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Cominciamo dalla premessa più banale: la pubblicità su Facebook ha un costo. Alcuni meno esperti, concependo questo strumento come un giocattolo che la gente usa per il proprio tempo libero, possono cadere nell’errore di non darne il giusto valore quando si parla di promuovere, tramite esso, un Business.

Possono pensare che l’importante sia esserci, oppure che ci si possa promuovere ad un costo irrisorio.

È bene sapere, invece, che per promuovere un’attività su Facebook occorre il giusto Budget perché la pubblicità ha un costo, che questo “costo” non è più basso come una volta, e che si dovrebbe guardare ad esso per quello che in realtà è: un investimento finalizzato all’acquisire clienti, fatturare e guadagnare molto di più di quanto speso.

Costo umano e monetario

Il costo della pubblicità su Facebook può essere suddiviso in:

  • costo umano
  • costo monetario

Il costo umano è rappresentato dal tempo che una persona dedicherà allo svolgimento delle attività di promozione su Facebook. Questa persona puoi essere tu stesso, se questo è il tuo lavoro, oppure un consulente/collaboratore che paghi affinché svolga questa attività professionale.

Considerare questo costo è molto importante, e da solo basterebbe a dimostrare che promuoversi su Facebook non è gratis, così che nel calcolo del ROI (Ritorno sull’investimento) non bisogna dimenticare di conteggiare, tra gli altri, il costo umano.

Occorre comunque osservare che sempre più spesso un mero lavoro di tipo organico su Facebook diventa inutile se i contenuti non vengono promossi investendo dei soldi. La visibilità delle pagine nel tempo è calata sempre di più e sponsorizzare è diventata una regola di cui difficilmente si può fare a meno per ottenere dei buoni risultati.

Subentra così il concetto di costo monetario: è quello che paghiamo a Facebook per mostrare il nostro annuncio a migliaia di persone.

I fattori che influiscono sui costi

Ci sono 3 fattori che influiscono sui costi della pubblicità su Facebook: la concorrenza, il budget e la qualità dell’annuncio.

Concorrenza e Budget

La concorrenza sta ad indicare il numero di inserzionisti che vogliono raggiungere lo stesso pubblico, negli stessi posizionamenti, con un proprio annuncio, e il budget che questi investono.

Come sappiamo, Facebook vende spazi pubblicitari tramite il meccanismo dell’Asta. Vende, cioè, al miglior offerente. Ogni inserzionista imposta un’offerta che indica ciò che è disposto a pagare per il raggiungimento di un certo obiettivo, e imposta un budget che indica quanto è disposto a spendere in totale (o giornalmente).

È chiaro che se gli inserzionisti che vogliono accaparrarsi determinati spazi pubblicitari sono tanti, e investono anche molto budget con offerte alte, il costo degli spazi pubblicitari aumenterà: aumento a cui dovremo adeguarci se vogliamo pensare di poter competere.

Al contrario, se vogliamo raggiungere un pubblico poco “conteso”, le impressions potrebbero costare molto di meno e quindi favorire una maggiore marginalità tra quanto spendiamo e quanto fatturiamo.

La metrica che definisce il Costo della pubblicità è il CPM, ossia il Costo di mille impression.
Potremo notare che ci sono condizioni in cui il CPM potrebbe essere più alto, altre in cui potrebbe diminuire anche drasticamente.

Posizionamenti

Spesso possiamo notare costi della pubblicità più bassi in diversi posizionamenti, ma sempre per la stessa logica della concorrenza.  Dove c’è la possibilità di generare più impression o di scontrarsi con meno inserzionisti, questo costo potrebbe abbassarsi non di poco.

Un esempio lampante può essere rappresentato dai seguenti posizionamenti:

  • Colonna destra Desktop
  • Storie di Instagram
  • Instant article
  • Audience Network
  • etc.

Formati

Ci sono dei formati che godono di un costo della pubblicità minore rispetto ad altri e generalmente sono quelli che lasciano l’utente dentro la piattaforma Facebook piuttosto che mandarlo su siti web esterni.

Un esempio su tutti? Il formato Canvas.

