Google Ad Grants, come funziona il programma dedicato alle organizzazioni non profit

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google ads grants come funziona

Google Ads è da tempo considerata una delle principali piattaforme pubblicitarie di riferimento per professionisti e aziende.

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Ma che dire delle realtà non profit? Ebbene, esistono interessanti opportunità pensate specificatamente per esse.

Vediamo di cosa si tratta.

Cos’è Google Ad Grants?

Questa è forse la prima, semplice, (ma non così scontata) domanda che una realtà non profit si pone quando si avvicina al complesso mondo dell’advertising.

Dietro all’etichetta “Google Ad Grants” si cela (quasi) la stessa piattaforma che tutti conosciamo come... Google Ads. Sono però presenti, insieme, grandi opportunità da cogliere e precisi limiti da rispettare rispetto agli altri inserzionisti “paganti”.

Google Ad Grans per le realtà non profit

Sì, perché il programma Ad Grants permette alle realtà certificate come non profit (di ogni tipo e grandezza) di progettare e gestire campagne - con annunci di solo testo, erogati in Google - grazie a un budget pubblicitario gratuito di $10.000/mese.

No, non è un refuso. Si tratta di circa $329/giorno resi disponibili dal programma per intercettare traffico di qualità. Suona interessante?

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Come iniziare da zero

A differenza di quanto accadeva in passato, l’ingresso nel programma Google Ad Grants è oggi definito da una serie ben precisa di passaggi.

Google sottolinea esplicitamente di non creare account Google Ads in autonomia per la propria non profit. Solo una volta superati i diversi processi di revisione necessari sarà Google stessa a invitare la non profit a accedere all’account pubblicitario dotato di spesa gratuita.

Google, naturalmente, non emette alcun tipo di rimborso per attività di account pubblicitari creati al di fuori del corretto processo.

Ecco quindi come iniziare.

1. Valuta di possedere i necessari requisiti di idoneità

Per poter richiedere un account Google Ads all’interno del programma Google Ad Grants, un’organizzazione deve prima di tutto essere correttamente registrata come organizzazione di beneficenza in uno dei (tanti) paesi in cui il programma è attivo. L’Italia è uno di questi.

Inoltre, è richiesta l’aderenza a precisi criteri di idoneità, diversi per paese, che per il nostro si possono riassumere in:

  • essere registrate a SocialTechno, divisione regionale di TechSoup Global;
  • essere associazioni, fondazioni o società cooperative registrate come ONLUS, organizzazioni non governative (ONG) internazionali registrate presso il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale, istituzioni religiose o altre organizzazioni che operano come non profit per scopi di pubblica utilità.

Enti governativi, organizzazioni (anche sanitarie), ospedali, scuole, istituti accademici o università non sono ritenuti idonei per partecipare al programma Ad Grants.

2. Richiedi un account Google per il Non Profit

Per poter ricevere un account Google Ads finanziato dal programma Ad Grants è necessario prima di tutto richiedere un account dal portale Google per il non profit.

Cliccando in alto a destra su “Inizia” si potrà seguire un percorso guidato verso il completamento della richiesta.

Nei diversi passaggi verranno ricordati i requisiti del programma e verrà chiesto di confermare l’account Google di riferimento per la richiesta.

3. Attendi la convalida di TechSoup

TechSoup è la realtà che si occupa di verificare le richieste al programma, solitamente nell’arco di 1-2 settimane, durante le quali essa potrà richiedere, se necessario, ulteriori informazioni e effettuare verifiche sulla tua realtà non profit.

La verifica da parte di TechSoup è requisito fondamentale per poter attivare uno o più prodotti della piattaforma Google per il non profit (tra cui, appunto, anche Google Ad Grants).

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4. Attiva Google Ad Grants

Una volta ricevuto il via libera da parte di TechSoup, sarà possibile tornare sul portale Google per il non profit, scendere nella sezione Google Ad Grants e cliccare su ”Inizia”.

Seguendo i passaggi indicati dalla piattaforma si porterà a conclusione la richiesta. Saranno infine necessari fino a cinque giorni lavorativi per la revisione della richiesta da parte di Google.

Un promemoria importante: non creare in nessun momento un account Google Ads in autonomia, perché ti verrà fornito al termine del processo di revisione.

Sembra complicato? In realtà, probabilmente, è più semplice di quanto accadeva in passato. Si tratta a conti fatti di diversi momenti in cui - giustamente - Google e i suoi partner si prendono il tempo necessario per assicurarsi che i richiedenti accesso al programma presentino le giuste credenziali.

Quali sono i vantaggi

Se già possiedi un’infarinatura delle potenzialità di Google Ads in rete ricerca, beh, Google Ad Grants funziona più o meno allo stesso modo.

Il budget a disposizione, dicevamo, è pari a $10.000/mese, ovvero circa $329/giorno. Il budget non erogato alla fine del mese non si trasferisce ai mesi seguenti e viene semplicemente “perso”.

