Google Shopping: guida alla costruzione delle campagne per il tuo e-commerce

Tempo di lettura: 14 minuti
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Google Shopping guida completa

Le campagne Google Shopping, in Google Ads, sono uno degli strumenti più importanti per chi lavora per un e-commerce.

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Oggi ti racconterò come iniziare, da zero.

Come funziona una campagna Google Shopping?

Partiamo dalla domanda più importante: come funziona Google Shopping? Come fanno i prodotti dei miei competitor a mostrarsi in Google (e non solo) con immagini, nomi e prezzi, quando un utente fa una ricerca mirata?

L’idea è tutto sommato semplice. In primo luogo, l’e-commerce produce quello che viene chiamato “feed di prodotto” (ci torneremo in seguito). Un file, in sostanza, che contiene tutte le informazioni utili a descrivere i prodotti che quell’e-commerce vende. Questo è il punto di partenza.

Questo feed di prodotto viene passato a Google Merchant Center. Si tratta di una piattaforma di Google che raccoglie e organizza il tuo feed di prodotto e lo rende disponibile a Google Ads.

Google Ads viene poi connesso a Merchant Center, in modo che la piattaforma pubblicitaria possa ricevere e interagire con i dati di prodotto.

In Google Ads, infine, è possibile creare una campagna Google Shopping che faccia uso del feed di prodotto, erogando annunci dinamici.

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La piattaforma userà infatti i dati di prodotto disponibili in Google Merchant Center (titoli, descrizioni, URL di destinazione e altro ancora) per capire quali annunci mostrare agli utenti e per quali ricerche.

Gli annunci saranno resi disponibili per diversi posizionamenti, tra cui la scheda Shopping nella ricerca in Google, sopra ai risultati di ricerca organici o in Google Immagini. Ancora, sui siti partner di ricerca e sulla rete display (GDN) di Google.

Suona complicato?
Probabilmente lo è, ma solo nei primi tempi.

Il fatto è che Google sembra voler tenere ben separata la gestione dei dati di prodotto dalla creazione della campagna sulla piattaforma pubblicitaria, introducendo così un ulteriore “anello della catena” con Google Merchant Center.

Neanche a dirlo, questa separazione si rivela funzionale perché permette di concentrarsi da un lato sulla pulizia del feed e sullo stato di approvazione dei prodotti e dall’altro, in Google Ads, sulla creazione e ottimizzazione delle campagne Shopping.

Quali sono i vantaggi?

Se hai mai fatto una ricerca in Google per un prodotto specifico (prova adesso, per esempio, con “bicicletta in carbonio da uomo prezzo”) avrai una vaga idea dei vantaggi dell’essere presente alle aste con una campagna Google Shopping.

Annunci Google Shopping tra i risultati di ricerca organici

Per prima cosa, gli annunci Shopping sono orientati verso un singolo prodotto, che viene selezionato dalla piattaforma per rispondere al meglio all’esigenza espresso dalla query dell’utente.

Se cerco “bicicletta in carbonio da uomo prezzo”, gli annunci di campagne Shopping restituiscono immagine, titolo, prezzo, nome dell’e-commerce e altre informazioni rilevanti come la valutazione in stelline o riferimenti alla spedizione gratuita. Mica male!

Questi annunci, se cliccati, portano direttamente alla pagina del prodotto mostrato, dove mi attende impaziente il pulsante “aggiungi al carrello”.

Gli annunci Shopping vengono riportati sopra o a lato degli annunci di tipo di ricerca e in un certo senso ne rappresentano il naturale complemento.

Se una campagna ricerca è fondamentale per intercettare ricerche in qualunque punto del funnel e richiede una certosina costruzione degli annunci (e un’accurata scelta delle opzioni di corrispondenza), una campagna Shopping agisce in (quasi) completa autonomia. Se hai un prodotto a listino e un utente fa una ricerca pertinente, gli verrà mostrato uno specifico annuncio.

Con una campagna Shopping, andiamo alla ricerca di utenti altamente profilati, che sono in grado di descrivere un prodotto nel dettaglio.

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Inoltre, aspetto non trascurabile, attraverso i report generati dalle campagne, possiamo ottenere benchmark sulla concorrenza che mostra annunci per prodotti uguali ai nostri.

Cosa serve per iniziare?

Prima di procedere oltre, riassumiamo gli elementi fondamentali. Per impostare la tua prima campagna Google Shopping hai bisogno di:

  • un e-commerce, con prodotti disponibili per l’acquisto diretto
  • un feed di prodotto, erogato autonomamente dal tuo sito
  • un account Google Merchant Center

E poi, naturalmente, di un account Google Ads pienamente configurato, dove iniziare a creare la tua campagna.

Non sottovalutare i primi tre punti, perché hanno un loro preciso significato. 

