Nel corso degli anni, Facebook ha aggiunto e rimescolato più volte gli Obiettivi di marketing per le campagne in Facebook Ads. È forse lo scoglio principale per chi inizia: come scegliere l’obiettivo giusto sulla base della propria strategia? Quali sono i pro e i contro dei tanti – sono dodici, mica pochi – obiettivi presenti al momento in cui scrivo?

È vero che tra le tante scelte possibili, si ricade spesso tra 4-5 grandi varianti?
E cosa condiziona, davvero, la scelta dell’obiettivo di campagna?

Ecco quali obiettivi puoi scegliere per creare la tua prima campagna in Facebook Ads e come orientarti, partendo da zero, tra le tante strade possibili.

Qual è il tuo obiettivo?

L’obiettivo di marketing con cui puoi impostare una campagna in Facebook Ads è il punto di partenza. Definisce parte delle scelte che dovrai compiere in seguito, agendo a livello di Gruppo di Inserzioni e vincola i media di cui potrai fare uso.

Soprattutto, l’obiettivo scelto condizionerà ciò che vedrai indicato come “Risultati” tra le colonne dei diversi report. Una volta lanciata una campagna, l’obiettivo non è più modificabile: scegli con saggezza!

Scegliere l’obiettivo di marketing

Facebook divide i dodici obiettivi per le campagne in tre macro categorie:

  • Notorietà
  • Considerazione
  • Conversione

È un buon approccio, che segue una logica piuttosto intuitiva. Ciascuna categoria guarda a un preciso punto del funnel di conversione. Dall’alto verso il basso – in questo caso da sinistra verso destra – si passa sempre più da un’esigenza latente a un’esigenza esplicita.

Abbiamo così alcuni obiettivi, raccolti nel gruppo in Notorietà, che mirano a ampliare la percezione del brand da parte del target, ovvero:

  • Notorietà del brand
  • Copertura

Nel gruppo Considerazione ci spostiamo verso Obiettivi che cercano una risposta esplicita da parte del target. Non più solo il far vedere un annuncio ma far interagire con esso. Ci vengono proposti così:

  • Traffico
  • Interazione
  • Installazioni dell’app
  • Visualizzazioni del video
  • Generazione di contatti

Infine, guardando al cogliere un’esigenza divenuta esplicita – ci troviamo nella parte più bassa del funnel – abbiamo Obiettivi che guardano alla Conversione, con:

  • Conversione
  • Vendita dei prodotti del catalogo
  • Visite al punto vendita

Ragionare in termini di funnel di vendita è fondamentale per cogliere il reale valore di ciascun obiettivo. Vediamoli nel dettaglio.

Notorietà

Notorietà del brand

Lo scopo dell’obiettivo “Notorietà del brand” è mostrare le inserzioni al numero più alto di persone possibile. Facebook in particolare descrive questo tipo di campagne come il “mostrare le inserzioni a coloro che potrebbero notarle con interesse”. Hum.

Il fatto è che – quale che possa essere l’algoritmo di Facebook che gli permetta di raggiungere persone che possano “notare con interesse” le nostre inserzioni – impiegare in questo caso campagne volte a generare clic è molto più efficace poiché (dopo tutto) un riflesso sulla notorietà del brand sarà comunque altrettanto presente. Meglio guardare dunque a campagne di tipo Traffico o Interazione.

Copertura

L’Obiettivo “Copertura” è invece piuttosto interessante perché ci permette di controllare l’erogazione delle nostre inserzioni limitando il numero massimo di visualizzazioni per giorno (o numero di giorni).

Poter limitare la frequenza torna piuttosto utile in due sensi: per non saturare troppo rapidamente un target ristretto o per, dall’altro lato, spingere al massimo l’erogazione in periodi ristretti, nel caso di promozioni a termine.

Considerazione

Traffico

Ah, l’obiettivo Traffico. Uno dei più usati, insieme a Interazione e Conversione per progettare le nostre campagne. Lo scopo è quello che puoi intuire: portare (e contare il volume del) traffico a un sito esterno a Facebook.

