Nudge Marketing: cos'è e come sfruttarlo

Per avere un’idea di quanto sia potente il Nudge Marketing quando venne chiesto ad M&Ms e Lifesavers (tra gli altri) di essere nel film ET rifiutarono mentre Hershey aumentò in 2 settimane i profitti del 65%
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Nudge Marketing

Con il Nudge Marketing ci si riferisce a tutte quelle strategie di marketing che vengono utilizzate per influenzare indirettamente le decisioni dei clienti attraverso l’utilizzo di suggerimenti e reinforcement che gli esperti di marketing utilizzano per modificare la "Choice Architecture".

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Queste strategie sono volte a rendere più probabili particolari risultati che, senza l’utilizzo dei suddetti suggerimenti, sarebbero più difficili da raggiungere.

Riesci a controllare i tuoi pensieri? Se ti facessero questa domanda, tu come risponderesti? Per la maggior parte delle persone la risposta istintiva è "sì", perché tutti noi pensiamo di saper controllare, senza alcun problema, i nostri pensieri e le nostre emozioni.

Ma mentre percepiamo il controllo sui nostri pensieri, la psicologia, in verità, ci suggerisce l’esatto contrario.

Il Nudge Marketing inizia con la Nudge Theory

Nel 2017 Richard Thaler ha ricevuto il premio Nobel per l'economia per il suo lavoro sulla "teoria del nudge", in cui si sostiene che le influenze esterne possono manipolare profondamente la mente umana.

Thaler ha dimostrato che la mente opera con limiti e pregiudizi intrinseci, ed ecco perché, come dicevamo ad inizio articolo, le persone non agiscono sempre razionalmente, contraddicendo il modello razionale ed egoista della psicologia su cui gli economisti hanno storicamente basato le loro previsioni.

Le scoperte di Thaler confermano, al contrario, ciò che molti famosi imprenditori già danno per assodato: le persone, ossia i consumatori, sono inclini alla suggestione.

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E un venditore esperto, così come un imprenditore o un marketer, anche con l’aiuto di una tecnologia moderna basata sulla intelligenza artificiale (AI), può capitalizzare sulle inclinazione della mente umana.

Probabilmente, ora che sai su cosa si basa il nudge marketing, basterà girarti intorno per trovare  quest’atteggiamento di vendita un po’ ovunque, dalla tua concessionaria d'auto di fiducia o nel negozio sotto casa che vende tutto a 99 centesimi.

Non è una coincidenza che le tariffe in questi negozi spesso finiscano in -99. La gente è più propensa a pagare 10.99 euro che 11.00 euro per lo stesso articolo perché terminare un prezzo con -99 "stimola" la mente a capirlo come significativamente più economico.

Ancora scettici? Ci sono altri esempi di Nudge Marketing intorno a noi. Per esempio, considera un film di successo. Osserva attentamente la fotografia, e molto probabilmente vedrai il personaggio principale usare un Macbook o sorseggiare Coca Cola. E questo è nulla in confronto a ciò che leggerai qui sotto.

Il marketing nascosto dietro le caramelle di cui ET era goloso

Ciò che succede nella cinematrografia è un classico esempio di product placement: una pratica in cui le aziende pagano per far apparire i loro prodotti sullo schermo. È una tattica efficace e molto più longeva di quanto si possa pensare, basti ricordare che le vendite delle deliziose caramelle al burro di arachidi Reese's Pieces aumentarono del 65% dopo la loro apparizione in ET.

Tanto per avere un’idea di quanto sia potente il Nudge Marketing quando venne chiesto ad M&Ms e Lifesavers (tra gli altri) di essere presenti nel famoso film di film di fantascienza del 1982 diretto da Steven Spielberg, esse rifiutarono.

Si dice che Mars, Inc., semplicemente non pensasse che questo fosse un film utile su cui investire i propri dollari in pubblicità.

Qualunque sia la ragione, è stato un grosso errore: il concorrente di Mars, Hershey, colse invece l'occasione per promuovere Reese's Pieces. Hershey decidendo di spendere $ 1 milione per promuovere ET in cambio dei diritti di utilizzare ET nei suoi annunci. Il guadagno è stato enorme: le famose caramelle hanno visto un aumento dei profitti del 65% solo due settimane dopo la prima uscita del film.

La citazione cinematografica penso valga di più di mille esempi accademici, perché ben si capisce su come e sul cosa interviene: la "Choice Architecture" che bisogna andare a modificare altro non è che la decisione che deve affrontare un consumatore.

Il Nudge Marketing agisce su specifiche leve psicologiche per influenzare le scelte e le azioni dei consumatori.

