In Web Advertising

Scalare efficacemente una campagna adv è a tutti gli effetti una delle attività più complesse per chi voglia portare la propria strategia di promozione a un nuovo livello.

Perché se è (relativamente) semplice ottenere gratificazioni quando i numeri sono piccoli, non appena si cerca l’agognato moltiplicatore – di impiegare meglio più budget, di tendere a volumi maggiori, di ridurre il CPA – i risultati non crescono quasi mai in modo lineare. Meno che mai semplicemente aprendo i rubinetti del budget e il rischio di rompere la magia è altissimo.

Dunque, cosa tenere d’occhio quando vogliamo scalare le nostre campagne? Beh, potremmo dire che il processo non dipende solo e soltanto dal potenziare l’architettura sulle diverse piattaforme.

Prepara il tuo sito web

Una buona attività adv genera traffico di valore ma è il sito – o la landing di turno – che, alla fine dei giochi, converte o non converte. È il sito ciò con cui gli utenti hanno a che fare per la maggior parte del tempo.

Scalare una campagna significa iniziare a ragionare su aspetti on-site che diventano sempre più importanti mano a mano che il budget investito e la complessità delle campagne cresce.

In una parola: devi diventare in grado di progettare pagine di destinazione che presentino ai tuoi utenti un contesto altamente efficiente alla conversione.

Se le tue attuali campagne fanno ancora uso (e non dovrebbero) di pseudo-landing ricavate alla meno peggio da una qualunque pagina del sito, è il momento di passare a approcci e strumenti appositi per confezionare pagine di destinazione di qualità.

Puoi risolvere l’intera questione in modo artigianale, se è coinvolto un team di sviluppo e puoi dirigere lo sforzo creativo e progettuale dove necessario.

Oppure fare uso di servizi come Unbounce, LeadPages e moltissimi altri là fuori per progettare qualcosa di già potenzialmente efficace in partenza. Strumenti come questi ti permettono inoltre di gestire piuttosto rapidamente A/B test e tenere d’occhio le performance di ciascuna pagina in modo piuttosto intuitivo, senza ancora dover guardare a Google Analytics.

La qualità della pagina a cui indirizzi l’utente gioca un ruolo enorme nell’equilibrio della tua strategia adv. Soprattutto quando il prodotto è complesso e il funnel di vendita fisiologicamente si allunga (e richiede un alto numero di interazioni) è ciò che offre il tuo sito che fa la differenza.

Potenzia il tracciamento delle conversioni

In secondo luogo, devi eccellere nel monitorare le tue campagne. Ciò si concretizza, prima di tutto, nel cercare di gestire quanto più possibile le tue conversioni direttamente in Google Analytics, importandole a monte in Google AdWords.

Analytics e AdWords sono due strumenti che naturalmente saranno portati a convergere. Connettendo l’uno all’altro – partendo da Analytics e connettendo il tuo account AdWords – potremo gestire gli Obiettivi di conversione del primo come vere e proprie Conversioni all’interno del secondo.

Questo, oltre a ridurre la complessità dei tracciamenti stessi, ci permetterà di importare sulla piattaforma pubblicitaria anche conversioni di tipo “micro”, ovvero basate sul comportamento: durata di sessione, il numero di pagine per sessione o il verificarsi di un qualunque Evento tracciato in Analytics.

Scalare una campagna adv significa attingere a dati più granulari e non limitarsi a portare traffico verso una landing aspettandosi che la conversione prima o poi arrivi. Attingere a dati più granulari significa predisporre conversioni intermedie, legate all’interazione dell’utente con i contenuti del nostro sito, per comprendere al meglio cosa stia succedendo dal primo clic alla conversione finale.

Naturalmente, rimangono al momento specifiche in AdWords alcune meccaniche di tracciamento che Analytics ancora non valuta, come il tracciamento dell’installazione di un’app mobile, l’avvio di una chiamata telefonica tramite un annuncio (o dal clic sul sito) e così via.

Strumenti come HotJar o CrazyEgg diventano dunque preziosi proprio per interpretare la qualità del traffico che stiamo riversando on-site e avviare un ciclo di perfezionamento continuo sulle pagine di destinazione.

Non puoi scalare un’attività ADV se non comprendi a fondo le micro-conversioni in atto sul tuo sito, e su queste non agisci per raffinare il percorso che l’utente compie fino alla macro-conversione di tipo economico.

