Immagina il comportamento di un tuo tipico cliente davanti al tuo sito web – diciamo ad esempio un e-commerce.

Il cliente è in cerca di un’offerta relativa a un servizio specifico acquistabile online, e cerca sul web informazioni – trovando anche il tuo sito.

Il nostro amico entra nelle tue pagine, ne esce nuovamente, clicca un po’ in giro per farsi un’idea.

Un paio di giorni dopo, trova su Facebook un tuo post sponsorizzato che riguarda proprio questi temi, e decide di cliccarvi sopra.

Ancora un paio di giorni, e stavolta è una tua pubblicità sulla rete Display ad attirare la sua attenzione.

Il nostro amico è ormai quasi del tutto convinto. Inserisce la tua pagina tra i preferiti, e va a fare una passeggiata. Il giorno dopo, entra nel tuo sito e finalmente conclude l’acquisto – ovviamente entrando direttamente sul sito dal link che aveva salvato il giorno prima.

Il Customer Journey e le canalizzazioni multicanale

Quella che ti ho descritto finora è una modalità di interazione con il web che non ha nulla di strano o inusuale. Anzi, se ci pensi, è il tipico Customer Journey che ognuno di noi effettua prima di concludere qualsiasi acquisto online.

Ora però ti chiedo: se dovessi attribuire la transazione eseguita – e quindi la conversione – a un canale specifico, a quale lo attribuiresti?

La prima risposta sarebbe: al canale Diretto, perché è proprio da lì che è avvenuta la conversione.

Una seconda risposta leggermente più meditata potrebbe essere: alla ricerca organica, perché è stata quella la prima occasione in cui il nostro cliente è entrato in contatto con il nostro sito.

Una terza potrebbe recitare: alla rete Display, perché è stato quello il momento della decisione effettiva, quello che ha portato poi al successivo acquisto mediante accesso diretto al sito web.

Quale che sia la risposta che tu intenda dare alla mia domanda, una cosa è certa: la nostra conversione non può essere in alcun modo considerata l’effetto di una sola causa, ma di una concatenazione di eventi e di diversi punti di accesso. Insomma, di una concatenazione di canali, come quella tipica dell’immagine qui riportata.

Analytics: cosa sono le canalizzazioni multicanale

Fortunatamente, Google Analytics ci aiuta a tenere traccia di tutto ciò che avviene sul nostro sito web, inclusi i comportamenti erratici dei nostri clienti prima di effettuare la conversione.

Come?

Mediante una famiglia di report che dovrebbe diventare, se non lo è già, uno dei tuoi strumenti di lavoro più importanti: quella che si trova sotto il nome di Canalizzazioni Multicanale.

A cosa servono le canalizzazioni multicanale di Google Analytics

Mediante i report relativi alle Canalizzazioni multicanale avrai finalmente una visione chiara su questi importanti aspetti del tuo business:

  1. In che modo i canali di marketing lavorano insieme per creare conversioni sul tuo sito web
  2. Quanto tempo occorre in media perché l’interesse iniziale manifestato dal tuo cliente si trasformi in conversione
  3. Come e in che misura attribuire ogni conversione a uno specifico canale di marketing.

Per accedere ai report delle canalizzazioni multicanale, occorre cliccare su Conversioni > Canalizzazioni Multicanale nel menu laterale di Google Analytics.

Attenzione, però: normalmente, queste tabelle registrano un ritardo medio di un paio di giorni rispetto agli altri report: inutile, quindi, cercare il percorso multicanale dell’ultima conversione registrata!

I report delle canalizzazioni multicanale

Attualmente, nella famiglia delle Canalizzazioni Multicanale sono disponibili cinque report organizzati nel seguente modo:

Panoramica

In sostanza, è un tool che disegna una serie di insiemi che consentono di apprezzare in modo grafico la modalità in cui i diversi canali lavorano insieme per creare una conversione.

Analytics: cosa sono le canalizzazioni multicanale

Selezionando due o più canali, verrà disegnata sulla destra una serie di insiemi concatenati: le aree di concatenazione corrispondono alle conversioni provenienti da un funnel multicanale.

Conversioni indirette

È un report che mostra quante conversioni sono attribuite direttamente a un canale (Ultimo click) e in quante il canale ha contribuito in modo indiretto, entrando nel funnel di conversione.  Sono anche specificati i valori delle conversioni dirette e indirette, e il rapporto tra conversioni indirette e conversioni dirette attribuite a ciascun canale.

In questo modo, ti sarà possibile valutare un canale nella sua interezza, dando finalmente un valore anche strumenti di acquisizione indiretta che stentano maggiormente a favorire la conversione al primo click (vedi ad esempio i post sui Social Media o gli articoli del tuo Blog aziendale).