Pubblici

A seconda del pubblico di destinazione, il CPM potrebbe variare ed essere più alto nelle seguenti condizioni:

  • Retargeting
  • pubblico più stretto e mirato
  • pubblico ad alta concorrenza

oppure può basso in altre, quali:

  • pubblico ampio
  • pubblico con poca concorrenza

Stagionalità

Al concetto di concorrenza si collega quello di stagionalità. Ci sono periodi dell’anno, come ad esempio il mese di dicembre, in cui il costo della pubblicità può salire notevolmente per via dell’improvviso aumento del budget e del numero di inserzionisti pronti a sfruttare la maggiore domanda dei consumatori tipica del periodo natalizio.

In questi periodi accaparrarsi gli spazi pubblicitari può risultare più difficoltoso, perché il fattore della stagionalità influirà al rialzo sui costi.

Qualità dell’annuncio

Anche la qualità dell’annuncio, misurata dall’esperienza che gli utenti fanno con esso, incide sui costi della pubblicità.
Questo fattore viene misurato dal punteggio di pertinenza, che non è indicativo del successo o fallimento della nostra campagna, ma ci sta ad indicare quanto gli utenti gradiscono il nostro annuncio.

Facebook vuole che gli utenti stiano bene e facciano sempre un’esperienza positiva sulla piattaforma, per questo, anche se può guadagnare maggiormente da annunci meno pertinenti, sceglie in una certa misura di privilegiare gli annunci di maggior qualità.

Più il nostro annuncio è considerato di qualità, più influirà positivamente sul costo della pubblicità.

Strategia CPM

Ciò che abbiamo detto non sta a significare che dovremo scegliere le soluzioni con CPM più basso, perché il nostro vero obiettivo non è minimizzare questo valore, ma massimizzare il ROI, e pubblici più “costosi” (e anche annunci di peggior qualità) potrebbero essere in realtà molto più performanti.

Tuttavia quella di abbassare i costi può essere anch’essa una strategia per ottimizzare il ritorno sull’investimento. Dipende dai casi.
Questa metrica, in fondo, non fa altro che indicarci esattamente quanto spendiamo per generare mille impressions del nostro annuncio, e quindi qual è il costo della pubblicità su Facebook.

Quanto investire su Facebook

Quanto spenderemo per sponsorizzare su Facebook dipenderà dal Budget che imposteremo all’interno della campagna. Ma qual è il giusto budget?
Questa è una domanda che si fanno in molti soprattutto quando si approcciano per la prima volta a questa piattaforma.

Anzitutto occorre definire i proprio margini di guadagno sul prodotto/servizio da promuovere, considerando il valore medio generato da un cliente in tutto il suo ciclo di vita (CLFT = Customer LifeTime Value).

A questo punto, con l’ausilio di un consulente esperto, occorre stimare il Costo di Acquisizione cliente e individuare (e concordare) il Budget idoneo a seconda dell’obiettivo che si vuole raggiungere, ed entro quali tempi.
È chiaro che se si vuole raggiungere un certo obiettivo in tempi brevi occorrerà investire un budget più alto, viceversa se si può iniziare solo con un budget più basso bisognerà prevedere risultati più diluiti nel tempo.

In linea di massima è buona norma, nella fase iniziale, non risparmiarsi con il budget bensì investirne in misura maggiore rispetto a quanto si prevede. Questo per verificare con maggiore esattezza se le campagne portano risultati, e non restare con il dubbio che un eventuale insuccesso dipenda dal budget non sufficiente.

In seguito, in fase di ottimizzazione, il budget potrebbe anche essere ridotto se questo dovesse favorire un maggior ritorno sull’investimento.

Conclusione

In conclusione possiamo osservare che non è possibile rispondere a priori alla domanda su quanto costa la pubblicità su Facebook, perché entrano in gioco tanti fattori che, tra l’altro, possono cambiare continuamente nel tempo.

Tuttavia, comprendendo come questi fattori possono influenzare il costo della pubblicità, e con una certa esperienza alle spalle nella gestione delle campagne, si può prevedere con meno approssimazione quanto potrebbe costare una campagna su Facebook che mira ad ottenere determinati risultati.

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