Campagne Demand Gen di Google Ads: cosa sono e come funzionano

La prima volta che abbiamo sentito nominare le campagne Demand Gen è stato durante il Google Marketing Live di Maggio 2023, dove venivano presentate sotto il cappello delle campagne di nuova generazione, completamente autonome e in grado di evolvere e performare al meglio grazie al Machine Learning e all’Intelligenza Artificiale della piattaforma di Adv di Google. In questo post vediamo come affrontare questa importante novità.
demand gen google ads
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Conosci già le nuove campagne Demand Gen di Google Ads? Hai già avuto modo di fare amicizia con loro, oppure sei ancora nel limbo più totale perché sono state inserite senza troppe spiegazioni e non hai ancora avuto modo di capire come applicarle alla tua strategia e ai progetti che segui? 

Beh, cerca di familiarizzare in fretta con loro perché sono arrivate e sembrano intenzionate a restare per molto tempo.

La prima volta che le abbiamo sentite nominare è stato durante il Google Marketing Live di Maggio 2023, dove venivano presentate sotto il cappello delle campagne di nuova generazione, completamente autonome e in grado di evolvere e performare al meglio grazie al Machine Learning e all’Intelligenza Artificiale della piattaforma di Adv del buon Google.

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Si fossero fermati a questo ci saremmo preoccupati comunque, perché la percezione che abbiamo avuto è stata quella di un’evoluzione completa dell’intera piattaforma verso una gestione che esula dal puro controllo di noi specialist. Avremmo però attutito il colpo pensando che sì, la nuova arrivata si poteva testare, ma che non ci si doveva precipitare a rivedere completamente le singole strategie. 

La mazzata aggiuntiva è arrivata quando è stato detto che le Demand Gen, di fatto, avrebbero sostituito completamente e in maniera irreversibile le nostre amatissime (da me di sicuro!) campagne Discovery.

Timeline del lancio delle campagne Demand Gen

Ho dovuto far ripartire il mio unico neurone sano quando hanno dato la notizia: non potevo credere che tutte le mie campagne di Remarketing venissero abbattute da un uragano improvviso. 

Come affrontare questa tragedia? Vediamolo insieme!

Cosa sono queste famigerate Demand Gen?

Calma, prima di farci prendere dal panico cerchiamo di capire cosa sono le Demand Gen e se sono davvero state create per guastarci la festa o per dare una mano a renderla più divertente.

Come dicevo, le Demand Gen di Google sono un nuovo approccio alle campagne pubblicitarie, progettate per generare interesse, consapevolezza e domanda per prodotti o servizi. Sono ideali per gli advertiser che desiderano pubblicare annunci ad alto impatto visivo sfruttando i migliori posizionamenti disponibili su YouTube, Discover e Gmail.

Il tutto si riassume in un ampliamento di quello che Meta Ads sta facendo all’interno della piattaforma social più famosa e discussa, replicandone largamente le dinamiche ma, al contempo, allargandone a dismisura i confini per poter intercettare traffico di alta qualità in giro per tutto il web. 

Non male come idea, vero? Big G pensa sempre in grande e, vista un’opportunità, ci si butta sempre senza pensarci due volte. 

Si sarà detto: abbiamo a disposizione la forza della piattaforma social/video più trafficata al mondo e possiamo sfruttare dei posizionamenti geniali a livello di visibilità, come Gmail e l’area Discover. Cosa possiamo inventarci per amalgamare tutto questo in un’unica soluzione che possa accontentare tutti (ma soprattutto le nostre tasche)? 

Ma sì, creiamo un mix variopinto che possa lavorare in autonomia e portare i risultati che vogliamo, diamole un nome accattivante che possa rispecchiare l’obiettivo finale e mandiamola nel mondo a lavorare per noi.

Purtroppo “Arraffa Quattrini” non si poteva usare per decenza e così hanno coniato il nome Demand Gen, che significa letteralmente “generazione di domanda consapevole” e che si traduce in “sfrutto i migliori posizionamenti visual per portare traffico pronto a convertire”.

