Conosciamo benissimo il mondo di Google, le potenzialità infinite che offre a chi ha attività lavorative che raccolgono lead in Italia o all’estero, oppure che vogliono cercare di convertire direttamente, magari attraverso un E-commerce che può vendere in tutto il mondo. Per queste tipologie di investitori le porte sono spalancate, sappiamo che la piattaforma di advertising del colosso americano è stata progettata e migliorata con lo scopo primario di raccogliere traffico in target con le scelte di chi la utilizza, per poi portare gli utenti a convertire in massa.

In questa visione paradisiaca, dove ognuno può inserire il gettone, schiacciare due tasti e attivare una Campagna per potersi far seppellire da milioni di clienti, abbiamo dimenticato un piccolo particolare: le attività locali devono sempre accontentarsi delle briciole e sperare che le persone si accorgano della loro esistenza, oppure possono ambire ad essere visibili? Quali sono le soluzioni attuabili da queste aziende, per poter raggiungere gli utenti in target ai quali possono risolvere i problemi quotidiani al pari, e a volte meglio, delle grandi attività?

Nell’articolo “Google Ads Local: le Campagne locali di Google” abbiamo già condiviso varie idee da sviluppare con estrema attenzione. Su uno dei punti, però, c’è molto altro da dire, data la sua estrema importanza, abbiamo deciso di dedicargli un approfondimento.

Cosa sono e a cosa servono le LSA?

Le Local Service Ads (LSA), chiamate anche Google Local Services o Google Guaranteed, rappresentano un’opportunità unica di pubblicità online che il buon Google ha studiato apposta per le piccole imprese locali. Mirano a connettere i consumatori con servizi locali affidabili e verificati distribuite nelle aree geografiche limitrofe alla ricerca.

Queste le caratteristiche principali di queste inserzioni:

• Pubblicità per servizi locali: Le Local Service Ads sono progettate per le imprese che offrono servizi locali, come idraulici, elettricisti, giardinieri, imbianchini, riparatori HVAC e molti altri. Sono particolarmente utili per le piccole imprese che desiderano aumentare la loro visibilità online e attirare clienti locali o per le attività che stanno nascendo e che cercano i primi contatti commerciali;
• Verifica e fiducia: una caratteristica distintiva è la verifica dei fornitori di servizi da parte di Google. Le imprese devono superare un processo che include la verifica dei documenti legali, delle licenze commerciali e delle assicurazioni per dimostrare la loro affidabilità. Una procedura che aiuta a costruire una vera e propria fiducia online dei clienti nei confronti delle attività;
• Garanzia Google: il marchio di fabbrica delle LSA è rappresentato dalla “Garanzia Google”,  una promessa di rimborso ai clienti nel caso in cui non siano soddisfatti dei servizi ricevuti. Questo fornisce ulteriori rassicurazioni sulla qualità del servizio offerto;
• Ottima gestione del budget pubblicitario: le imprese pagano solo quando ricevono contatti diretti o richieste di servizio attraverso le loro inserzioni. Questo sistema si basa sulla “per-call” o “per-messaggio” che emette un addebito solo per i potenziali clienti realmente interessati (una specie di Garanzia Google al contrario, non per gli utenti, ma per le aziende);
• Visualizzazione locale e inserzioni di Google Maps: le LSA appaiono in cima ai risultati di ricerca locali su Google e possono anche essere visualizzate su Google Maps. Questo aiuta le attività a catturare l’attenzione dei consumatori locali che cercano servizi attorno a sé;
• Facilità di gestione: le LSA sono progettate per essere facili da gestire. Le imprese possono impostare il proprio budget e regolare le loro campagne pubblicitarie in base alle loro esigenze.

In sintesi, le Local Service Ads sono uno strumento di marketing online dedicato alle imprese locali che offrono servizi. Sono progettate per aiutare queste imprese a ottenere maggiore visibilità online, a costruire la fiducia dei clienti e a generare richieste da parte di persone interessate geolocalizzate all’interno dell’area di interesse.

Lista delle categorie di attività eleggibili

Per molte aziende questi contatti sono oro colato e, data la tipologia di servizio offerto da Google, tutte vorrebbero attivare questi Annunci. Il problema principale è che non tutte le categorie di attività local sono eleggibili, soprattutto in Italia, dove la lista è abbastanza contenuta, soprattutto considerando quanto si sia sviluppata nel tempo negli USA. Non disperiamo però, anche nel nostro Bel Paese si son visti miglioramenti ed espansioni continue.