Queste leve includono pregiudizi irrazionali come:

  • Attention Bias
  • Availability
  • Gaze Cueing
  • Social Proof

Ecco perché i professionisti del marketing utilizzano il nudge marketing, perché fornisce un modo economico e non invadente atto a cambiare le abitudini dei consumatori e incoraggiare determinate scelte al posto di altre.

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Per sua natura il Nudge Marketing è un gioco di probabilità. Quindi, come potete "spingere" le probabilità a vostro favore? Come soluzione a questa domanda, le aziende si stanno rivolgendo all'apprendimento automatico.

Gli algoritmi di apprendimento automatico analizzano i dati e restituiscono modelli, come quelli che si trovano nel comportamento umano. Usando questa capacità, l'AI può assumere i dati di un consumatore e determinare quali tattiche di Nudge Marketing lo interesseranno maggiormente.

Nudge Marketing e vendite

Il Nudge Marketing, come avrete capito, sta diventando sempre di più un potente strumento di conversione sia per i brand che per i marchi di e-commerce.

Se un tempo si parlava di offerte  più o meno sfacciate, gettate "in faccia" al consumatore o basate su urgency tactic oggi possiamo dire che i nudge, grazie ad una semplice psicologia, guidano sottilmente i navigatori all’interno del negozio (fisico o virtuale poco importa) a fare un acquisto.

Ecco l’importanza di utilizzare queste strategie sfruttando le intuizioni di psicologia del marketing che serviranno ad ottimizzare il tuo negozio e ad aumentare i tassi di conversione utilizzando un nudge alla volta.

Come dicevamo la "Nudge Theory" di Richard Thaler fondamentalmente si applica su intuizioni psicologiche volte a spiegare il processo decisionale. In realtà, Thaler preferisce chiamare queste intuizioni "prompts" o suggerimenti.

E nel marketing i nudges si applicano alla teoria di Thaler per spingere dolcemente le persone nella giusta direzione in termini di comportamento d'acquisto.

Se tutto ciò lo trasliamo nel digital merketing ben capiamo l'importanza dell'apprendimento automatico che diventa un moltiplicatore di forza per la teoria del nudge.

Strategie come il posizionamento del prodotto e i prezzi intelligenti aumentano la probabilità di un acquisto, e questo effetto diventa più potente con ogni ulteriore "nudge".

Da leggere: intelligenza artificiale e content marketing

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Starbucks, per esempio, usa il cosiddetto "decoy effect" o effetto esca con le dimensioni delle bevande. Basta vedere il Menu Starbucks e il prezzo che cambia in funzione della dimensione della tazza, più grande è meno paghi, così che più si sceglie il formato grande meno alto sembrerà il prezzo. Questo effetto esca è un nudge che aiuta il processo decisionale.

Quindi il nudge marketing rende l'esperienza di acquisto più snella e meno stressante.

Attenzione: non si tratta di ingannare i clienti, ma di aiutarli a decidere con meno stress.

Nudge Marketing nelle vendite online

Nell'ecommerce, il nudging potrebbe apparire come:

  • Etichette dinamiche dei prodotti.
  • Notifiche per il browser.
  • Exit-intent overlays
  • Prova sociale sulla pagina prodotto
  • Funzionalità uniche di checkout.

Altrettanto importante è notare che i nudges, invece, non sono:

  • Spam.
  • Click-baity.
  • Ripetitivi.
  • Manipolativi.

Perché il nudge marketing funziona?

Ciò che state per leggere potrebbe sembrare un controsenso, ma in realtà non lo è: sappiamo bene che i consumatori sono irrazionali, ma il nostro comportamento si basa effettivamente su questa "irrazionalità" per prendere decisioni di acquisto.

Per prendere decisioni migliori, usiamo scorciatoie (chiamate euristiche). Significa che attingiamo a esperienze e conoscenze passate per prendere decisioni in modo efficace e basate sul subconscio, e i nudges ci aiutano a fare queste connessioni più velocemente.

Se non "saltassimo alle conclusioni", probabilmente non faremmo arriveremmo mai ad una scelta definitiva, ma al contrario saremmo sempre sovraccaricati dall'ansia da scelta.

Prendere decisioni veloci ed efficienti di cui non ci pentiamo è il punto cruciale di ogni grande esperienza di shopping.

Questo perché gli esseri umani preferiscono la convenienza alla razionalità. E il nudging sfrutta questo aspetto facendo percepire al cliente le decisioni più naturali possibili (e quindi automatiche) per aumentare la comodità dello shopping.

Come funziona il Nudge Marketing nell'e-commerce

I nudge possono essere usati per ottimizzare l'intero viaggio del cliente nell'e-commerce, aiutandolo a:

  • Accelerare il viaggio del cliente.
  • Personalizzare il viaggio del cliente.
  • Creare collegamenti tra altri prodotti.
  • Alleviare lo stress del pagamento alla cassa.