Principali percorsi di conversione

È il cuore, probabilmente, di questa famiglia di report.

Questa grafica illustra infatti come si delineano, conversione per conversione, i percorsi degli utenti. Inutile dire che da un report come questo si potrebbe ragionare per ore intere, al fine di integrare e ottimizzare meglio i percorsi di conversione, comprendendo quali canali risultano più deboli, quali più forti, e quali sono i percorsi più tipici degli utenti  e i loro punti di partenza.

Cosa sono le Canalizzazioni multicanale Analytics

Se ad esempio scoprissi che l’80% delle tue conversioni ha come punto di inizio o transita attraverso la tua presenza organica su Facebook, sono sicuro che rivaluteresti di molto il lavoro del tuo Social Media Manager, non credi?

 

Tempo alla conversione

Quanto tempo ci pensano i tuoi clienti, prima di convertire?

Sono sicuro che se vendi complementi d’arredo del valore di centinaia o migliaia di euro, troverai questo valore molto alto.

Conoscerlo, e sapere quanto le tue conversioni sono frutto di acquisti di impulso, può costituire un grande vantaggio competitivo rispetto a chi ignora questi dati.

Un esempio per tutti: come imposti oggi i tempi di permanenza nelle liste di remarketing? Se lo fai a spanne, forse è il caso che tu dia un’occhiata a questo report.

Lunghezza percorso

Stavolta non sono giorni, ma interazioni. Stessi ragionamenti fatti sopra.

Usare le canalizzazioni multicanale per migliorare il tuo business

Qualsiasi sia il modello con cui attribuisci valore a ciascun canale, mantenere periodicamente uno sguardo sulle canalizzazioni multicanale è di grandissimo aiuto per comprendere come funziona il tuo ciclo di marketing e quali sono i percorsi attraverso i quali i tuoi clienti arrivano ad acquistare i tuoi prodotti o a contattarti per richiedere una consulenza.

Conoscere l’apporto di ogni canale alle conversioni è come sapere in che modo tutti gli strumenti di un’orchestra partecipano a suonare una sinfonia: solo così potrai evitare di commettere errori, magari togliendo budget a un canale che solo apparentemente non ti porta conversioni, perché per sua stessa natura è più indirizzato alla generazione di un primo contatto non risolutivo con il tuo cliente.

Come al solito, da una migliore conoscenza del dato nasce la possibilità di operare ottimizzazioni importanti in modo giusto, scientifico e consapevole.

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Showing 3 comments
  • Hotel Riccione Vacanze
    Rispondi

    Grazie mille per questa guida esaustiva Fabio, ti seguiamo già da tempo. Spesso in un settore complesso come il nostro (turismo) la parte più difficile è quella del tracciamento delle conversioni e dell’Analytics in genere. Utilizzando più strumenti (contenuti, SEO, Adwords, social), a volte risulta quasi impossibile avere numeri certi. Speriamo che Google migliori sempre di più il tracciamento cross device, perché è lì spesso che si perde, non concordi? O ci sono strumenti più precisi? Capita spesso ad esempio che Facebook tracci più conversioni di Analytics senza capirne il motivo. Grazie.

  • Stefania
    Rispondi

    Ciao Fabio, post molto utile!
    Attualmente ho un problema con il report multicanale.
    Questo il percorso del mio utente:
    tramite campagna facebook/cpc arriva sul sito e fa una lead generation. Poi tramite DEM torna sul sito per vedere un video.
    Quando guardo il percorso della conversione video però non vedo nessun dato relativo alla campagna facebook/cpc ma tutte le conversioni mi appaiono come dirette (attualmente i link della DEM non sono tracciati ma li sto cambiando).
    Ok che parte del traffico possa fare cross device, ma il 100% degli utenti mi sembra strano.
    Quale potrebbe essere l’errore?
    Grazie
    Stefania

    • Fabio Piccigallo
      Rispondi

      Ciao Stefania, difficile dare una risposta articolata senza avere una visibilità sul percorso. Sui due piedi, qualcosa da verificare:
      a. il percorso di conversione è tutto sullo stesso dominio?
      b. in generale, è facile che gli utenti rispondano a un annuncio FB su cellulare, ma aprano la mail sul desktop: in quel caso non c’è modo di monitorare (non con facilità, almeno)
      c. il sito di atterraggio è un https? In questo caso ci potrebbero essere problemi, ma va analizzato il flusso di conversione per capirlo bene
      Altre idee, al momento, non mi vengono, non senza avere la possibilità di vedere le cose nel dettaglio.
      Grazie e un saluto,
      Fabio

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