La destinazione ideale di campagne con obiettivo Traffico è la spinta di contenuti editoriali, valutando nel dettaglio come risultato tutti i parametri relativi al numero di clic, al costo-per-clic, la percentuale di clic ottenuta e così via. Fino a scendere anche parecchio nel dettaglio delle performance.

Perché scegliere Traffico e non direttamente Conversioni? Perché in alcuni casi è molto più efficace scremare un primo pubblico portandolo a leggere i nostri contenuti, concentrandoci sulle performance della campagna in termini di traffico generato, per poi tornare con una diversa campagna su di esso e contare – allora sì – le conversioni vere e proprie.

Interazione

Le campagne con obiettivo Interazione si dividono a loro volta in:

  • Interazione con i post
  • “Mi Piace” sulla pagina
  • Risposte a un evento

L’obiettivo Interazione > Interazione con i post racchiude al suo interno tutto ciò che solitamente consideriamo lo spingere un post sponsorizzato al nostro target. Può trattarsi di una spinta ennesima a un post pubblicato sulla pagina che già sta ottenendo buoni risultati, così come il progettare appositamente la sponsorizzazione di un contenuto programmato per il futuro o del tutto non pubblicato sulla pagina.

Anche in questo caso, il senso è lavorare per gradi. Sponsorizzando un contenuto abbiamo modo di porre un annuncio di fronte al target e far interagire nel tempo le persone con esso. Torneremo su queste persone in un secondo momento con campagne maggiormente legate alla conversione applicando un pizzico di remarketing.

Sotto al fronte Interazione > “Mi Piace” sulla pagina troviamo forse la più conosciuta tra tutti i tipi di campagne in Facebook Ads: quella volta a incrementare il numero di Like sulla pagina. Ciò che dovremmo ricordare in questo contesto è che i Like sono, se lasciati a loro stessi, poco più che una vanity metric. Più Like non significa un business migliore, più vendite o più contatti. Tuttavia, lavorare sulla propria base di fan attraverso una campagna Like e una corrispettiva pianificazione editoriale sulla pagina stessa è la strategia più efficiente per costruire una prima audience a cui riferirsi nel tempo.

Infine, Interazione > Risposte a un evento. Una delle campagne meno usate, probabilmente, per via della sua stessa natura: spingere gli utenti a interagire con gli eventi pubblicati sulla pagina. Non solo gli eventi programmabili in Facebook lasciano tutto sommato il tempo che trovano ma, nel caso tu stia organizzando eventi online (o offline) avrai comunque già ragionato su una specifica landing page. E di conseguenza avrai scelto di fare uso di campagne di tipo Interazione con i post, Traffico o Conversioni.

Installazioni dell’app

Ecco, esattamente come riporta il nome, un obiettivo pensato per spingere gli utenti a interagire con l’inserzione avviando il download di un’app mobile. Visto che i primi momenti di vita di un’app sono sempre fondamentali per partire con il piede giusto, potresti decidere di farne uso insieme a obiettivi complementari come Interazione o Visualizzazioni del video (per eventuali tutorial esplicativi sul funzionamento).

Visualizzazioni del video

Al netto del costo dello sviluppo di un buon video (persuasivo, efficace, breve) le campagne con obiettivo video hanno costi solitamente molto bassi. In questo caso lo scopo è far riprodurre almeno un frammento dell’inserzione video stessa.

La visione di lungo periodo? Proporre agli utenti una prima campagna con lo scopo di filtrare tutti coloro che hanno scelto di interagire con l’inserzione e poi tornare su questo target in un secondo momento in remarketing. Le opzioni gestibili tramite la creazione di un Pubblico personalizzato in Facebook Ads ci permettono di inseguire tutti coloro che hanno riprodotto 3 o 10 secondi del video, oppure il 25%, 50%, 75% e 90% del totale del video. Una strategia decisamente efficace, dicevo, al netto dei costi e del tempo per la produzione di una serie di video che facciano davvero la differenza.

