In Web Advertising

Se ci venisse chiesto di semplificare all’estremo le meccaniche del fare ADV in rete potremmo partire dall’intenzione dell’utente. Potremmo parlare di intenzione esplicita; una necessità consapevole soddisfatta da azioni che trovano luogo in Google Ads in Rete Ricerca (o Shopping). L’utente, conscio di voler risolvere un problema, naviga in rete eseguendo una serie di query più o meno vicine al trovare una risposta. Risposta in questo caso soddisfatta da annunci di testo in SERP su Google.

Dall’altro lato abbiamo il vasto mondo del solleticare, invece, un’intenzione ancora latente. Un utente che non più esegue un’azione ma fa parte di una demografica con abitudini, interessi, bisogni e paure che lo distinguono dal suo vicino. Un utente che vogliamo incrociare in Rete Display, su siti di terze parti come blog, portali, social, app e forum per incuriosirlo quel tanto che basta a regalarci un primo clic e qualche secondo di attenzione.

Se in Rete Ricerca ci muoviamo per parole chiave, acquistando corrispondenze con le query per noi più interessanti, in Rete Display abbiamo bisogno di identificare un contesto. Se in Rete Ricerca ci concentriamo su un utente “che fa” (una ricerca), in Rete Display il focus è sull’utente “che è” (parte di un target).

Progettare una campagna in Rete Display richiede di tenere sotto controllo una serie di spunti che possono portarci rapidamente fuori strada. Oggi parliamo delle opzioni di targeting a nostra disposizione.

Alcune cose da sapere (prima di iniziare)

No, il Pianificatore Display non è più disponibile in Google Ads. Oggi le stime sulla potenziale distribuzione degli annunci vengono fornite durante la stessa creazione della campagna, proprio nel momento in cui andiamo a raffinare le opzioni di targeting.

Con il termine “Copertura” ci riferiamo alle impressioni disponibili sulla base delle opzioni di targeting scelte. Aggiungere più target diversi (per esempio interessi e posizionamenti) riduce la potenziale distribuzione degli annunci. Aggiungere, invece, più elementi all’interno di una specifica opzione di targeting (per esempio scegliendo più di un solo interesse) aumenta la copertura disponibile.

Come per altri tipi di campagne è sempre possibile indicare un CPC max predefinito per il gruppo di annunci. È anche possibile aggiustarne l’offerta in percentuale. Si agirà in questo caso in positivo o negativo allo stesso modo in cui già avviene per l’aggiustamento su località, partizionamento giornaliero o orario o dispositivi. Se la relativa colonna (“Agg. offerta”) non è visibile sull’interfaccia – di base non lo è – è possibile aggiungerla con un paio di clic. La si trova sotto l’opzione “Modifica colonne” e poi sotto la categoria “Attributi”.

Occhio all’opzione “Targeting automatico”. In sostanza, se non istruita diversamente, la piattaforma cercherà di aumentare la copertura disponibile in modalità “conservativa” o “aggressiva” andando alla ricerca di altri utenti che possano più o meno corrispondere alle opzioni scelte. Entrambe le strade sono rischiose e da valutare attentamente sulla base dei dati già ottenuti eventualmente in passato. Non è affatto scontato infatti che – impiegando un algoritmo – al crescere della copertura si mantengano invariate le performance della campagna, sia in termini di clic e CTR che di conversioni vere e proprie.

Infine, ciascuna opzione di targeting può essere aggiunta a un gruppo di annunci in due modi: “targeting” e “osservazione”. Il primo limita la pubblicazione degli annunci solo all’opzione scelta. Se per esempio aggiungiamo un Segmento di pubblico per interesse come “Acquirenti di articoli di lusso” in modalità “targeting” andremo a mostrare i nostri annunci solo agli utenti che corrispondono a tale segmento. In modalità “osservazione” non restringiamo invece la copertura sull’opzione scelta, ma ne possiamo osservare i rapporti qualora si vada a incrociare con le altre opzioni presenti. Allo stesso gruppo di prima potremmo allora aggiungere in osservazione un targeting per Argomento su “Auto e veicoli” e aggiustarne l’offerta in positivo, così da spingere (ma non limitare) l’erogazione degli annunci qualora questo pubblico si presenti all’interno della nostra opzione in modalità “targeting”.

Ora possiamo iniziare.

I metodi di targeting

In Rete Display disponiamo di cinque opzioni di targeting:

  • Segmenti di pubblico
  • Dati demografici
  • Parole chiave
  • Argomenti
  • Posizionamenti

Ora che la nuova interfaccia di Google Ads è realtà praticamente per tutti viene dato grande peso all’opzione “Segmenti di pubblico”. Questa viene proposta come scelta diciamo principale, nascondendo un po’ sotto al tappeto le opzioni “minori” come parole chiave, argomenti e posizionamenti. Tuttavia, tutte le opzioni sono importanti a loro modo per incrociare in rete il nostro utente ideale.

Segmenti di pubblico

All’interno dell’opzione “Segmenti di pubblico” ci vengono proposti tre differenti approcci: Affinità, In-market e Segmenti di pubblico per il remarketing.

Quando parliamo di affinità non siamo troppo distanti da quanto ci offre, per esempio, Facebook Ads attraverso i suoi “interessi”. Stiamo parlando infatti di persone che hanno abitudini e interessi ben precisi (per esempio “visita spesso saloni da parrucchieri”), che possiamo selezionare da un lungo elenco. Il nostro annuncio si posizionerà su tutti i siti web (e non solo) visitati da persone che corrispondono a queste categorie.

