Quanto vale realmente un cliente per il tuo business? E qual è la spesa massima che potresti affrontare per acquisirne uno?
In questo articolo vedremo insieme le 5 fasi da seguire per poterla calcolare esattamente e acquisire clienti in modo profittevole per la tua azienda. Parliamo del CAC (Customer Acquisition Cost).
Conoscere il tuo CAC farà luce su molte aree della tua attività e ti aiuterà a rispondere a domande come: “Qual è l’offerta massima per click o conversione che posso impostare nelle mie campagne?
Come spiegato ampiamente negli articoli sulle strategie d’offerta in Facebook ads e sulle strategie d’offerta in Google AdWords, possiamo comunicare alla piattaforma quanto siamo disposti a spendere per una determinata azione o per 1000 impression, ma come facciamo a ricavare questo dato?
Partiamo da alcuni presupposti.
Asta: chi offre di più, vince
Così come nelle vere aste, dove chi è disposto a spendere di più si aggiudica l’oggetto dell’asta, anche nelle campagne pubblicitarie online si presenta lo stesso meccanismo: chi è disposto a spendere di più per acquisire un determinato cliente, lo farà suo.
Possiamo dedurre, però, che puoi alzare la tua offerta finché l’investimento per l’acquisizione risulta profittevole per l’attività, ma non un centesimo in più!
Poniamo che hai la possibilità di spendere fino a 50 euro per l’acquisizione di un cliente.
Se spenderai più di questa cifra, sprescheresti il tuo investimento e non converrebbe. Inoltre, se ne spenderai di meno, ad esempio solo 30 euro, starai limitando le tue possibilità di scalare le campagne, dato che non investiresti tanto quanto potresti mantenendo dei margini di convenienza, rallentando quindi lo spessore e la velocità della tua crescita economica.
L’ideale, per rispettare i parametri di convenienza e al tempo stesso favorire la massima crescita, è far girare campagne offrendo il giusto CAC, ma per rendere questo possibile occorre comprendere esattamente come calcolarlo.
I 5 step per calcolare il costo di acquisizione ideale
Il processo di individuazione del costo di acquisizione ideale funzionerà per tutti i tipi di business.
Non farti intimorire dai calcoli, che non sono affatto complessi. Non occorre, inoltre, essere ossessionati dalla precisione. Almeno all’inizio il dato ricavato avrà un grande valore anche se sarà un po’ approssimativo.
Con il tempo avrai modo di perfezionare i calcoli e ottenere dati sempre più accurati.
Step 1: Stimare il valore di un cliente
La prima domanda da farsi è: a quanto ammontano le entrate generate dal cliente tipico per tutta la durata del rapporto con la tua azienda?
Tieni presente che questo valore si può estendere ben oltre quello della vendita iniziale.
Il primo acquisto potrebbe ammontare a 50 euro, ma molti clienti torneranno a comprare nuovamente nel tempo. Se il tuo prodotto costa 50 euro, e il tuo cliente in media compra cinque volte, allora un cliente produce un valore di 250 euro e questa è la sua CLTV (Customer LifeTime Value).
Esistono 3 modi per ottenere questa metrica:
- Chiedi al tuo Data Analyst
- Calcolalo tu stesso
- Stimalo per ottenere un punto di partenza
Come calcolare il Customer LifeTime Value
Per poter calcolare il CLTV occorre sapere:
- Quanti clienti hanno acquistato i tuoi prodotti
- Il valore economico complessivo che hanno generato
Dovrai scegliere un intervallo di date per questi dati, assicurandoti di considerare una quantità tale da essere statisticamente rilevante.
Ed ecco la formula:
CLTV = valore complessivo generato / numero clienti
Se, ad esempio, in un anno hai generato vendite per 100.000 euro e il totale dei clienti è 250, il CLTV sarà:
€ 100.000 / 250 = € 400
Come stimare il Customer LifeTime Value
Se non hai dati sufficienti per poter calcolare il tuo Customer LifeTime Value non preoccuparti, perché potrai iniziare stimandolo.
Per poterlo fare, parti dal valore della prima vendita come dato di partenza, e individui una forbice con un minimo e un massimo di volte nelle quali prevedi il tuo cliente possa tornare ad acquistare. Una volta individuata, calcoli il valore medio e lo consideri come CLTV stimato.
Nel nostro esempio, il valore della prima vendita è di 50 euro e prevediamo che il cliente possa tornare a comprare per un numero tra le 2 e le 8 volte, quindi con una media di 5 volte. Il nostro CLTV stimato sarà quindi di € 50 x 5 = € 250.
Step 2: sottrai i rimborsi e i resi
Nel secondo step dovrai considerare quanti clienti chiedono rimborsi o rendono la merce, sottraendo tale valore dal CLTV.
Puoi ricavare questo dato dal tuo CRM, ma se non dovessi avere modo di ottenerlo, ti puoi orientare su una percentuale di riferimento del 10%.
Sottraendo così tale percentuale al nostro CLTV calcolato nello step 1, dovremo sottrarre € 25 e ottenere un risultato di € 225.
Step 3: sottrai il costo di acquisto dei beni venduti
Ora occorre sottrarre quanto costa effettivamente produrre e consegnare le tue merci. Questa cifra può variare molto a seconda dei casi.
Per un’azienda che vende prodotti digitali online, il costo potrebbe consistere esclusivamente in quello dei server che ospitano i dati, ma per un prodotto fisico i costi potrebbero essere molto più alti (senza dimenticare le spese di spedizione!).