Generazione i contatti

Questo particolare tipo di campagna permette l’apertura di un modulo, in parte precompilato con i dati dell’utente su Facebook, al click sull’inserzione. Dove possibile – attenzione sempre alle normative sulla privacy! – c’è da dire che il minore sforzo compiuto dall’utente per inviare questo tipo di modulo rende spesso meno efficiente il ricontatto successivo.

A parità di costo e di semplicità di gestione, probabilmente vorrai valutare anche in questo caso una più classica campagna con obiettivo Conversione diretta alla tua landing page.

Conversione

Conversioni

Eccolo qui, infine, l’obiettivo Conversioni di cui ho più volte scritto nelle righe precedenti. Questo tipo di campagna non si discosta particolarmente dall’obiettivo Traffico, con la differenza del poter valutare i risultati delle inserzioni sulla base delle conversioni tracciate sul proprio sito dal Pixel di Facebook.

Le campagne che puntano alle Conversioni sono ottimizzatili, tra le altre opzioni di base, proprio per queste ultime, spingendo l’algoritmo di Facebook a mostrare gli annunci a chi potrebbe generare un maggior numero di conversioni dopo al clic. Una meccanica, quest’ultima che funziona al meglio solo con un alto volume di conversioni già ottenute dalle campagne.

Possiedi un e-commerce? In Facebook puoi presentare il tuo catalogo di prodotti per gestire un’efficace strategia di remarketing mirato, dopo che un utente ne ha visto la specifica pagina sul tuo sito. Non molto diversa da una campagna di Remarketing Dinamico in Google AdWords, basata su Google Shopping e su un feed di prodotti derivato da Merchant Center.

Visite al punto vendita

Se hai inserito una o più sedi aziendali legate alla tua pagina all’interno di Business Manager, potrai erogare una campagna con inserzioni personalizzate per ciascuna di esse. In questo caso la campagna sarà ottimizzata per la copertura unica giornaliera.

Le richieste di offerte

Un piccolo extra: esisteva un tempo un obiettivo separato per spingere gli utenti a richiedere un’offerta pubblicata sulla pagina. Da diverso tempo, le offerte sono (piuttosto) nascoste all’interno degli obiettivi di tipo Traffico e Conversione, attivabili come aggiunta all’inserzione. Probabilmente non sono mai state le campagne più popolari in assoluto, ma è ancora possibile farne uso.

Diversi obiettivi, strategia coerente

Come hai potuto vedere, la divisione che Facebook applica tra i tanti obietti di marketing oggi disponibili fa capo alla diversa posizione all’interno del funnel di vendita ideale. E non è neppure detto che questa divisione debba essere così netta a seconda del caso specifico.

Tuttavia, ciascun obiettivo acquista un senso diverso sulla base della strategia che hai in mente di applicare al tuo business. Lo scopo? Attrarre utenti progressivamente, prima tramite campagne volte a suscitare interesse – copertura, video, interazione con i post – e solo in secondo luogo – conversioni, vendita dei prodotti – a spingere a un’azione quantificabile in termini di lead o vendita.

Infine, ormai già da diverso tempo una strategia ADV in Facebook Ads non può prescindere da una gestione raffinata e razionale della pagina di riferimento. Per accogliere gli utenti con contenuti pertinenti e spalancare le porte alla costruzione di elenchi di pubblico basati sull’interazione ottenuta. In un circolo virtuoso in cui, passaggio dopo passaggio, gli utenti diventano per noi sempre più preziosi e vicini al momento zero della verità (leggi: quando decidono di convertire).

Il prossimo passo? Guardare agli obiettivi in Facebook Ads tenendo conto di quanto possiamo fare incrociando Facebook Ads e Google AdWords (di nuovo) in remarketing. Attirare in Facebook Ads (consci di aver interpretato un preciso contesto) per inseguire gli utenti altrove, in Google o in Rete Display, con la stessa efficienza offerta dal social.

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