Integra un’attività di CRM efficace

Questo è un tema più… sottile.

Scalare una campagna non significa avere più conversioni.
Scalare una campagna significa avere conversioni migliori.

Ovvero: essere consapevoli del valore finale generato da ogni conversione.

Mi spiego.

Se tutto ciò che stai osservando sulle tue campagne è l’incrementare di un valore nella colonna conversioni, rapportandolo all’investimento di quella stessa riga nella tabella per capire come stanno andando le cose, allora potrai migliorare i risultati reali della tua attività adv solo fino a un certo punto.

Da advertiser, siamo portati a guardare istintivamente a questi numeri per motivare gli investimenti e i risultati ottenuti. Da imprenditori – e da clienti finali altrui – questi numeri tuttavia ci interessano ben poco se non sono rapportati a un effettivo ritorno economico. Ovvero: un contratto chiuso, un preventivo firmato, una vendita generata: l’incremento del fatturato.

Se il tuo sito è un e-commerce, il tema si risolve piuttosto semplicemente implementando gli opportuni tracciamenti e-commerce e su questi facendo per comprendere il valore effettivamente generato dalle conversioni in termini di vendite di prodotti. Ragionando, naturalmente, sulla marginalità e capendo, ora in modo piuttosto preciso, quale sia il tuo guadagno netto.

Se il tuo sito non è un e-commerce, le cose si complicano e avrai bisogno di un buon tool per la gestione dei tuoi contatti dopo che questi sono stati raccolti e che possa aiutarti a rapportare la spesa in advertising rispetto a un ritorno in termini di fatturato.

Ciò che voglio dire è che scalare una campagna significa prima di ogni altra cosa aumentarne i risultati effettivi, mettendo da parte risultati “cosmetici”. Per aumentare i risultati effettivi di una campagna hai bisogno di sapere se e quanto hanno portato in cassa le specifiche conversioni, preservando e osservando il filo conduttore che segue l’utente dal primo clic sull’annuncio sino alla sua completa gestione (e chiusura) da parte di una persona in carne e ossa una volta raccolta la lead.

Abbraccia più canali

L’ultimo spunto, che ancora non riguarda il mettere mano alle campagne, guarda invece alla comprensione di più canali insieme. Quando parliamo di incrementare i risultati di una campagna in AdWords o Facebook Ads è bene ricordare il fatto che nessun canale lavora separatamente dall’altro nel portare risultati.

Per accorgersene basta dare uno sguardo ai report in Analytics contenuti nella sezione Conversioni > Canalizzazioni Multicanale > Conversioni Indirette. Quale che sia l’apporto diretto di una campagna ADV (ovvero: le conversioni che arrivano da parte dell’ultimo clic sull’annuncio), questa lavora sempre e comunque fianco a fianco di tutti gli altri canali, dalla ricerca organica al traffico diretto, dall’attività in direct email marketing agli spunti derivanti dai social network.

Scalare diventa allora questione di permettere a un singolo canale, nel nostro caso, per esempio, la “Ricerca a pagamento” di generare risultati migliori soprattutto in termini indiretti. Dove cioè non è necessariamente la campagna in Rete Ricerca a dover portare risultati attraverso l’ultimo clic ma è il suo apporto trasversale a più canali a crescere.

Cambiare marcia

Parlare di scalabilità rischia di diventare banale quando si cerca di entrare troppo nel dettaglio perché, beh, buona parte delle azioni che vengono intraprese sulle piattaforme – siano queste AdWords, Facebook Ads o altre meccaniche di erogazione di un annuncio pubblicitario – riguardano lo specifico contesto in cui ci si viene a trovare.

Richiedono di riflettere su ambiti così specifici (il prodotto, il cliente e la storia tra questi due interlocutori, prima di tutto) che spesso ci si dimentica come l’approccio debba oggi necessariamente essere più orizzontale e tenere d’occhio l’intero contesto in cui l’utente si viene a trovare dopo aver cliccato un nostro primo annuncio.

Ecco che allora guardare al proprio sito come vero e proprio strumento di conversione (indipendentemente dalle campagne adv), tracciando al meglio conversioni di diversa entità, sino a arrivare all’effettiva chiusura in un CRM esterno, tenendo d’occhio l’apporto di tutti i canali insieme allora sì permette davvero di dirigersi poi sulle piattaforme e applicare, consapevolmente, tutti i perfezionamenti di turno.

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