Ma la cosa più importante da ricordare è che i nostri clienti devono essere sempre al primo posto in questa operazione.

Non dobbiamo mai pensare al nostro desiderio di ottenere sempre maggiori vendite. Altrimenti, i nostri stimoli (paradossalmente) non entreranno in risonanza con le necessità del cliente e questo potrebbe effettivamente causare una resistenza all'acquisto.

Come capire la psicologia dei nostri potenziali clienti

Il nudge marketing è efficace solo se si riesce a comprendere la psicologia dei nostri clienti fino in fondo.

Questo significa capire i loro profili psicografici come:

  • Abitudini
  • Interessi
  • Valori
  • Inclinazioni psicologiche

Un esempio chiarificatore è quanto i nostri clienti rispondono alla messaggistica Social Proof perché significa che tendono a guardare al comportamento degli altri nei momenti di incertezza.

Se i nostri clienti rispondono alla messaggistica, significa che cercano la convalida di esperti e influencer.

Comprendere queste motivazioni psicologiche ci aiuterà a informare il nostro nudge marketing e a ottimizzare i nostri messaggi.

Esempi pratici di Nudge Marketing

Ora che hai capito un po' meglio la psicologia dei clienti, è il momento di iniziare a usare i nudge per ottimizzare il tuo negozio online.

Ecco uno sguardo a come alcuni dei migliori brand di e-commerce lo stanno facendo partendo proprio dall'elenco puntato di nudging sopra citato che può essere utilizzato all'interno di una strategia marketing per e-commerce .

1) Etichettare i prodotti

Etichettare i prodotti nel tuo negozio online può essere un grande strumento di nudge marketing.

Si tratta di nudge impliciti che aumentano la credibilità di un prodotto o rendono più facile per i clienti trovare ciò che vogliono (spingendo i tuoi acquirenti nella giusta direzione).

In questo modo, possiamo suddividere le etichette dei prodotti in:

  • Benefici funzionali.
  • Inneschi psicologici o trigger.

ASOS fa un ottimo lavoro sul lato funzionale, aggiungendo etichette che aiutano i clienti a cercare i jeans correlati alla loro forma fisica.

Senza contare lato SEO, e quindi indicizzazione nei motori di ricerca, che le etichette saranno anche visibili ai motori di ricerca in modo che i clienti che cercano quelle caratteristiche di quel determinato modello di jeans sui motori di ricerca le troveranno più facilmente.

IKEA fa un grande uso dei trigger psicologici con le sue etichette come ad esempio il "Prezzo famiglia" che fa appello a un certo segmento di acquirenti affamati di affari, mentre l’etichetta "Nuovo" (l'etichetta rossa) fa appello ai consumatori che amano i prodotti innovativi.

La "design door: IKEA" suggerisce uno stile innovativo da parte di IKEA che fa leva sia sull'autorità che sull'innovazione.

IKEA probabilmente testa costantemente quali tag convertono di più in modo da poter creare micro-segmenti basati su profili psicologici.

2) Notifiche intelligenti che sfruttano la scarsità

Un altro modo per spingere gli acquirenti nella giusta direzione è utilizzare notifiche intelligenti, in particolare incorporando la scarsità.

La scarsità e quindi la sua relativa notifica aumenta l'intenzione d'acquisto mostrando cose che sono limitate o esclusive. Questo significa che le notifiche intelligenti che utilizzano la scarsità sono di solito:

  • Orientate all'azione.
  • Favoriscono un senso di urgenza.
  • Fanno appello alla "FOMO" (fear of missing out).

Il nudge crea un senso di urgenza con un chiaro beneficio come ad esempio quando vieni avvisato dell'uscita in commercio della nuova linea " drops".

Threadless è un altro marchio che usa i nudge per spingere la scarsità. Ha una barra di notifica che mostra disegni limitati di artisti esclusivi.

Qui, la scarsità è sfruttata in linea con il brand e serve da stimolo per gli acquirenti che cercano prodotti disegnati su misura ("one-of-a-kind").

3) Exit-intent overlays

Gli exit-intent overlays sono pop-up che appaiono quando un utente sta per lasciare una pagina. E possono essere molto efficaci quando si tratta di nudge marketing.

E se già non stai utilizzando gli exit-intent overlays (il che sarebbe un peccato), ecco alcuni modi in cui puoi usarli:

  • Offrire un codice di sconto.
  • Avvisare i clienti della tua nuova linea o prodotti appena usciti in commercio.
  • Offrire newsletter o promozioni se si iscrivono al tuo sito (ottimo per campagne di email marketing iper-targettizzate).
  • Attirare i visitatori per completare la loro transazione.