Al momento, le categorie disponibili e che possono festeggiare sono:

• Cura del prato
• Disinfestazione
• Ditta specializzata in piscine
• Elettricità
• Falegnameria
• Fondamenta
• Installazione e riparazione di tetti
• Ispezione di case
• Lavori idraulici
• Paesaggistica
• Pavimenti
• Porte di garage
• Pulizie di finestre
• Pulizie di tappeti
• Pulizie di piscine
• Pulizie domestiche
• Recinzioni
• Riparazione di elettrodomestici
• Riscaldamento e climatizzazione
• Rivestimenti
• Servizi di installazione di piani di lavoro
• Servizi di rimozione neve
• Servizi per alberi
• Servizi per danni causati dall’acqua
• Servizi per finestre
• Servizio di appalto
• Smaltimento dei rifiuti
• Traslochi
• Tuttofare

Possiamo notare dal linguaggio molto forbito che Google ha tradotto la lista con Translate direttamente dall’inglese; facciamo un piccolo sforzo e cerchiamo di perdonarlo, per questa volta!

Per rimanere sempre aggiornati sulle evoluzioni future e capire se la nostra attività, che al momento non si trova all’interno della lista, verrà inclusa, possiamo navigare la pagina specifica “Guida introduttiva agli Annunci di Servizi Local”. Scorrendo arriveremo ad una lista che si adatta e varia a seconda del Paese che vogliamo monitorare.

Procedura d’iscrizione alle Local Service Ads

La procedura per poter entrare a far parte della grande famiglia degli LSA lovers non è delle più semplici, consideriamo che il buon G ci mette letteralmente la faccia, o per meglio dire, il sigillo di garanzia, quindi vuole essere sicuro oltre ogni ragionevole dubbio, di avere davanti un’azienda seria, qualificata e meritevole.

Il percorso consiste in 4 passaggi obbligati da completare in sequenza:

1. Verifica dell’Idoneità:
2. Creazione Profilo Aziendale
3. Verifica dell’Attività
4. Verifica Conclusiva

Vediamone ognuno nello specifico, cercando di non perderci nella lungaggine della procedura.

Verifica dell’Idoneità

Il primo step è semplice e veloce, ordinaria amministrazione. Potremo inserire il Paese di appartenenza dell’attività, il campo sarà precompilato dal sistema, ma si potrà variare per poter creare profili per clienti differenti (molto utile se siamo un’agenzia con più progetti); il Codice Postale o CAP di riferimento, la Provincia e, per terminare, la selezione della Categoria Lavorativa che più si avvicina ai reali servizi offerti. Se ne potrà attivare più di una, se necessario a descrivere meglio la complessità della struttura.

Creazione Profilo Aziendale

Il passo successivo riguarda l’aggancio di una email valida per la creazione del Profilo dell’Attività Local, in questo caso specifico ci verrà richiesta una Gmail di Google e, nel caso in cui non ne avessimo creata una in precedenza, occorrerà farlo.

In caso di problemi viene lasciato il numero di telefono diretto dell’Assistenza, ma non credo che ne avremo particolare bisogno, almeno per ora. Il bello deve ancora venire, siamo solo agli inizi 😉

Cliccando sul pulsante “AVANTI”, se tutto è stato impostato correttamente, ci apparirà un popup di “benvenuto” che sancirà l’avvenuta creazione del profilo privato dell’attività. All’interno vediamo elencati alcune caratteristiche positive di questo servizio, il numero dell’assistenza ben in evidenza e, scritto in piccolo, quasi Google si vergognasse, il link diretto alla Home della piattaforma di Google Ads, per ricordarci sempre che non c’è mai fine alle spese per l’advertising.

Verifica dell’Attività

La nuova procedura di verifica si compone di 5 passaggi obbligati, anche in questo caso si dovranno completare nell’ordine originale, ma si potrà tornare indietro nel caso di incertezze/dimenticanze o inesattezze.

Partiamo dai Dettagli sull’Attività dove ci verrà chiesto di compilare i campi: nome dell’azienda, del proprietario, l’indirizzo completo ed un numero di telefono reale e raggiungibile (fisso o mobile non ha importanza), l’anno di fondazione ed il numero complessivo dei lavoratori (dipendenti o esterni) che lavorano a contatto diretto col pubblico. Possiamo compilare anche le informazioni facoltative per rendere il profilo più completo e rendere a Google dati aggiuntivi, ma non è fondamentale o rilevante, al momento.

In fondo al form ci verrà chiesto se la sede dell’azienda è visitabile dai clienti, così da poter rendere visibile l’indirizzo completo su Google Maps e sui risultati di ricerca. Riflettiamo con calma sulla risposta e poi proseguiamo.