A parte gli scherzi, l’idea non sembrava male e così ho cercato di approfondire il prima possibile con i responsabili di Google Irlanda, già alla fine del Q3 2023. Perché, allora, uscire con questo post solo ora? Perché questa tipologia di campagna è stata attivata sui vari account col tempo. Non tutti hanno avuto la possibilità di testarla a fine Settembre/inizio Ottobre, quando Google ha aperto alla richiesta: Era necessario passare attraverso gli Account Manager del singolo account, richiedere di essere inseriti all’interno del Beta Test ufficiale e sperare che la domanda fosse accolta con gaudio e beatitudine.

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Alcuni account non sono, tuttora, abilitati alla creazione di queste campagne e, prima di scrivere castronerie, ho voluto testarle largamente su più progetti, in settori differenti e condividere qui alcune riflessioni

Quali sono i principali vantaggi e come funzionano?

Google ha deciso che, dal 1 Gennaio al 31 Marzo, ci sarà la progressiva sostituzione delle campagne Discovery ancora attive all’interno degli account con le nuove tipologie. Quindi ci potremmo ritrovare le Demand Gen attive dalla sera alla mattina senza nemmeno avere il tempo di fiatare.

Al di là delle eventuali conseguenze positive/negative (che approfondiremo dopo), questo passaggio obbligato cosa porterà nelle nostre tasche? Come spera Big G di farci digerire il cambiamento?

Fondamentalmente le Demand Gen apportano 7 grossi vantaggi rispetto alle antiquate campagne Discovery:

  • Strategie d’Offerta
  • Posizionamenti
  • Espansione del Pubblico
  • Creatività
  • Asset creativi
  • Misurazioni e Report
  • Semplicità

Andiamo ad esplodere ogni singolo “pro” prima di focalizzarci sugli eventuali “contro” ed i dubbi legittimi.

Strategia d’offerta

Le Discovery erano state create per poter lavorare al meglio assieme alle impostazioni di Smart Bidding di Google Ads, le strategie d’offerta intelligente che massimizzano le conversioni finali (Max Conversione e Max Valore di Conversione). Queste potevano essere modificate solo attraverso la definizione di un target come il CPA (Costo Per Acquisizione) e il ROAS (Return On Advertising Spend).

Le Demand Gen si distaccano leggermente da queste dinamiche volte esclusivamente al basso funnel e permettono di inserire come strategia anche Massimizza Click, per andare incontro a quelle attività che non hanno la possibilità di convertire con facilità o che presentano percorsi di conversione molto lunghi e problematici.

Una strategia di Max Click potrebbe far lavorare la campagna proprio come l’hanno concepita, ossia come assist per le Search o le PMax che hanno la possibilità di lavorare meglio come bomber della squadra. Non sempre ha senso forzare la struttura completa verso la conversione finale, sempre meglio sfruttare le caratteristiche principali del singolo “giocatore”, no?

Posizionamenti

Quando sono nate le Discovery portavano con sé delle novità che in pochi hanno saputo cogliere al volo. Prima fra tutte la possibilità di sfruttare come posizionamento l’area denominata “Discover” di Google News, il newsfeed che tutti i possessori di cellulare basato su tecnologia Android conoscono bene (o chi sfrutta Google come motore di ricerca e ha la possibilità di abilitare la funzione Discover).

Anche le Google Demand Gen hanno la possibilità di pubblicare annunci sul Discover Feed e mantengono la visibilità sulle schede Gmail e sui posizionamenti “Premium”, come la home ed il Feed di YouTube. Aggiungono però qualcosa di speciale e dedicato: tutto quello che riguarda la creazione degli annunci video.

Questa rappresenta una grossa modifica rispetto al passato, considerando che l’unico modo per poter sfruttare questo giacimento d’oro era attivare campagne video dirette o affidarsi alla fortuna con una Performance Max senza Feed Prodotti (sì, si possono anche attivare delle Display ma in questo modo li rendiamo visibili all’interno della rete GDN ed è differente)

Ora possiamo aggiungere tutto quello che di buono ha da offrirci la piattaforma di YouTube senza sforzo.