Per il prodotto del nostro esempio, poniamo il caso si tratti di un prodotto digitale per il quale andiamo a sottrarre un ulteriore 10%, ottenendo così un nuovo CLTV di € 200.
Step 4: sottrai i costi generali
Successivamente bisogna prendere in considerazione il carico dei costi generali e fissi, diverso da quelli variabili collegati ai beni venduti.
Questi includono, ad esempio:
- software
- contabilità
- spese legali
- cancelleria
- affitti
- personale dipendente
Ponendo che i nostri costi generali pesino per il 30%, avremo un nuovo CLTV di € 140.
Step 5: sottrai il profitto desiderato
Come? Vuoi mettere in piedi un sistema automatico di acquisizione clienti e non ci vuoi guadagnare nulla?
Chiaramente dovrai considerare anche la parte relativa all’utile che vorrai produrre, ma facciamo prima un breve riepilogo.
Siamo partiti dal valore medio che apporta un cliente e abbiamo sottratto prima i rimborsi e resi, poi il costo di acquisto dei prodotti e infine i costi generali. Ed è rimasto un valore di € 140.
€ 250 – 25 – 25 – 60 = € 140
Questo significa che puoi spendere fino a 140 euro per acquisire un cliente?
Teoricamente sì, ma significherebbe anche che non produrresti alcun profitto da questa attività.
Quindi, l’ultima cosa che devi fare è decidere il tuo margine di guadagno minimo desiderato.
Questo numero dipenderà da diversi fattori, tra cui:
- il tuo modello di business
- il settore di riferimento
- la tua liquidità
e così via.
Facciamo degli esempi osservando più soluzioni per il margine di profitto.
30% x € 250 = € 75 di profitto per ogni cliente
40% x € 250 = € 100 di profitto per ogni cliente
50% x € 250 = € 125 di profitto per ogni cliente
Come scegliere il margine di profitto migliore?
Chiunque vorrebbe guadagnare il più possibile, ma bisogna fare i conti con quello che resta da investire per l’acquisizione di un nuovo cliente.
Se scegliamo un profitto del 50%, ossia di € 125 per ogni cliente, su un CLTV di € 140, ci restano solo 15 euro da spendere per acquisire un nuovo cliente, e potrebbe essere molto poco.
Se scegliamo un profitto del 30%, ossia di € 75 per ogni cliente, potremo spendere fino a 65 euro per una nuova acquisizione. Probabilmente possono bastare, ma è una valutazione che spetta ad un esperto che conosca approssimativamente i costi che un certo piano di acquisizione richiede.
Come usare il costo di acquisizione per capire altre metriche
Spesso gli advertisers si chiedono: “Qual è un buon costo per click?” oppure “Qual è un buon costo per lead?”.
È difficile rispondere a queste domande senza conoscere il proprio CAC, ma una volta che conosciamo il nostro costo di acquisizione sarà più semplice anche definire le altre metriche.
Se sai che il tuo costo di acquisizione cliente è di € 65 e, semplificando l’esempio, chiudi una vendita ogni 6,5 lead, vuol dire che il massimo che puoi offrire per l’acquisizione di un lead è 10 euro.
E se la tua landing page converte il 10% dei visitatori in lead, vuol dire che puoi offrire massimo 1 euro per click.
Come puoi notare, le metriche sono legate tra loro. E tutto comincia con il capire il proprio costo di acquisizione cliente massimo (o ideale). Compreso questo, puoi andare a ritroso e capire il valore di tutte le altre metriche.
La relazione tra le campagne e il funnel
Il successo delle tue campagne di traffico dipende dal funnel o sistema di vendita in cui stai orientando il tuo traffico.
Consideriamo ancora che la tua landing page converte in lead il 10% dei visitatori.
Se spendi 1000 euro per mandare 1000 visitatori sulla tua pagina web, avrai 100 lead al costo di 10 euro l’uno.
Ma se il tasso di conversione della tua landing page scende al 5%, avrai 50 lead acquisiti a 20 euro ciascuno. Tutto senza che ci sia stato alcun cambiamento nella tua campagna di traffico.
le tue campagne di traffico sono strettamente legate al tuo funnel di vendita.
Se il tuo funnel di vendita non avrà il giusto tasso di conversione, il traffico sarà inutile e avrai sprecato budget.
Ogni fase del funnel ha un suo tasso di conversione che quantifica il passaggio alla fase successiva e il rispettivo valore, così da poter definire accuratamente la strategia d’offerta nelle campagne online.
La scarsa liquidità potrebbe cambiare le cose
Ogni campagna di traffico richiede tempo per iniziare a generare ricavi. La quasi totalità delle aziende non ha un ROI positivo il giorno stesso in cui ha iniziato una campagna di traffico.
Ed ecco la domanda: Quanto tempo puoi aspettare finché le tue campagne non producano un ROI positivo? La risposta ti guiderà nella tua strategia di acquisizione clienti.
Se nel tuo business i clienti generano profitto dopo 60 giorni dalla loro acquisizione, ma tu hai bisogno di generare questi ricavi dopo 30 giorni per coprire la liquidità necessaria, allora non sarà possibile optare per il miglior investimento, scalando adeguatamente le campagne, per l’acquisizione di nuovi clienti.
Ora calcola il costo di acquisizione clienti
Da ora in poi saprai esattamente come calcolare il tuo CAC. Ricorda che non deve essere necessariamente esatto, ma puoi iniziare con una stima e renderlo man mano sempre più preciso. Averne almeno un’idea ti può aiutare a prendere decisioni migliori per le tue campagne pubblicitarie.