La Configurazione dell’Area di Copertura del Servizio è un passaggio delicato, in questo caso andiamo a delineare il territorio utile all’interno del quale potranno essere visibili i nostri Annunci agli utenti. Una mini mappa ci consentirà di capire l’estensione dell’area coperta ed, eventualmente, le zone che non vogliamo assolutamente rendere attive. A lato i due box dove andremo ad inserire i target da aggiungere (Paesi, città, quartieri) e quelli da escludere (andando a deselezionare i CAP che non vogliamo raggiungere). Se abbiamo anche un solo piccolo dubbio al riguardo, non esitiamo a cliccare sul link blu in alto per poter avere una spiegazione dettagliata sul targeting geografico.

La scelta sembra banale ma non lo è. Cerchiamo quindi di ragionare in maniera approfondita, non tanto sulla parte dell’inclusione, quanto su quella dell’esclusione, considerando aree che possono essere già invase da competitor diretti, oppure zone che sicuramente non vorranno approfittare dei servizi che stiamo cercando di spingere (mi viene in mente un’antennista che vuole escludere le zone industriali della città o le aree coltivate/boschive/disabitate/ecc.).

Siamo così arrivati ad un’altra scelta importante per il prosieguo del nostro cammino: la Selezione dei Servizi che Offriamo. Saranno generati in maniera differente a seconda della scelta della tipologia di attività che abbiamo fatto all’inizio e tra i quali potremo selezionare quelli che vogliamo realmente spingere (magari quelli sui quali riusciamo a marginare di più) oppure tutti quelli inseriti, sempre se possiamo realmente offrirli agli utenti. Non attiviamoli solo per poter avere più possibilità di ricevere contatti, è inutile riempirsi di lead non in target con la nostra attività.

Nel box evidenziato in giallo, sotto alla selezione dei servizi, possiamo vedere la prima richiesta di “Verifica della Licenza Professionale”. Se spuntiamo la casella “Accetto” dobbiamo essere consapevoli che Google ci rende responsabili del possesso delle licenze adatte a poter fornire i servizi indicati. Non cerchiamo di truffare il buon G, vedremo presto che non basterà cliccare su questo quadratino per poterci garantire il paradiso.

Il quarto passaggio obbligato ci porta alla compilazione degli Orari di Apertura: indichiamo in maniera accurata sia le giornate che gli orari (mattutini e serali), le pause pranzo (se non siamo provvisti di reception e/o centralino sempre attivi e pronti a ricevere lead/visite/chiamate). Anche in questo caso, se sappiamo di non poter essere attivi la Domenica o Sabato+Domenica dichiariamolo tranquillamente, non dobbiamo aver timore di perdere qualche contatto. Sempre meglio qualche lead in meno ma recensioni positive!

L’ultimo passaggio è il più semplice, ci verrà mostrato un esempio di Annuncio che potrebbe essere visto dai nostri futuri clienti. Se tutte le informazioni contenute sono corrette, possiamo accettare i Termini per la Verifica e concludere questa sezione; se vediamo qualche errore torniamo indietro utilizzando il tasto apposito fino alla tab relativa, sistemiamo l’imprecisione e torniamo a questa videata.

In caso di dubbi sul significato pratico/legale dell’accettazione dei Termini, prima di proseguire seguiamo il link e andiamoci a leggere tutte le norme ed i cavilli inseriti, non fidiamoci solo perché si tratta di Google (anzi, non fidiamoci proprio perché si tratta di Google!).

Se prestiamo un attimo di attenzione all’immagine in alto, potremo notare una spunta verde seguita dalla scritta “PROTEZIONE GOOGLE”; questo è il Certificato di Garanzia che attesterà che l’attività pubblicizzata sia stata verificata e che ci si possa fidare al 100%, Google garantisce per lei e si gioca la reputazione. Considerando bene questa affermazione, secondo voi, potrà mai essere così semplice entrare nelle sue grazie e farci regalare questa splendida spunta verde?

La risposta l’abbiamo già intuita tutti…

Verifica Conclusiva

Come possiamo entrare nella cerchia ristretta di amici del nostro caro motore di ricerca? Quali altri diabolici trabocchetti ci aspettano stavolta? Semplice (mica tanto), siamo chiamati ad un’ultima serie di verifiche suddivise in 6 punti chiave, uno più divertente dell’altro.