Espansione del pubblico

Il targeting per il pubblico è molto simile a quello che si poteva attivare negli ultimi mesi sulle Discovery e che siamo abituati a vedere sulle Performance Max, cioè un “Indicatore di Pubblico” corposo che comprende i Segmenti Personalizzati, i Segmenti di Dati (precedentemente note come liste di remarketing), le impostazioni per i Dati Demografici e le eventuali esclusioni necessarie.

Oltre a tutto questo, però, c’è una succulenta novità che potrebbe fare la differenza in fase, non solo di acquisizione di traffico gold, ma anche di miglioramento delle performance di conversione: i Segmenti Simili!

A questo punto mi direte “ma scusa, non erano appena stati eliminati perché non conformi alle nuove policy per il trattamento dei dati ecc? Cosa fanno, escono dalla porta e rientrano dalla finestra?”. Esattamente, anzi rientrano dalla botola sul pavimento e in silenzio come dei ninja. Diciamo che Big G ha escogitato un nuovo modo per rendere questi segmenti attivabili e compliant, non avranno probabilmente più la forza che ci ricordavamo, ma potranno diventare una carta jolly molto utile.

La creazione e l’inserimento dei nuovi arrivati è simile in tutto e per tutto a qualsiasi segmento dati, l’unica differenza è che potremo scegliere tra 3 modalità attivabili che si differenziano per la percentuale di utenti simili all’elenco originale che la campagna tenterà di raggiungere

  1. Ridotto – copertura prevista del 2,5%
  2. Bilanciato – copertura prevista del 5%
  3. Esteso – copertura prevista del 10%

Chiaramente, più si estende la presunta copertura e minore sarà la precisione nell’identificare il target esatto, con intromissione di traffico non completamente in target o  paragonabile a quello della lista originale scelta.

Creatività

Avete presente il mondo Meta Ads e tutto quello che si può fare con le creatività e gli A/B test? Perfetto, la stessa idea è stata portata anche su Google Ads grazie alla Demand Gen.

Rispetto alla vecchia tipologia di campagna abbiamo la possibilità di stressare i nostri clienti (o i reparti grafici interni alle nostre agenzie) con milioni di richieste e idee nuove per poter esprimere al massimo le potenzialità aggiuntive. Siete contenti? Vi assicuro che i clienti lo saranno molto meno.

Il 2023 aveva portato con sé l’esigenza di creare contenuti di alto impatto visivo e video che potessero catturare l’attenzione degli utenti e portarli ad interessarsi ai nostri prodotti/servizi. Ora quell’esigenza è diventata una necessità e l’urgenza nasce dal fatto che, proprio come Meta Ads, anche le Demand Gen di Google possono performare al meglio se stimolate di continuo con nuove creatività visual/video.

Rimangono utilizzabili i Feed Prodotto ed i formati principali che già conosciamo per i banner, ovvero 1200×1200, 1200×628 e 960×1200, ma a questi si aggiungono i video in formato 16:9, i tanto apprezzati Shorts in 9:16 e il formato quadrato. Consideriamo però che l’A/B test nativo utilizzerà tutti i formati e il materiale che inseriremo, per cercare le soluzioni più adatte per ogni target e per adattare il tutto a qualsiasi posizionamento disponibile; per questo motivo sarebbe ora di prendere in considerazione la possibilità di modificare le creatività con più frequenza rispetto a prima, per dar modo alla campagna di mantenere un ottimo livello di testing e la possibilità di trovare soluzioni sempre più in linea con gli obiettivi.

Per finire, la parte di creazione dei testi è stata molto semplificata e ridotta al minimo, 5 soli titoli da 40 caratteri massimo e 5 descrizioni da 90.

