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Il Caso Piovono Zucchine: un punto di vista di Marketing operativo

piovono zuchine
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In questi giorni sui canali social dedicati al web marketing non si è parlato d’altro che del caso che della pagina Facebook del ristorante vegano brindisino Piovono Zucchine. Probabilmente ne avrete sentito parlare, in caso contrario trovate tutti i dettagli qui, qui e qui

Si tratta di un caso su cui è stato detto praticamente tutto, ma vorrei condividere una riflessione da un punto di vista di marketing operativo invece di che da quello del Community Management. Nel social media marketing, soprattutto tra i non esperti e nei gruppi generalisti, c’è la tendenza a fermarsi alla gestione della pagina senza pensare a risultati concreti. Non avendo spesso budget a disposizione, si fermano a un marketing teorico di buone pratiche senza guardare ai risultati.

Da un punto di vista di marketing Piovono Zucchine stava lavorando oggettivamente bene, o almeno ci sono le cifre per argomentare questa affermazione: ottime recensioni su tutti i canali, una clientela fidelizzata e un posizionamento che gli consentiva di essere primi nel settore e fare prezzi più alti rispetto ai competitor. Praticamente le basi del marketing secondo Al Ries. A quel punto capisci perché a loro del target generalista e di aspiranti social media manager che ha invaso la loro pagina non fregava nulla. Certo, la loro comunicazione non invoglia chi non li conosce a provare il loro ristorante, ma avendo un Focus così netto (veganesimo) e un target così di nicchia non valgono le stesse considerazioni che varrebbero per un ristorante più tradizionale o con un target più generalista.

Attenzione: non sto dicendo siano buoni marketer o comunicatori: Il marketer è chi studia, monitora, analizza e crea una strategia per arrivare a risultati concreti e misurabili (che in un certo lasso di tempo dovrebbero coincidere con un aumento del fatturato, a parte qualche eccezione.) E lo riesca a fare a prescindere dal settore, canali e obiettivi dell’azienda. 

Ma Facebook e il web li hanno costretti a doversi confrontare con persone lontane (almeno in gran parte) dal loro target. E questo è un problema che potrebbe capitare a molti, anche se con dettagli diversi (pensate a qualsiasi caso in cui il vostro messaggio viene letto da un target differente dal vostro: un articolo di marketing potrebbe essere disprezzato da un target che lo ritiene troppo cinico, come qualsiasi brand con una comunicazione mirata o non convenzionale potrebbe essere attaccato da chi è fuori target). Non tutti hanno crisis manager pronti a intervenire per un ristorante o un negozietto di abbigliamento.

Probabilmente un buon crisis manager avrebbe potuto risolvere la faccenda scusandosi e ammettendo di aver commesso un errore, o quantomeno di aver pubblicato un messaggio incomprensibile. Oppure, se volevano mantenere a tutti i costi il loro stile provocatorio, lo avrebbero potuto fare sicuramente molto meglio, magari chiarendo subito che si trattava di un’iniziativa benefica. Avrebbero potuto anche chiudere i commenti, togliere la possibilità di lasciare recensioni (togliendo anche la mappa) e rimanere in silenzio per un po’, dopo aver chiarito l’equivoco iniziale.

Non è detto che avrebbero per forza dovuto seguire le regole teoriche universali del community management – che non esistono, ma almeno cercare di evitare le recensioni negative, che alla fine sono quelle che restano. Molte sono utenti completamente fuori dal loro target o di persone indignate (tra cui molti marketer – social media manager o aspiranti tali – che sono stati criticati dagli stessi colleghi per averlo fatto. Una cosa è osservare dall’esterno o commentare, un’altra è lasciare una recensione negativa. In effetti mi pare una pratica scorretta e da evitare, e falsa anche le recensioni).

Tutto sommato, passata la tempesta  le cose potrebbero tornare a posto se la loro clientela non ha preso male la loro Comunicazione, un po’ più problematico risolvere il problema delle recensioni. Ma su Facebook le cose si potrebbero risolvere in maniera relativamente semplice (la pagina ha una fan base relativamente scarsa – poco più di 4mila Like, che potrebbe essere chiusa e riaperta da zero ad esempio, dopo aver fatto passare un po’ di tempo (ed essersi affidati ad una agenzia di marketing.) Il problema peggiore è quello delle recensioni su Google e Trip Advisor, a cui si affidano i clienti occasionali e soprattutto i turisti. Molto più difficile in quel caso rimuovere recensioni negativi, anche perché molti utenti sono stati abbastanza furbi (o scorretti, decidete voi) da lasciare recensioni “verosimili” (orientate sul locale invece che sulla comunicazione, ma parecchio sospette.) Li salva il fatto di avere una clientela di nicchia – altamente fidelizzata – e di essere l’unico ristorante vegano in Puglia, ma il danno è stato sicuramente notevole.

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2 risposte

  1. Questa storia mi ricorda molto la reazione all’opera di Cattelan “Tre bambini impiccati” per cui i media e l’opinione pubblica si sono scandalizzati accusando l’artista di non rispettare non si sa bene cosa e di aver voluto provocare una reazione fine a se stessa sfruttando l’emotività che si scatena guardando un bambino maltrattato. Ovviamente l’opera voleva dire tutt’altro, ma parlava di infanzia e quindi mostrava bambini senza tante metafore.
    Allo stesso modo, molto più maldestramente perché Piovono Zucchine non sono Maurizio Cattelan, hanno provato a fare la stessa operazione con risultati disastrosi per il semplice fatto che non essendo un artista di fama mondiale sono più deboli e hanno avuto la peggio.
    Chi ha criticato la campagna cosa ha letto di così irrispettoso nei confronti dei terremotati? Cosa è stato così fastidioso da farli saltare sulle sedie? Una zucchina con il faccino spaventato e un’emoticon triste potevano essere offensivi e insensibili in quella situazione? Può darsi, ma nessuno lo ha spiegato.
    Perché possiamo parlare di un marketing disastroso da parte del ristorante, della poca chiarezza del messaggio, della maleducazione senza limiti, ma l’utente medio ha usato queste scuse per erigersi a paladino della giustizia quando, alla fine, non ha capito niente.

  2. Il problema, in questo caso, esaminato quasi da tutti, rimane nel fatto che, come scritto anche in questo post, hanno gestito male i commenti, usando un tono sbagliato e mancando (in un primo momento) delle argomentazioni necessarie per spiegare la loro scelta, volendo eventualmente mantenere la loro posizione. A mio parere, l’accanimento è stato forse eccessivo, peraltro è anche vero che sbagliando si impara…

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