Inizialmente ci troveremo davanti ad una videata di richieste che possiamo anche affrontare in maniera randomica:

A lato possiamo notare la barra di completamento che andrà riempiendosi in base allo stato di avanzamento delle varie verifiche. Le 6 prove che dovremo affrontare sono:

1. Licenza Commerciale – dovrà essere allegata la licenza di iscrizione alla Sezione Ordinaria del Registro delle Imprese. Ogni attività verrà contraddistinta dal Codice ATECO relativo e saranno visibili le informazioni precise sul file richiesto;
2. Attestato di Assicurazione – si possono allegare sia i certificati assicurativi dell’azienda, recanti l’importo e la data di scadenza, che le polizze assicurative ma queste dovranno soddisfare importi minimi di sicurezza specifici per ogni tipologia di settore lavorativo;
3. Registrazione dell’Attività – in questo caso basterà inserire i dettagli dell’azienda e la P.IVA (o VAT Tax a seconda dei Paesi d’appartenenza). Potrebbe essere richiesta anche la Visura Camerale, ma solitamente il match avviene in maniera indipendente e automatica;
4. Recensioni dei Clienti – l’attività deve essere registrata su Google Maps, quindi dovremo aver attivato la Scheda d’Attività, ma questo non basta, per passare la verifica avremo bisogno di almeno una recensione da un cliente e che questa sia stata approvata dal buon Google;
5. Budget – imposteremo il budget di spesa massima settimanale e ci verrà calcolato il numero medio di conversioni che potremo ricevere. Al contrario delle altre Campagne Google Ads Local, in questo caso le previsioni verranno ben più che sottostimate. A parte la prima settimana di rodaggio, la media sarà più elevata;
6. Informazioni di Fatturazione – se siamo già proprietari di un account Google Ads attivo, il servizio verificherà e si aggancerà alle informazioni di fatturazioni impostate sulla piattaforma Adv, in caso contrario ci chiederà di impostarle e le verificherà.

Al termine, se tutto sarà corretto e verificato da Big G, la nostra barra di avanzamento avrà raggiunto il 100% e le icone a fianco delle richieste si saranno illuminate di un bel verde acceso, segno che siamo riusciti a portare a casa il risultato sperato e siamo degni di merito:

Finalmente siamo abili e arruolati e, attivando il selettore richiesto al termine della procedura, potremo iniziare a fare amicizia con la nuova piattaforma.

Account Local Service Ads

Come per la piattaforma di Google Ads, anche in questo caso possiamo attivare una sorta di Centro Clienti che possa raccogliere tutti i nostri progetti/clienti, così da facilitarci il compito di gestire le modifiche e l’analisi dei dati. Se invece siamo proprietari di una singola attività, dalla Home delle Local Service Ads entreremo direttamente all’interno del nostro account.

Cliccando sulla “penna” che vediamo in basso a destra di ogni tab saremo in grado di modificare ogni informazione e di aggiungerne altre, a seconda degli aggiornamenti che verranno apportati alla piattaforma. Nel caso dell’immagine inserita, sarà possibile modificare tutti i dati dell’azienda, compresa la descrizione, i servizi resi al pubblico, le informazioni per il Covid-19 e, fondamentale per poterci distinguere da tutti i competitor che attiveranno lo stesso servizio offerto da Google, fino a 6 caratteristiche uniche che contraddistinguono la nostra attività agli occhi dei nostri potenziali clienti.

Nel menù a tendina posto in alto a sinistra della videata d’atterraggio, è possibile selezionare tutte le tab di controllo, analisi dati e modifica che riteniamo utili. Il menù completo è in continua evoluzione, la versione attuale e più aggiornata è la seguente:

• Verifica dell’Attività – ci riporta alla tab di riepilogo dei punti fondamentali per poter attivare i nostri Annunci, avremo la possibilità di verificare eventuali problemi o scadenze di certificazioni e documenti;
• Lead – le conversioni vengono registrate tutte qui, suddivise per tipologia in base all’andamento reale registrato dalla piattaforma; cliccando sui singoli lead si potranno avere insight molto precisi, con tutti i dati che la piattaforma è riuscita ad assorbire;
• Gestione Norme – saranno segnalate all’interno di questa tab le eventuali violazioni delle norme. Se tutto è ok non saranno presenti avvisi o richieste di intervento da parte della piattaforma;
• Report – panoramica verticale delle spese affrontate e di tutte le richieste ottenute con quel budget specifico, il tutto correlato da un grafico molto semplice da leggere e ottimo per poter capire l’andamento a colpo d’occhio;
• Recensioni – riepilogo di tutte le recensioni ottenute, anche in questo caso la grafica ci viene in aiuto per farci capire al volo il gradimento (o meno) dei nostri utenti;
• Profilo e Budget – riepilogo delle informazioni dell’account e possibilità di modificare il budget giornaliero in base alla quantità media di lead che vorremmo ottenere;
• Fatturazione – se siamo in possesso di un account Google Ads sarà presente un link di collegamento che ci porterà direttamente alla piattaforma. Se, invece, l’attività è indipendente potremo vedere e modificare tutti i nostri dati di fatturazione ed il metodo di pagamento
• Promozioni – attivate in automatico per singolo account, qui avremo il riepilogo con il budget accumulato e speso;
• Accesso all’Account – possiamo gestire gli utenti che vogliamo abilitare alla visione e/o alla modifica in maniera trasversale, inserendo anche un’eventuale amministratore esterno e limitando gli accessi alle email aziendali oppure a tutte quelle esistenti (identica alla tab presente all’interno di Google Ads, stesse funzionalità);
• Notifiche – gestione completa delle notifiche inviate via email, ogni utente inserito può personalizzare gli avvisi in base al ruolo;
• Centro Assistenza – classico centro di supporto che Google mette a disposizione con tutte le risposte ai nostri dubbi amletici. Nel caso in cui, all’interno delle varie sezioni non si riesca a trovare una soluzione al problema, ci verrà data la possibilità di contattare direttamente l’assistenza tramite email, chat o telefonata con uno dei responsabili;
• Invia Feedback – molto utile per segnalare velocemente bug o problemi. Non dimentichiamoci mai di inserire uno screenshot del problema che abbiamo riscontrato, così da facilitarne la comprensione all’assistenza.