Asset creativi

Cosa ce ne facciamo di questa mole infinita di creatività se non abbiamo nessun “contenitore” a disposizione all’interno del quale inserirle?

Altra differenza rispetto alle vecchie Discovery, abbiamo ben 3 possibilità di sviluppo a livello di asset:

  1. Annuncio adattabile
  2. Carosello
  3. Video

Si può attivare una sola delle 3 soluzioni oppure testarle insieme per coprire più posizionamenti possibili, lasciando alla piattaforma la decisione sul contenuto da utilizzare. Altra opzione? Per ottimizzare il budget ed essere sicuri che tutti i posizionamenti siano coperti, creare 3 campagne differenti, ognuna con una tipologia di asset, un po’ dispendioso forse ma ottimo per capire quale performa meglio e raggiunge l’obiettivo prefissato con la minor spesa possibile.

Misurazioni e report

Abbiamo già parlato della possibilità automatica di alimentare gli A/B test continui della campagna, ma non abbiamo accennato al fatto che saremo in grado di vedere in anteprima tutti gli asset che l’Intelligenza Artificiale di Google sarà in grado di generare partendo dal materiale che andremo a caricare. 

Non un’aggiunta da poco, visto che le modifiche producono variazioni in tempo reale e si può decidere all’istante, con il cliente o personalmente, se il risultato finale ci soddisfa o è da rivedere.

Ottima anche la possibilità di analizzare i dati dei singoli asset e dei differenti posizionamenti, sia delle creatività video, che di quelle visual e dei prodotti, in questo modo la possibilità di capire cosa sta funzionando bene e cosa si può migliorare nel tempo è altissima, situazione impensabile in precedenza.

Ultimo trittico di report sono le misurazioni dell’impatto del brand, dell’incremento delle ricerche e delle conversioni. Non sono ancora riuscito a testare e analizzare questi report, ma sono curioso di capire come e se i dati potranno influire sull’andamento del progetto.

Curioso soprattutto il primo punto: sappiamo benissimo che le varie campagne Display, Discovery e Video, quelle che lavorano prettamente sulla fase di awareness, vanno ad influire in maniera positiva sulla visibilità e notorietà del nostro Brand, giusto? Finora potevamo misurare questi risultati solo confrontando i dati delle campagne con quelli di Search Console, oppure con i volumi di ricerca delle chiavi, ma erano entrambi soluzioni un po’ empiriche. La Demand Gen ci renderà il compito più agevole (così dice il buon Google).

Ultimo punto, ma non meno interessante: è stata inserita una sezione migliorata degli “Esperimenti”, che lascia all’utente la possibilità ulteriore di sviluppare A/B test delle creatività su ogni livello dell’inventario e dei posizionamenti utilizzabili, analizzarne i risultati in tempo reale e prendere decisioni sostanziali sull’allocazione dei budget.

Semplicità

Diciamoci la verità, non avevamo bisogno di una campagna che prendesse il posto delle Discovery e che lavorasse su posizionamenti visual in questo modo. Riuscivamo benissimo anche prima a creare una sorta di ponte di traffico tra le 2 piattaforme principali di Google (G Ads e YouTube). Bastava attivare una Display ed una Video focalizzate sullo stesso segmento di pubblico facendole così lavorare insieme e creando una morsa che imprigionava i nostri utenti. 

Semplice no? Peccato per il dispendio di energie e budget e la sensazione che non tutti gli utenti venissero intrappolati in questa ragnatela artigianale.

La Demand Gen si pone l’obiettivo di portare questa tecnica nel 2024, una ragnatela digital 2.0 che intrappola realmente il traffico interessato ai servizi/prodotti che offriamo, proponendo la stessa linea comunicativa e rendendo gli sforzi molto più concreti e impattanti.

Il risultato è uno scivolo virtuale che indirizza il solo traffico di qualità alla parte finale del percorso di conversione dove ad attenderlo ci saranno le campagne che sono preposte alla conversione vera e propria.

