In Web Advertising

Per alcuni professionisti dell’advertising, la CRO è ancora qualcosa che capita agli altri. Quasi come se il compito di un advertiser si esaurisse nel costruire una qualunque campagna che porti un qualunque tipo di risultato. E che l’ottimizzare questi risultati – una necessaria e continua attività di Conversion Rate Optimization – non fosse affar nostro.

Il che non è affatto vero, perché per dirla in un altro modo, un advertiser non vende il trapano, vende il buco.

Messi alle strette, alcuni giocano la carta del: “È il sito che converte, non la campagna”. Tuttavia, non è esattamente così. Al nostro cliente non vendiamo campagne, ma i risultati di quelle campagne.

Talvolta, una campagna ADV può persino avere come come obiettivo un’azione che si esaurisce direttamente sull’annuncio; è il caso delle telefonate avviate dalle estensioni di chiamata di una campagna in Google Ads.

Anche nei rari casi in cui il sito non è parte attiva nel processo di conversione, il tema comunque rimane:nel lavoro di un’advertiser un’attività di CRO è fondamentale.

Non lasciare soldi sul tavolo

A dirla tutta, fare CRO è forse una delle attività più importanti per un’azienda oggi presente in rete, al di là di quali e quanti professionisti siano coinvolti nelle diverse azioni di marketing. Ottimizzare il processo di conversione, migliorando la percentuale di visitatori che si trasformano in clienti e obiettivi raggiunti (qualunque traguardi essi siano, meglio se economici) è fondamentale per non lasciare soldi sul tavolo.

Anni fa scrivevo su queste pagine di come fare CRO non sia un’attività una tantum, ma più che altro sia una… filosofia di vita. Significa dotarsi dell’attenzione necessaria per mettere in pratica un continuo processo di ottimizzazione dell’esperienza vissuta dai nostri potenziali clienti in rete. Significa migliorare continuamente quella macchina complessa divisa tra:

  • l’architettura delle campagne: dunque tutto ciò che riguarda opzioni di targeting, strategie di offerta, forma e contenuto del messaggio;
  • il sito o landing page: in termini di UX, cosa si vede, come lo si vede e quanto tutto ciò è coerente con l’annuncio cliccato.

Approccio consapevole

A questo punto, è bene fare due premesse.

Prima di tutto, CRO si fa quando si ha già un tasso di conversione. Per definizione, ottimizzare un tasso di conversione significa potersi confrontare con un tasso di conversione esistente (quelli bravi direbbero: di controllo), cercando di migliorarlo. Se non hai conversioni, ne hai troppo poche o di scarso significato per l’attività, ti trovi ancora in quella fase preliminare in cui l’obiettivo è capire se la campagna nella sua forma attuale possa di per sé funzionare o meno.

In secondo luogo, in quanto test, fare CRO significa adottare un metodo di lavoro che ruota continuamente tra 1) analisi, 2) ipotesi e 3) test (e di nuovo da capo). La parola chiave qui è “precisione”: dati precisi permettono di ipotizzare miglioramenti precisi tramite azioni precise. Ne consegue che chiedersi semplicemente se il tasso di conversione all’1,5% della tua campagna si possa migliorare cambiandone tutti gli annunci non è fare CRO. Una riflessione migliore potrebbe invece suonare come:

“Le attuali opzioni di targeting e il CTR ottenuto dalla mia campagna in rete ricerca in Google Ads mi confermano di aver suscitato l’attenzione del pubblico. Ovvero: il mio pubblico mi capisce e mi segue; non voglio al momento agire su questo fronte. La mia attuale landing, sul traffico prodotto da questi annunci, converte all’1.5%. Ipotizzo che questo dipenda da una bassa coerenza del messaggio sui miei annunci rispetto alla landing e che si possa migliorare. Per mettere alla prova la mia ipotesi creerò un test A/B per la landing page, attraverso il quale cercherò di rendere il messaggio più coerente. Analizzerò inoltre il comportamento dell’utente tramite strumenti di analisi specifici come Hotjar.”

Un test ha senso, perlomeno nella maggior parte dei casi, quando si tengono ferme tutte le variabili tranne una, introducendo in un ambiente controllato una modifica, avendo ben chiaro cosa monitorare per trarre le conclusioni.