È possibile costruire – cosa piuttosto interessante – segmenti di pubblico personalizzati per affinità, indicando alla piattaforma interessi (parole chiave) URL, località o persino app pertinenti al nostro brand. Verrà così messo in moto un algoritmo per costruire un elenco su misura che cercherà di raggiungere gli utenti più vicini ai parametri indicati. È consigliato in questo caso aggiungere almeno 5-7 indicatori.

La seconda strada, In-market, ci permette di andare alla ricerca di persone che invece stanno attivamente cercando o pianificando su specifici temi (per esempio “biglietti per eventi sportivi”). È una sostanziale differenza perché ci permette di progettare campagne a un diverso livello di profondità nel nostro funnel, già più vicini all’azione.

Anche in questo caso, è possibile progettare segmenti di pubblico personalizzati per intenzione indicando parole chiave o URL riferiti a prodotti o servizi che i nostri utenti ideali dovrebbero attivamente cercare e confrontare. Mica male!

Il terzo e ultimo scenario comprende i segmenti di pubblico costruiti attraverso diverse opzioni di remarketing. Ovvero, puntare la nostra campagna solo e soltanto a utenti che hanno già interagito con la nostra attività in passato.

Dati demografici

La sezione demografica, se vogliamo, non è una vera e propria opzione di targeting su cui agire attivamente. Di base infatti gli annunci vengono erogati per ogni sesso, età e stato parentale riconosciuto o non riconosciuto.

È possibile – e consigliato in molti casi – agire in restrizione, agendo su fasce di età (18-24, 25-34, 35-44, 55-64 e 65+) sul sesso appunto e sulla presenza o meno di figli.

A differenza di quanto accade per esempio in Facebook Ads, in Google Ads possiamo eliminare solo l’intera fetta di utenti escludendo, per esempio, tutti coloro compresi tra 18 e 24 anni, ma non limitare la campagna a una forbice d’età arbitraria.

Inoltre, ricorda che la piattaforma deduce la demografica degli utenti attraverso diversi spunti: primo tra tutti la login effettuata all’account Google e in secondo luogo dalle abitudini di navigazione, che tenderanno a far combaciare l’utente con un’età e sesso più o meno precisi. In questo senso, diventa evidente come rimuovere la categoria “sconosciuto” su età, sesso e stato parentale rischi di limitare grandemente la copertura degli annunci.

Parole chiave

Attraverso l’opzione di targeting “Parole chiave” indichiamo alla piattaforma una serie di termini che guidino la distribuzione dei nostri annunci. Due sono le strade a disposizione: “pubblico” e “contenuti”.

Attraverso l’opzione “pubblico” il nostro set di parole chiave viene impiegato per mostrare annunci agli utenti che sono genericamente interessati a questi termini su pagine web, app o video che ne possono essere in qualche modo correlati (ma che non è detto che li contengano).

Attraverso l’opzione “contenuti” siamo più stringenti e limitiamo l’erogazione degli annunci solo e soltanto su siti web (o app, o video, ancora) che contengono specificatamente i termini scelti.

Come già per le campagne in Rete Ricerca, diventa importante fare uso di termini esclusi, aggiunti a livello di intera campagna o singolo gruppo di annunci , anche tramite elenchi di parole chiave negate.

Argomenti

L’opzione di targeting per argomenti può apparire a questo punto persino riduttiva rispetto a quanto abbiamo già visto. Eppure, quando tutto il resto fallisce, può rappresentare il classico asso nella manica.

Semplicemente, scegliendo dalla lista un argomento (per esempio “Casa e giardino > Ristrutturazione della casa > Edilizia e utensili elettrici”) mostreremo i nostri annunci su tutti i siti che trattano lo specifico tema o che ne sono in qualche modo strettamente correlati. Viene meno naturalmente il riflettere sull’interesse o sulla produttività dell’utente perché in questo caso ci si concentra unicamente sul contenuto del sito di destinazione.

Posizionamenti

Chiude il nostro percorso l’opzione “Posizionamenti”. Questa ci permette, in modo decisamente verticale di andare a mostrare i nostri annunci su un preciso elenco di siti web, canali o singoli video di YouTube o applicazioni.

Per scegliere i posizionamenti abbiamo due strade: scoprire autonomamente nella nostra nicchia, con qualunque strumento esistente là fuori, un sito che ospiti banner della rete AdSense (e tentare la sorte, in un certo senso), oppure digitare una keyword nel pannello offerto dalla piattaforma per ottenere in tempo reale una selezione di riferimenti da aggiungere come posizionamenti ad-hoc.

Quando parliamo a settori estremamente verticali – soprattutto in B2B – una buona selezione di posizionamenti mirati è spesso in grado di dare buone soddisfazioni.

Per concludere

Le cinque opzioni di targeting disponibili in Google Ads per orchestrare una campagne in Rete Display sono sempre a nostra disposizione. Tuttavia, è bene ricordare che mai come in questo caso procedere a piccoli passi permette di andare lontano. Aggiungere più opzioni di targeting insieme non sempre è una buona scelta, perché rischia di ridurre pesantemente la distribuzione degli annunci.

Stai progettando qualcosa di introduttivo, in alto nel funnel? Potresti aver bisogno di impiegare Segmenti di pubblico per affinità, oppure di Parole Chiave su “pubblico”. Ti trovi più vicino a una potenziale conversione? Potresti restringere su Segmenti di pubblico in remarketing o impiegare posizionamenti mirati.

Focalizza il funnel di vendita e identifica il ruolo di ciascuna campagna display all’interno di esso. Attingi consapevolmente alle diverse opzioni di targeting disponibili.

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