Controlliamo spesso le varie finestre informative per capire se sono state aggiunte novità o se le notifiche attivate dalla piattaforma vanno ad impattare negativamente sul nostro account.

Paradiso per tutte le attività Local?

Le Local Service Ads hanno tantissimi pregi, ne abbiamo elencati una buona parte all’inizio di questo lungo viaggio, ma possiamo aggiungere che  la dashboard di analisi dati è molto semplice ed intuitiva ed i contatti raccolti sono tutti garantiti da Google, non verranno addebitati pagamenti se non c’è la certezza della conversione (in caso di disaccordo si può contattare l’assistenza e analizzare insieme i lead).

La valutazione effettuata dalla piattaforma sulla quantità (non qualità) dei contatti è abbastanza reale, anzi solitamente il valore viene sottostimato ed il budget impostato porta più conversioni di quelle indicate (a seguito di un breve periodo di rodaggio dell’account e degli Annunci).

Il servizio non viene utilizzato da molte aziende, se provate a generare una serp con uno dei servizi target che vogliamo proporre agli utenti, vedremo che la tab relativa alle Local Service Ads comparirà di rado, sintomo che l’opportunità concessa non è ancora così conosciuta e ne possiamo approfittare prima che arrivino i nostri competitor a guastarci la festa.

Se si dispone del badge di Protezione e Garanzia di Google, nel caso in cui un cliente chiedesse un rimborso per un servizio male eseguito o non soddisfacente, Google potrebbe concedere fino ad un massimo di 1500€ per cliente (in Italia), così da sgravarci da ogni responsabilità. Questo, chiaramente, non dovrà essere uno stimolo per eseguire lavori poco professionali, ma ci può garantire una protezione nei rari casi di contestazione.

Possibile che non ci siano difetti in questo servizio? Se è tutto così perfetto perché non possiamo correre tutti a creare il nostro primo account e a sederci belli comodi in poltrona, in attesa che piovano contatti? Perché la vita è crudele ed ingiusta e anche le LSA nascondono una grossa pecca. 

Dopo vari test effettuati, in base alle serp generate dagli utenti e alla tipologia di servizi offerti, si ha l’assoluta certezza che, in media, il 95% dei contatti in arrivo sono di “livello scarso”, persone che cercano sconti o direttamente servizi a basso costo, richieste di preventivi minimali, per non dire quasi ridicoli. Vogliamo fare un paio di esempi? Per un’azienda di pulizie il 98% dei lead arrivati nei 6 mesi di prova erano piccoli appartamenti o monolocali; per un traslocatore, in 4 mesi di raccolta contatti, il 91% delle richieste erano veloci traslochi locali di qualche chilometro.

Come specificato all’inizio, le Local Service Ads sono ottime per un business in partenza o ad inizio della propria crescita ed espansione, per attività già avviate e che cercano lead di medio/alto livello potrebbero, invece, essere poco utili, ma un periodo di prova lo farei in ogni caso, diamogli un po’ di fiducia e capiamo che tipologia di contatto arriva. Non mi sento di dare un giudizio negativo, anche se i test effettuati per i nostri clienti hanno portato conversioni “non volute”, lo strumento rimane valido e funziona davvero bene, bisogna solo capire che tipologia di lead si sta cercando e come massimizzare i costi, per il resto il mio voto è DIESCI.