google adwordsC’è chi dice che a Google piaccia scombinare di tanto in tanto le carte in tavola a chi lavora con i suoi strumenti.

Nomi di prodotto, etichette, pulsanti che scompaiono, cambiano nome o si spostano sulle interfacce. Spesso queste modifiche sono piccoli ritocchi.

Di forma, più che sostanza. Talvolta neppure vengono percepiti dal grande pubblico.

Ecco.
Non è questo il caso.

Il 19 febbraio 2016 Google ha deciso – dopo un breve periodo di test – di rendere definitiva la rimozione degli annunci dalla sidebar destra in SERP.

Quello che ne è seguito è stato un misto di panico e euforia: dove alcuni ipotizzavano straordinari aumenti di CPC altri prevedevano per il futuro pagine di risultati composte più da annunci che da risultati organici.

Come sempre in questi casi per interpretare la realtà dei fatti serve un misto di dati, buon senso e alcune pratiche concrete per traghettare efficacemente le tue campagne in questo nuovo panorama.

Oggi ti racconto tutto ciò che dovresti sapere su quello che a tutti gli effetti è stato il cambiamento più importante per chi lavora in Google AdWords negli ultimi mesi.

Cosa è cambiato

Partiamo dalla base. Con la rimozione degli annunci in sidebar, il totale degli spazi pubblicitari è sceso da un massimo di undici a un massimo di sette, divisi in (fino a) quattro in alto e fino a tre in basso.

Rimangono in sidebar i PLA, ovvero i Product Listing Ads (aka: gli annunci erogati attraverso Google Shopping) e eventuali annunci presenti nel Knowledge Panel.

Nulla cambia nel formato stesso degli annunci, se non il semplice fatto che, beh, oggi l’unico formato disponibile per gli annunci tra le pagine di ricerca è quello orizzontale. Invariate le estensioni, che anzi vengono visualizzate – se disponibili e contestuali – ora per tutti gli annunci presenti in pagina.

google adwords nuovo layout

Cosa è successo (davvero)

Per prima cosa, dicevo, il panico. Ma quello è piuttosto scontato nel momento in cui a cambiare è uno strumento che muove capitali enormi in tutto il globo. Alcuni hanno ragionato in primo luogo sulla semplice equazione: “meno spazi banner disponibili = più alti i costi per entrare in gioco”.

Ma non è così semplice.

Una prima analisi di WordStream nei giorni immediatamente seguenti alla modifica ha mostrato come a prescindere dalla diminuzione degli spazi disponibili, sia stata la terza posizione in alto a diventare ancora più rilevante. Meno efficaci, prevedibilmente, gli annunci in posizione 5-6-7 a fondo pagina. Leggero, ma comunque degno di nota l’incremento di CTR e click nei giorni immediatamente seguenti la modifica.

Una campagna Google Shopping, per chi se lo può permettere, acquista soprattutto un senso nuovo in quando unica strada per presidiare la cima della sidebar di destra.

È Search Engine Land a portare nuovi dati con il classico senno di poi, rivelando click-through-rate in crescita, costi-per-click sostanzialmente invariati e (soprattutto) traffico ottenuto dagli annunci invariato. A calare sono – prevedibilmente – le impressioni totali ottenibili.

Cosa puoi fare (oggi)

Questi i dati. Dati che, a ben vedere, non raccontano poi un panorama così tragico. Google stesso, nel rilasciare questa modifica ha affermato contestualmente come i piccoli inserzionisti non avrebbero dovuto notare grandi cambiamenti.

Tuttavia – e qui sta la chiave di lettura – ogni brand è diverso e comprendere come questa modifica possa impattare realmente sulla tua specifica situazione non è qualcosa che dovresti sottovalutare. I dati aggregati, quelli che spesso si leggono e che ci vengono raccontati dal grande portale di turno, pur di valore in senso statistico, hanno poca capacità di influire sulla tua prossima strategia.

Quindi, ecco cosa puoi realmente fare per affrontare questo cambiamento al meglio.

1. Sii paziente

È difficile. Lo so. Mai basare la propria strategia sulla predizione del guru di turno. Ciò che vale per il tuo competitor o per una nicchia limitrofa potrebbe non influire minimamente nel tuo contesto.