Avere una brand image che mostri perché dovrebbero fare acquisti da te è altrettanto fondamentale perché se hai ad esempio un brand bio, mostrare la natura consapevole della tua catena di approvvigionamento nel tuo exit-intent potrebbe riconquistare l'attenzione di un utente.

Qualunque sia la tua scelta gli exit-intent overlays saranno gli stimoli che daranno ai tuoi clienti un assaggio della tua brand identity e li indurranno a rimanere più a lungo nel tuonegozio o li spingeranno a iscriversi per avere maggiori informazioni.

A proposito, ecco come non dovresti mai usare le exit-intent overlays:

  • Pop-up continui con le stesse informazioni - la pratica migliore è quella di impostare il tuo overlay per apparire solo una volta per sessione di navigazione.
  • Se un cliente non ha intenzione di rimbalzare (ossia lasciare il tuo sito web e-commerce) ma sta scorrendo e navigando o è sulla pagina di checkout gli exit-intent overlays interromperanno il viaggio e causeranno solo attrito.

4) Prova sociale sulla pagina del prodotto

Le recensioni (sia buone che cattive) aiutano gli acquirenti a valutare meglio i prodotti. E sono quindi comodi stimoli per migliorare l'esperienza di acquisto.

Amazon, da sempre, lo fa nel miglior modo possibile dando la priorità alle recensioni dei prodotti (buone e cattive) e alle "domande risposte" sulle loro pagine dei prodotti. Più recensioni vuol dire più il prodotto è popolare, senza contare che l'algoritmo di raccomandazione di Amazon analizza fattori come la posizione, gli acquisti passati e le ricerche recenti per determinare quali annunci "spingeranno" i consumatori verso un acquisto certo e sicuro.

Se Amazon lo fa molto bene, e questo non dovrebbe sorprenderti, perché non dovresti farlo anche te?

Il simbolo di fiducia "Trustpilot" diventa così la spinta finale che suggerisce l'affidabilità del prodotto.

I simboli di fiducia generalmente guidano il comportamento d'acquisto. E un altro buon modo per usarli sarebbe sulla tua pagina di checkout quando i clienti devono aggiungere i loro dati sensibili.

Da leggere: Fare SEO su Amazon per posizionarsi e vendere di più

5) Suggerimenti per il checkout

L'abbandono del carrello può essere uno dei tuoi più grandi punti dolenti come brand di e-commerce.

Per quanto i nudges aiutino a guidare l'intenzione d'acquisto dalle pagine regolari del tuo sito, il checkout è la fase più importante per consolidare il viaggio del tuo acquirente.

Questo significa che alla cassa i vostri nudges dovrebbero mostrare ai clienti:

  • Affidabilità (simboli di fiducia).
  • Offerte (spedizioni o resi gratuiti).
  • Offerte di upsell e cross-sell (consigli sui prodotti).
  • Opzioni di fedeltà (abbonamento, e-mail).

Come il one-click-checkout di Amazon, dovresti alleviare il "dolore del pagamento" per rendere più facile e senza stress per gli acquirenti il checkout.

Il carrello ti spinge a comprare di più mostrandoti che basta poco di più per ottenere la spedizione gratuita. Poi ti spinge a fare l'acquisto ricordandoti che hai la spedizione gratuita sul tuo ordine e il tutto avviene dal vivo e in tempo reale.

Ricorda sempre che i gradienti di obiettivi influenzano le persone ad accelerare più si avvicinano alla fine del processo che hanno in corso.

Gymshark incorpora anche un'opzione di checkout express con una delle piattaforme di pagamento più famose al mondo, ossia PayPal. Questo infonde fiducia, oltre a fornire un'opzione per un pagamento più veloce (espresso).

Tutti questi stimoli alla fine portano a checkout più veloci e a tassi di conversione più alti, rendendo felici sia te che i tuoi clienti.

Pensieri finali sul Nudge marketing

Come abbiamo detto i nudges sono quei suggerimenti impliciti che guidano il comportamento d'acquisto per aiutare i clienti ad avere esperienze d'acquisto più positive.

I consumatori al giorno d'oggi sono esperti quando si tratta di spunti di marketing forzati e sfacciati: usa i concetti e le idee di nudge marketing descritte in questo articolo per iniziare il tuo percorso di vendita online e vedrai le tue conversioni aumentare man mano che più persone verranno guidate a completare i loro acquisti.

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Antonio Papini

Antonio Papini

Iscritto all'Ordine dei Giornalisti dal 2005 e consulente marketing per la PMI. Le due carriere apparentemente distanti si sono unite con la nascita dello Studio AppTur dove svolge l'attività di growth hacker specializzato in SEO, comunicazione aziendale, digital marketing e visibilità on-line.

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