• Benchmarking
• Analisi del Target
• Strategia
• Tattica
• Misurazione dei KPI
• Budget e previsioni

Vediamo subito insieme come realizzarlo step by step!

Analisi di Contesto

L’Analisi di Contesto è necessaria per comprendere appunto il contesto, ossia l’ambiente ed il mercato che ruota attorno all’azienda e che potrebbe influenzarne l’andamento, soprattutto nel medio e lungo termine.

Per valutare il contesto, vanno presi in considerazione i seguenti aspetti:

• Andamento demografico
• Tendenze economiche
• Sviluppo tecnologico
• Società e valori
• Globalizzazione e contesto internazionale
• Istituzioni e politica
• Ecologia e ambiente

Analisi SWOT

L’ Analisi SWOT, permette di avere una panoramica relativa alla situazione “as is” sia interna che esterna all’azienda.

Infatti, attraverso questo strumento analitico si prendono in considerazione i punti di forza (strenghts), i punti di debolezza (weakenesses),le opportunità ( opportunities) e le minacce (threats) di un business.

I punti di forza ed i punti di debolezza, appartengono all’azienda stessa, quindi fanno parte di un contesto interno, come per esempio il Marketing Mix, mentre le opportunità e le minacce sono esterne all’azienda e appartengono ad un contesto esterno, che tiene conto del settore, del mercato e della concorrenza.

Analisi di Mercato

L’ Analisi di Mercato è una fotografia istantanea del settore e del mercato in cui si muove un’azienda: è necessario definire a priori, già nel Business Plan, se l’azienda opererà in un determinato settore merceologico.

Per esempio un’azienda del settore agroalimentare è ben diversa da una del settore tessile o metalmeccanico e il mercato in cui proporre i prodotti o servizi, se locale, nazionale oppure internazionale.

Un’azienda che opera in un contesto locale avrà esigenze diverse rispetto ad una che opera nel mercato globale, facendo export.

Benchmarking

Il Benchmarking è il confronto tra un’azienda ed i propri competitors, sia diretti che indiretti: questa attività è importante perché permette di individuare le best practices,ossia buone pratiche che la concorrenza sta già facendo per un business simile al nostro e da cui trarne ispirazione.

Analisi del Target

L’obiettivo del Marketing è quello di creare una relazione duratura tra brand ed utente, per questo alla base di qualsiasi business ci sono le persone, che devono essere viste e valutate come essere umani e non come meri numeri.

Per questo è importante umanizzare il target di riferimento e parlare in maniera corretta, secondo il giusto tone of voice del brand, alle proprie Buyer Personas, conoscendone i bisogni, i desideri e le frustrazioni.

Infatti, qualsiasi business, anche se perfetto sulla carta, deve matchare perfettamente con ciò che il cliente desidera, altrimenti sarà destinato al fallimento.

Strategia

La strategia di marketing è un processo che permette di pianificare i giusti obiettivi di comunicazione e marketing di un’azienda per raggiungere i risultati prefissati, tenendo conto del target, del tempo e del budget.

Gli obiettivi devono essere stabiliti durante la definizione del piano di marketing e della strategia, online e/o offline e devono essere SMART, rispettivamente:

• Specific ossia specifici

• Measurable ossia misurabili

• Achievable ossia raggiungibili

• Relevant ossia rilevanti

• Time-Based ossia temporizzabili

Gli obiettivi prefissati a priori, devono poi essere verificati e valutati attraverso i KPI per controllare l’andamento, positivo o negativo, della strategia.

Tattica

La tattica permette di passare da una pianificazione strategica all’esecuzione operativa degli obiettivi stabiliti nel Piano di Marketing, attraverso l’attuazione di azioni a breve e medio termine.

Misurazione dei KPI

I Key Performance Indicator, abbreviati in KPI, sono degli indici che mostrano l’andamento dei processi di business aziendali, possono avere valore positivo o negativo rispetto alla strategia pianificata.

Nel Piano di Marketing, i Key Performance Indicator da prendere in considerazione sono:

• Market Share ossia la percentuale del segmento di mercato servito dall’azienda
• Customer Profitability, ossia il profitto che un’azienda percepisce nel servire e soddisfare un determinato cliente o segmento di target
• CSI ossia il Customer Satisfaction Index, che permette di valutare la soddisfazione del cliente riguardo un prodotto, servizio e un’azienda
• NPS ossia il Net Promoter Score, che permette di valutare la fidelizzazione di un cliente nei confronti di un’azienda

Budget e previsioni

Il budget è necessario per definire le spese e le previsione di spesa di un’azienda, un’ente od un’organizzazione, va pianificato per stabilire i costi per raggiungere ogni risultato di business e si suddivide tra:

• Budget operativo ossia i costi d’esercizio, che rappresentano i costi sostenuti per il normale svolgimento dell’ attività e si trovano nel contro economico
• Budget degli investimenti ossia l’insieme dei costi che capitalizzano il valore patrimoniale dell’azienda e si trovano nel bilancio alla voce dello stato patrimoniale
• Budget finanziario ossia le fonti e l’insieme delle finanze aziendali

Il Piano di Marketing è quindi uno strumento che permette di passare da un piano strategico a un piano operativo per permettere di raggiungere le migliori performance per gli obiettivi di business prefissati.

Spero che questa Guida al Piano di Marketing ti sia utile: ne hai mai redatto uno? Lo impiegherai anche nella tua azienda?