Spunti concreti per iniziare

Dunque, fare CRO è importante. Di più, è fondamentale: aumentando il tasso di conversione di un’attività ADV – ma ciò vale naturalmente per tutto il traffico proveniente da qualunque altro canale – puntiamo a moltiplicare i risultati mantenendo invariati gli sforzi (soprattutto economici) dell’attività.

Il fatto è che, come dire, non esistono “buone e consolidate pratiche”. O meglio, se è vero che in rete si è desiderosi di produrre fiumi di parole con guide del tipo “10 spunti magici per aumentare il tasso di conversione” la realtà è che soprattutto in questo caso l’essenza di un’attività di CRO come test si esprime nel suo vero significato.

Detta in un altro modo: nessuno ti può, (né dovrebbe) indicare con precisione cosa dovresti fare per migliorare la capacità delle tue campagne di convertire un potenziale cliente. D’altronde, se si potesse fare, paradossalmente lo farebbero tutti e l’asticella si alzerebbe immediatamente verso un orizzonte ancora nuovamente tutto da… testare, appunto.

È però possibile indicare i punti di partenza, sotto forma di buone domande che, idealmente, dovrebbero mettere in moto le rotelle di chi conosce (tu) molto bene la nicchia lavora e di chi si scontra ogni giorno con desideri, paure e abitudini dei suoi potenziali clienti.

Prima del clic: sulla campagna

  • Architettura delle campagne. Guarda alla divisione tra campagne e gruppi di annunci e al limite dato dal fatto che il budget è gestito (in Google Ads oggi e a breve anche in Facebook Ads) solo a livello di campagna. Hai modo di intervenire verticalmente su gruppi di annunci che non stiano performando al meglio? Divide et impera, in advertising, è sempre un ottimo consiglio per poter controllare al meglio la resa di specifici gruppi di annunci.
  • Opzioni di targeting. Hai modo di lavorare sulla corrispondenza delle parole chiave in rete ricerca o ai segmenti di pubblico in rete display? Diverse piattaforme offrono un diverso livello di dettaglio nel produrre report sull’efficienza delle opzioni di targeting scelte. Se il target non è quello giusto, tutto il resto crolla.
  • Dayparting. Ci sono momenti durante la settimana o le ore del giorno in cui la tua campagna ottiene un maggior numero di conversioni, o a costo migliore?
  • Strategia di offerta. stai gestendo tutto a mano o lasci guidare la piattaforma? Puoi valutare un cambio di rotta impiegando, per esempio in Google Ads, una strategia di offerta automatica o semi-automatica?

Dopo il clic: sul sito

  • Come si comporta l’utente che usa, effettivamente la tua landing page? Diversi strumenti là fuori che si dedicano all’analisi in-page del traffico (ovvero a come viene impiegata la pagina tra clic, scroll e movimenti del mouse) possono segmentare il traffico mostrandoti il comportamento di un utente arrivato da una campagna ADV rispetto a uno in arrivo dalla tua newsletter. L’utente clicca? Clicca dove dovrebbe? Clicca dove non si può cliccare? Muove il mouse su parti della landing irrilevanti? O ne ignora, non scrollando neppure, buona parte?
  • Puoi impostare un A/B test che metta alla prova il traffico su una modifica (significativa) a livello di copy o di layout? Strumenti come Unbounce (uno tra tanti) rendono questo compito questione di pochi clic, offrendo report piuttosto interessanti già sulla loro piattaforma.

Se stai cercando di ottimizzare la resa di un e-commerce, avrai naturalmente bisogno di guardare al traffico nel suo insieme. Ergo, mettere mano a Google Analytics. Se è vero che un advertiser non deve necessariamente essere (anche) un web analytist navigato è anche vero che questo tipo di capacità dovrai comunque averla a disposizione, coinvolgendo eventualmente un professionista dedicato.

In conclusione

Insomma, se non ottimizzi, prendi ciò che capita. Senza capire se stai facendo un ottimo lavoro (e davvero non ti si potrebbe chiedere di più, scenario piuttosto raro) o se sussistano spunti di miglioramento ancora tutti da cogliere. Fare CRO significa, in sostanza, puntare a massimizzare i profitti di un’attività lasciando invariati i costi di un’attività di advertising. È semplice matematica.

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