2. Tieni d’occhio i tuoi report

Attieniti invece ai dati. Ai tuoi dati. Testa piccole progressive modifiche rimanendo attento ai report. Se – come dovresti – stai già monitorando lo stato delle tue campagne, continua a farlo senza improvvisare cambiamenti di rotta in grado di fare più danni che altro.

Tieni d’occhio report e dimensioni, soprattutto se le tue campagne stavano ottenendo risultati interessanti con posizionamenti superiori al settimo (8-11). Questa è la condizione maggiormente critica.

3. Tieni d’occhio il Quality Score

Il punteggio di qualità delle tue parole chiave rappresenta uno dei parametri più importanti per guadagnare buone posizioni a costo interessante. E uno dei parametri che impatta sul Quality Score è il CTR. E – seguimi fino a qui – con una modifica di questa portata non è irrealistico ipotizzare fluttuazioni potenzialmente sensibili nel CTR dei tuoi annunci.

Tieni d’occhio il punteggio di qualità delle tue parole chiave per capire se e dove possa sussistere una reale necessità di aumentare il costo-per-click per raggiungere una posizione che garantisca (nuovamente) un buon CTR.

4. Sfrutta a fondo le estensioni di campagna

Se non stai usando le estensioni di campagna, beh, dovresti. Dovresti perché ora tutti gli annunci presenti in pagina ne possono fare uso. Estensioni di sitelink e callout sono applicabili per qualunque tipo di prodotto o servizio, mentre l’estensione di località rimane incredibilmente potente per contestualizzare un annuncio su base geografica.

5. Valuta Google Shopping

Shopping, dicevamo, è l’unico metodo realmente disponibile oggi per presidiare la cima della sidebar a destra con annunci di prodotto. Se il tuo brand se lo può permettere (leggi: hai un e-commerce) affrontare il pernicioso processo di approvazione di un account Google Merchant, estrapolare un feed XML dal tuo catalogo e lavorare quanto basta per perfezionare il flusso di dati per erogarne una campagna può rappresentare un vantaggio strategico mica da ridere.

6. Valuta una strategia di remarketing mirato in Rete Ricerca

Meno posizioni disponibili significa presidiare le posizioni rimaste con tutti i mezzi a disposizione. Ancora una volta impiegare Google AdWords al pieno delle sue potenzialità ci permette di affrontare un piccolo scossone come questo con proattività. Se hai raccolto gli utenti in ingresso sul tuo sito in un Segmento di Pubblico, sfruttalo per indirizzare loro una tua campagna anche quando in Rete Ricerca.

Una prima idea? Attraverso una strategia di remarketing strategico in Rete Ricerca puoi inseguire un utente che ti ha cercato e trovato in passato attraverso una query piuttosto specifica, anche in un secondo tempo, ragionando su budget più alti per keyword leggermente più generiche.

7. Punta alla terza (o quarta) posizione

Sono, a conti fatti, oggi le posizioni con il miglior ROI. Non necessitano di un CPC esponenzialmente più alto mano a mano che ci avviciniamo alla prima posizione e rimangono tuttavia posizionati in alto in pagina. In AdWords puoi impostare una strategia di offerta specifica per presidiare questa posizione o lavorare a mano su ogni keyword per identificare un CPC ideale un passo alla volta.

Opportunità

Cosa ci ricorda questo cambiamento? Che sempre più spesso la comprensione superficiale della meccanica in Google AdWords non è sufficiente per ottenere risultati duraturi. Sempre più spesso Google offre – in profondità – opportunità importanti per chi guarda allo strumento come ingranaggio di un meccanismo più complesso.

Shopping, Maps, Segmenti di remarketing interni o provenienti da Analytics sono ambiti sempre più centrali per progettare una strategia di marketing efficace, rendendo cambiamenti di questo tipo interessanti opportunità.

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Comments
  • Risarcimento Salute
    Rispondi

    Grazie per l’articolo, ma direi Fondamentale stare nelle prime 4 posizioni di adwords in 1′ pagina …..
    per noi ad esempio che siamo ben indicizzati nel nostro settore della “malasanità” anche senza annunci andremmo avanti bene…(anzi sarebb meglio non avere di siti fatti male e non indicizzati che investono in adwords e creano concorrenza).
    Cordiali saluti,Staff Risarcimento Salute,
    responsabile Daniele Viola.

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