Più tempo si passa tra le campagne in Facebook Ads, più si realizza che la vera sfida è gestire efficacemente il budget rispetto all’obiettivo designato.

Che poi, detta così sembra anche semplice.

Facebook offre diversi meccanismi per consumare tutto il budget a disposizione. Diversi campagne, con diversi obiettivi, presentano discrete opportunità erogare tutto il budget che abbiamo in mente senza ritoccare troppo le opzioni predefinite (a patto che il target sia generoso).

Tuttavia, non è granché come strategia.

Non è granché perché da bravi imprenditori non ci interessa “consumare tutto il budget” o “essere visti dal maggior numero di persone”. Ci interessa portare risultati reali in termini di lead & conversioni, all’interno di un costo/conversione che abbiamo ben chiaro in mente.

Tenere il controllo di una campagna in Facebook Ads significa dunque sapere di poter oscillare tra automatismi, dove necessario, in cui è Facebook a guidare l’offerta e poter prendere noi il timone quando serve, decidendo entro quali limiti quale cifra siamo disposti a spendere.

Costo minore e Costo desiderato

All’interno della configurazione di un gruppo di annunci è la sezione “Budget e Programmazione” che condiziona buona parte del risultato. All’interno di questa sezione trovano posto parametri legati alla spesa giornaliera o totale, alla programmazione delle inserzioni e all’ottimizzazione della distribuzione degli annunci all’interno del target indicato.

Costo minore

Sono questi aspetti estremamente importanti, che dipendono però a loro volta direttamente dalla sottosezione “Strategia di offerta”. Questa riporta molto spesso l’unica voce “Costo minore” (in precedenza chiamata “Offerta automatica”) e, riportando un’etichetta così golosa, può sembrare utile per l’utente inesperto non approfondire ulteriormente.

Tuttavia, costo minore semplicemente indica che all’interno di tutta la concorrenza presente, la piattaforma cercherà di ottenere il maggior numero di risultati (a seconda dell’obiettivo di campagna scelto) spendendo il meno possibile. Ciò significa che con il passare del tempo, mano a mano che la spesa aumenta o la competizione si fa più agguerrita, l’offerta così impostata potrebbe crescere di conseguenza.

È per questo che come voce aggiuntiva di questa strategia abbiamo un “limitatore di offerta”. Se già sappiamo – avendo magari ottenuto qualche dato dallo storico della campagna – di non voler spendere più di un certo ammontare per ogni risultato, possiamo limitare questa offerta automatica indicando noi il tetto massimo sotto al quale l’algoritmo dovrà muoversi.

Costo desiderato

A questo punto potresti pensare che seguire la strategia di offerta a costo minore, anche con un limite sull’offerta stessa sia un po’ come tenere a freno una macchina piuttosto che controllarla in prima persona.

Per chi lavora spesso in Google AdWords, la questione suona più come la rispettiva offerta “Massimizza i clic”, dove la piattaforma sceglie autonomamente quanto offrire pur di generare clic sugli annunci. In AdWords abbiamo però anche l’opportunità di controllare il CPC massimo manualmente: non c’è nulla di simile in Facebook Ads?

Certo che sì. Semplicemente la strategia di offerta chiamata “Costo desiderato” è oggi disponibile solo per campagne con obiettivo installazione dell’app, vendita dei prodotti a catalogo e, fortunatamente, conversioni.

Ecco che allora in una campagna che ha come obiettivo portare l’utente a convertire sul sito ritroviamo in alternativa alla strategia di offerta “Costo minore” anche “Costo desiderato”. Questo secondo approccio ci permette di indicare a Facebook più precisamente quanto siamo disposti a spendere per la nostra conversione, permettendo all’algoritmo che distribuisce gli annunci di muoversi di conseguenza.

Le note in piccolo per questo secondo tipo di strategia ci ricordano come questo significhi anche lasciare la piattaforma libera di imparare, in un primo momento, che tipo di utente si trova di fronte e come arrivare nel tempo, effettivamente, a ottenere conversioni stabili nel costo indicato. Ovvero: potresti osservare inizialmente una fluttuazione più o meno ampia a seconda della competizione presente.

Un approccio razionale per l’uso di questa impostazione è, naturalmente, avviare una campagna indicando il reale costo/conversione desiderato e, una volta stabilizzato, procedere a abbattere leggermente questo valore fino a quando la campagna stessa non riuscirà più a spendere interamente il budget disponibile. Avrai così trovato la soglia ideale.

Controllo Vs automazione

Ancora una volta, il tema è legato al controllo che vogliamo mantenere sulla piattaforma – che in contesti specifici risulta imprescindibile – rispetto agli automatismi che sono resi disponibili per la maggior parte degli obiettivi di campagna e che, diciamoci la verità, nel momento in cui impostiamo un limite di offerta risultano pure piuttosto comodi.

Lo spunto all’azione vale tanto oggi, dove strategie di offerta più raffinate come “Costo desiderato” permettono a campagne per obiettivo conversione di essere erogate con maggiore controllo, tanto per il futuro, tendendo l’orecchio alla piattaforma nel momento in cui queste dovessero essere rese disponibili anche per Obiettivi di campagna slegati dal contesto economico.