Puoi quindi impiegare l’account che ti è stato fornito per erogare campagne di tipo ricerca o intelligente, attraverso annunci di solo testo in Google.

Attraverso lo strumento di pianificazione delle parole chiave puoi comprendere quali sono le ricerche delle persone per te più importanti, delineando una precisa strategia per intercettarle e portale a interessarsi alla tua non profit.

Sfruttando le potenzialità degli annunci di testo espansi e adattabili puoi impiegare le leve migliori per stimolare un clic, così come migliorarne la resa attraverso tutte le estensioni di annuncio disponibili.

Probabilmente vorrai fare uso di estensioni di sitelink (mostrando un link aggiuntivo e qualche altra riga di testo per ciascuno), di chiamata (mostrando un numero di telefono) di callout (mostrando brevi testi aggiuntivi) e di snippet strutturato (mostrando coppie di chiavi e valori utili per descrivere i tuoi servizi). E molto altro ancora.

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Grazie poi allo strumento di Anteprima e diagnosi degli annunci potrai avere una chiara panoramica della resa degli annunci delle tue campagne nelle diverse località scelte, ritoccando quanto necessario nel testo degli annunci per assicurarti la migliore resa possibile.

Quali sono i limiti

Insieme a queste interessanti opportunità, offerte gratuitamente alle non profit, è necessario rispettare alcune precise norme per poter usufruire del programma. Alcuni di questi limiti sono di tipo tecnico, altri legati al rispetto di criteri di efficacia dell’account e delle campagne attive.

In primo luogo, gli annunci erogabili sono completamente testuali. Non sono disponibili quindi campagne display, video o di altro tipo. Gli annunci, inoltre, compariranno sotto a quelli degli inserzionisti paganti.

Ancora, le campagne non potranno fare uso di elenchi per il remarketing.

E quanto a strategie di offerta?

Da aprile 2019 tutte le campagne create di tipo non intelligente devono impiegare strategie di offerta automatiche. Il CPC massimo con cui queste strategie andranno a lavorare è impostato di base a un limite massimo di $2,00. Solo attraverso l’uso delle strategie Massimizza Conversioni, ROAS Target e CPA Target è possibile che la piattaforma superi questo limite.

Questi sono limiti tecnici imposti da Google. Insieme sono presenti dei requisiti da rispettare nel tempo, riguardanti la pulizia e l’efficacia dell’account.

Google pone molta attenzione al targeting geografico delle campagne create attraverso il programma Google per il non profit, stimolando gli inserzionisti a scegliere accuratamente le località migliori per stimolare le persone a attivarsi nei confronti dell’organizzazione. No quindi alle campagne erogate indistintamente su intere nazioni, benvenute invece più campagne mirate sulle regioni o le città in cui operi, con annunci altrettanto specifici.

Se non si fa uso di campagne intelligenti, sono richiesti almeno due gruppi di annunci attivi per ogni campagna, orientati ciascuno su keyword distinte e focalizzate, così come almeno due annunci di testo per ciascun gruppo.

Ricordi quando parlavo di estensioni? È specificatamente richiesto l’uso di almeno due estensioni di Sitelink approvate e attive.

Ancora, nel caso non facessi uso soltanto di campagne intelligenti (e decidessi quindi di guidare tu, manualmente, le campagne) è richiesto di mantenere un CTR di almeno il 5% mensile a livello di intero account.

Potrai quindi avere campagne più o meno performanti, con CTR più alti o più bassi di questa soglia stabilita al 5%, ma la media dell’account non potrà abbassarsi sotto di essa per più di un mese.

Superati i due mesi di “infrazione” a questa norma, l’account verrà temporaneamente disattivato. Una volta riportata la situazione sotto controllo (seguendo i suggerimenti di Google, per esempio sospendendo annunci, keyword o intere campagne poco performanti) sarà possibile richiederne il ripristino con un apposito modulo.

Google richiede infine che sull’account sia monitorata almeno un’azione di conversione come una donazione, un acquisto, una chiamata, un lead generato e così via, ricevendo almeno una conversione al mese.

Affinché le strategie di offerta automatica funzionino correttamente è infine importante agire a livello di singola azione di conversione, applicando il flag su “Includi in conversioni” solo sulle azioni di conversione significative come (appunto) donazioni, acquisti, lead e simili.

E che dire del sito di destinazione? All’interno del programma gli annunci possono indirizzare gli utenti unicamente verso domini approvati durante la procedura di registrazione (che eventualmente si possono integrare con richieste aggiuntive).

Il dominio dev’essere di tua proprietà e il sito di qualità elevata, con contenuti originali, chiari e significativi per gli utenti, senza link rotti, con pagine che si caricano velocemente e protette dal protocollo HTTS. Insomma, quello che ci si aspetta da un buon sito, affidabile e credibile.

Infine, forme di pubblicità sulle pagine sono ammesse in forma limitata e solo quando altamente pertinenti agli obiettivi della non profit. Niente link di affiliazione o annunci Google AdSense.