Ora che la meccanica delle campagne Google Shopping comincia a esserti più familiare, è importante scendere nel dettaglio per comprendere ciò che è in grado di rendere efficace questa attività.

Il tuo e-commerce

Per impiegare campagne Google Shopping, il tuo sito deve presentare prodotti che l’utente possa acquistare direttamente da te. Niente link di affiliazione o servizi.

Inoltre, il tuo sito dev’essere accessibile in ciascuna delle lingue per cui invierai il tuo elenco di prodotti (il feed di dati). Puoi usare naturalmente più di una lingua, ma questa deve corrispondere ai prodotti inviati.

Sul sito, devi presentare chiaramente le tue norme sui resi e rimborsi per i prodotti acquistati. Questi riferimenti devono essere visibili e facili da consultare, spiegando esattamente cosa ti aspetti dai tuoi clienti, i casi in cui offri un reso o un rimborso e le tempistiche con cui effettuerai l’uno o l’altro. Naturalmente, Google non si occuperà di resi o rimborsi, la cui gestione spetterà completamente al tuo e-commerce.

Infine, devi raccogliere e gestire i dati degli utenti in modo sicuro, anche (ma non solo) attraverso la protezione SSL delle pagine del tuo e-commerce. Google dettaglia chiaramente ciò che si aspetta dagli inserzionisti in questo senso.

Il feed di prodotto

Un feed di prodotto è un file che contiene tutti i prodotti che il tuo e-commerce offre, raggruppati attraverso diversi attributi. Spesso il formato di questo file è semplicemente un formato .txt o .xml.

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I metodi per ottenere questo file sono diversi. A seconda del CMS impiegato sul tuo sito (Prestashop o Magento, per esempio) potrebbe essere disponibile un supporto ufficiale o un apposito plugin.

Se il tuo e-commerce ospita una soluzione meno comune o proprietaria, saranno i tuoi sviluppatori a dover predisporre una soluzione adatta e conforme alle specifiche richieste per il feed di prodotto.

Inutile negarlo: è probabilmente questo, tra tutti i passaggi, quello che scoraggia maggiormente chi si trova a disagio con il codice. Tuttavia è bene non improvvisarsi, poiché è sulla qualità dei dati del feed che le campagne Shopping si baseranno per erogare gli annunci. Un valido programmatore potrà farci superare indenni questo scoglio.

Per semplificare questo passaggio, Google mette anche a disposizione alcuni esempi di feed di prodotto in formato .txt e .xml, insieme a una piccola guida per impiegare Fogli Google per impostare dati di prodotto.

Google Merchant

Come abbiamo detto, il ruolo di Merchant Center è quello di fungere da anello di congiunzione tra il tuo sito (identificato attraverso un feed di prodotto) e la piattaforma pubblicitaria Google Ads.

È quindi importante configurare pienamente l’account (fortunatamente attraverso un percorso in gran parte guidato), caricare il feed di prodotto e assicurarsi, nel tempo, che tutti i prodotti riconosciuti da Merchant Center siano quelli desiderati e che le loro informazioni siano coerenti con quanto riportato sul sito.

Alla registrazione, Merchant Center richiede alcune informazioni sull’attività commerciale, in particolare località, nome e opzioni di checkout per l’utente (sul tuo sito, su Google, nel tuo negozio sul territorio).

Una volta completata la registrazione alla piattaforma, ci si accorge che questo particolare strumento è decisamente… minimale. Un semplice menù sulla sinistra permette di ottenere una panoramica dell’account, di visualizzare i prodotti o di ottenere consigli per la crescita.

Il menù principale di Google Merchant Center

È in particolare la sezione “Prodotti” che riporta le informazioni più preziose. Vengono qui mostrati sotto forma di grafico i prodotti attivi (dunque impiegabili dagli annunci), disapprovati, in sospeso o in scadenza.

Neanche a dirlo, puntiamo a ottenere l’approvazione del 100% dei prodotti caricati in Merchant Center. Se così non fosse, e la piattaforma rilevasse anomalie tra il dato fornito nel feed di prodotto e la pagina di destinazione per quel prodotto sul sito, verranno segnalati problemi legati al feed o all’intero account, sollecitando una revisione e sospendendo temporaneamente i singoli prodotti.

Sempre nella sezione Prodotti, spostandoci questa volta nella sottosezione “Feed” possiamo caricare o aggiornare il nostro feed di prodotto. Un piccolo percorso guidato, in questo caso, ci chiederà di inserire il paese di vendita, la lingua e i riferimenti (l’URL) al file che contiene le informazioni sui prodotti.

Un aspetto importante da ricordare: la piattaforma farà uso costante del feed per mantenersi allineata con l’e-commerce. È dunque vitale che il feed di prodotto sia sempre disponibile e aggiornato.