Punti negativi ed un dubbio a proposito delle Demand Gen

Di punti a favore, testati e analizzati personalmente, ce ne sono davvero tanti. Possibile che questo nuovo portento creato dal buon G non abbia difetti?

In effetti un bel punto negativo c’è: la mole di budget per far funzionare al meglio tutta la macchina è davvero elevata. Google suggerisce di inserire una cifra giornaliera pari a 15 volte il CPA target calcolato dalla piattaforma per ogni nostro progetto. 

Decisamente non è per tutti, considerando che difficilmente avremo una sola campagna attiva.

Altro punto non propriamente negativo, ma che lo potrebbe diventare se non valutato con attenzione, è la funzionalità per la quale è stata creata la campagna. Abituati come siamo a pensare che la piattaforma sia interessata solamente a farci convertire (la natura di Google Ads è fondamentalmente quella, una macchina da guerra delle conversioni), pensiamo che ogni nuova tipologia di campagna sia destinata a quell’obiettivo specifico, senza fermarci a riflettere un attimo sulle vere finalità.

Le Demand Gen non sono state create per portare l’utente ad acquistare i nostri servizi/prodotti o a compilare un contact form, bensì a fargli sapere che esistiamo, che il nostro Brand potrebbe soddisfare le sue esigenze, creando domanda consapevole partendo da quella latente, proprio come si era prefissato Zuckerberg con la parte a pagamento di Meta. 

La differenza è sostanziale: non possiamo aspettarci delle conversioni o giudicare queste campagne sulla base dell’obiettivo finale, i KPI da analizzare sono ben altri e comprendono la qualità del traffico, il CTR o tasso d’interazione dei vari asset e, come spiegato in precedenza, l’aumento di visibilità e importanza del Brand stesso.

Il mio dubbio sulle Demand Gen

Ma il dubbio? Nel titolo c’è scritto “punti negativi e un dubbio”. Avete ragione, il mio dubbio è molto semplice: tutto fantastico, stupende le nuove possibilità che ci vengono date e l’upgrade delle Discovery, di sicuro non ne sentiremo la mancanza quando verranno completamente sovrascritte in ogni account…giusto?

Sbagliato, perché la vera forza delle vecchie campagne non era tanto l’acquisizione di utenti in target o la possibilità di agire da filtro per il traffico che arrivava dalle Display, lavorando nella fascia mediana del funnel.

Il lavoro più semplice e determinante delle Discovery era quello di sfruttare al 300% il posizionamento all’interno del newsfeed Android attraverso il REMARKETING.

Le conversioni fioccavano come la neve ad Aspen in Colorado, e non mi sembra di vedere gli stessi risultati con le Demand Gen e il buon Google non ne parla minimamente. 

Vero, ormai la parte di remarketing pura è stata integrata all’interno delle Performance Max e funziona discretamente bene, ma il fatto che mi sia tolta quell’opzione dalle mani, non mi lascia sorridente e rilassato.

Conclusioni

Terminiamo questa lunga cavalcata insieme con una riflessione. Negli ultimi 2 anni e mezzo ci siamo sempre lamentati del fatto che, per contrastare la perdita di dati derivante dalle varie restrizioni subite, Google Ads avesse aperto troppo il traffico portando quantità industriali di spazzatura all’interno dei siti, sporcando completamente le metriche e diluendo quelle che erano, fino a quel momento, performance ottime.

Adesso che Google ha finalmente pensato di rimediare al problema creando una campagna di ripulitura del traffico stesso, vogliamo lamentarci di nuovo? Eh vabbè però non siamo mai contenti!

Fidatevi di me, provate ad accoppiare una Demand Gen ad una PMax e a farle lavorare sullo stesso Indicatore di Pubblico: la prima lavora accumulando traffico per raggiungere i target inseriti all’interno dell’Indicatore; la seconda parte da quelle indicazioni e da tutto il traffico incanalato e macina conversioni. 

Semplice no? Vedrete che mi ringrazierete 😉

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L'autore di questo post

Manuel Lodi
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Head of SEA

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