Questi limiti possono sembrare restrittivi, ma scorrendoli con l’occhio di un advertiser esperto si può comprendere come in realtà siano semplicemente buone prassi che permettono a Google di assicurarsi che il budget reso disponibile gratuitamente sia ben speso.

5 consigli per iniziare con il piede giusto

Come impiegare al meglio le opportunità di Google Ad Grants?

Concentrando la nostra attenzione sulla resa di annunci testuali, erogati esclusivamente in Google, possiamo selezionare alcuni buoni consigli.

Adotta una buona struttura per l’account

Ricordi quando scrivevo dell’importanza di mantenere un CTR minimo a livello di account di almeno il 5%? Ecco, il modo per gestire al meglio questo valore è lavorare su un account pulito e efficiente.

Mi riferisco in particolare all’architettura delle campagne. Ricorda che in Google Ads il budget è gestito a livello di campagna e viene condiviso tra tutti i gruppi di annunci all’interno di essa.

A livello di campagna puoi gestire inoltre le località target, la lingua, la programmazione giornaliera e oraria degli annunci. Ben vengano quindi campagne distinte per specifiche regioni, città o raggi su zona.

Ben vengano anche gruppi di annunci che raggruppino (appunto) keyword ben focalizzate per specifici intenti di ricerca. Sarà così decisamente più intuitivo identificare gruppi poco performanti, con molte impressioni ma pochi clic, lavorando quindi sugli specifici annunci coinvolti.

Lavora sulle opzioni di corrispondenza dei termini di ricerca

In Google Ads, è impreciso affermare che “acquistiamo keyword per mostrare annunci”. Non acquistiamo affatto keyword. Acquistiamo invece le corrispondenze delle ricerche delle persone reali, in Google, rispetto alle keyword che abbiamo indicato sulla piattaforma. È una bella differenza.

Ecco perché padroneggiare le opzioni di corrispondenza è fondamentale.

La piattaforma non permette di adottare keyword in corrispondenza generica di un solo termine (con l’esclusione di una ristretta lista di termini) salvo il termine non sia il nome della tua non profit. Questo perché adottando corrispondenze generiche il rischio è di mostrare annunci per ricerche degli utenti anche molto distanti da quelle desiderate.

È importante adottare corrispondenze a frase o esatta, composte da più termini che i tuoi potenziali utenti potrebbero realmente adottare nelle loro ricerche.

Lo strumento di pianificazione delle parole chiave è particolarmente utile per arrivare al giusto livello di dettaglio, consentendo alla piattaforma di mostrare annunci nel contesto migliore.

Lavora sul Punteggio di Qualità

Alla scelta dei termini di ricerca si lega direttamente il concetto di Punteggio di Qualità. Questa è una valutazione che ogni inserzionista in Google Ads riceve come stima della qualità delle parole chiave scelte, degli annunci mostrati e della pagina di destinazione a cui abbiamo scelto di indirizzare gli utenti.

È un numero, da uno (pessimo) a dieci (ottimo) che si divide, nelle metriche disponibili sulla piattaforma, tra percentuale di clic prevista, pertinenza degli annunci e esperienza sulla pagina di destinazione.

Parole chiave che presentano un punteggio di qualità di 1 o 2 non sono permesse in Google Ad Grants e rischiano di scatenare la sospensione dell’account. Ti consiglio quindi di approfondire le sfumature del punteggio di qualità e di tenerne sempre sott’occhio la resa per le campagne attive.

Imposta un'azione di conversione

Anche se non sono un requisito valido per il rispetto delle norme relative al tracciamento delle conversioni, puoi comunque importare da Google Analytics obiettivi di conversione minori come:

  • la visualizzazione di una pagina di destinazione
  • una durata di sessione raggiunta
  • un numero di pagine/sessione raggiunte
  • un evento scatenato sul sito

Queste conversioni, preziose per comprendere il comportamento degli utenti sul tuo sito, dovranno però avere il flag “Includi in conversioni” rimosso e la categoria di conversione impostata su “Altro”.

Segui le risorse dedicate alle Non Profit

Inutile negarlo, tutte queste informazioni possono intimidire parecchi advertiser, posso quindi immaginare l'effetto su una non profit che sta muovendo i primi passi con le strategie di marketing digitale in Google.

Per venire in aiuto, Google ha reso disponibile un interessantissimo Canale YouTube per Google Ad Grants, in cui sono ospitati contenuti gratuiti (sottotitolati in italiano) e live stream periodici per fornire alle realtà non profit di tutto il mondo spunti e suggerimenti per raggiungere le persone per loro più importanti.

A questo punto, non resta che iniziare.

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Francesco Gavello

Francesco Gavello

Francesco è consulente e formatore sul web e i nuovi media. Autore dell'omonimo blog FrancescoGavello.it, si occupa di progettare efficaci strategie di marketing per le imprese che decidono di portare il proprio business a un nuovo livello. È autore, tra gli altri, del corso "Google Ads (base+avanzato)" in Academy Studio Samo.

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