La tua prima campagna Google Shopping

Arrivati a questo punto, naturalmente, è il momento di creare una campagna Google Shopping. Tutto il lavoro che abbiamo fatto al di fuori da Google Ads ha come obiettivo questo momento.

Sulla piattaforma, il percorso guidato che permette la creazione di una campagna di questo tipo non è troppo diverso da quanto potresti aver già visto per una campagna ricerca o display.

Come sempre ci viene proposta la scelta di un obiettivo - nel nostro caso sceglieremo vendita, lead oppure traffico - così da poter accedere al tipo di campagna “Shopping”.

È a questo punto, prima ancora di aver dato un nome alla campagna, che ci viene chiesto di indicare il nostro account Merchant Center e il paese di vendita per i prodotti. Queste due impostazioni non saranno più modificabili, una volta creata la campagna.

Ricorderai che ogni feed di prodotto caricato in Merchant Center ha un paese di vendita. L’idea è che quando scegli un paese di vendita per una campagna Shopping, le permetti di pubblicizzare prodotti riferiti al feed corretto.

È in questo momento che puoi scegliere anche il sottotipo di campagna, tra Shopping standard e Shopping intelligente. Parleremo in seguito delle differenze tra questi due sottotipi.

Per il momento è importante ricordare questo: nello scegliere una campagna Shopping standard ottieni un controllo più ampio sui prodotti mostrati e sulle opzioni di targeting che li rendono disponibili agli utenti.

Le impostazioni della campagna

A livello di campagna ritroviamo, come già per le campagne di tipo ricerca e display, la possibilità di indicare un nome (sempre modificabile) e un obiettivo (nel caso non fosse stato scelto durante la fase di creazione).

Una funzionalità specifica per le campagne Shopping è il filtro inventario. Vedi, di base una campagna di questo tipo mostra un prodotto se questo è semplicemente presente nel feed. Talvolta però, il feed può contenere prodotti non proprio ideali.

Configurazione del filtro inventario per una campagna Google Shopping

Possiamo così agire “a valle”, a livello di campagna, pubblicizzando solo i prodotti che soddisfano precisi requisiti. Come puoi immaginare, impiegheremo gli attributi del prodotto così come riportati nel feed (categoria, brand, tipo di prodotto, ID articolo, etichette personalizzate e altro ancora) per applicare uno o più filtri.

Ancora, alla voce “prodotti locali” possiamo abilitare la campagna a promuovere prodotti disponibili localmente, sempre se queste informazioni sono disponibili in Merchant Center. In caso contrario, l’opzione sarà presente ma non attivabile.

Sempre a livello di campagna possiamo scegliere una tra le strategie di offerta automatica o manuale disponibili. Per una campagna Shopping abbiamo due strategie automatiche (ROAS target e Massimizza i clic) e una sola strategia manuale (CPC manuale).

Per una campagna che ha ottenuto un minimo numero di conversioni recenti, ROAS target è certamente la scelta più appetibile, mentre Massimizza i clic o CPC manuale sono due alternative che non considerano il ritorno economico della campagna, ma che permettono da un lato - con Massimizza i clic - un avvio più morbido per una campagna o un account neonati - e dall’altro - con CPC manuale - il pieno controllo dell’offerta per ogni prodotto o gruppo di prodotti.

Un’opzione apparentemente fumosa - e ingiustamente trascurata - è data poi dalla priorità di campagna, indicata come “bassa (predefinita)”, “media” o “alta”. Chiariamo subito un aspetto: la priorità della campagna non ha nulla a che vedere con l’efficienza della stessa. Non è un qualche tipo di “boost” facilmente attivabile. Magari.

Scelta della priorità di una campagna Google Shopping

La priorità di una campagna è invece utilissima quante più campagne Shopping attiviamo in contemporanea, che pubblicizzano gli stessi prodotti.

Attraverso la definizione di una campagna a priorità “alta” - rispetto alle altre a priorità “media” o “bassa” - chiediamo alla piattaforma di impiegare l’offerta di questa campagna per mostrare l’annuncio rispetto alle altre.

Diventa quindi possibile creare “strati di campagne” (passami il termine) a diversa priorità per allocare dell’extra budget, o una diversa offerta o strategia di offerta, su alcuni insiemi di prodotti particolarmente appetibili o durante periodi promozionali.

Scelta delle reti per una campagna Google Shopping

Una campagna Shopping standard può poi essere erogata contemporaneamente anche sui partner della rete ricerca e su YouTube, Gmail e Discovery

Sono queste opzioni che possono aumentare in maniera sensibile la copertura della campagna e che vanno considerate insieme alle scelte legate al budget disponibile e alla quota impressioni ottenuta.

Naturalmente per una campagna Shopping sono sempre presenti le impostazioni di località, data di inizio e fine, rotazione annunci, esclusione di IP e le opzioni URL di campagna, come per qualunque altra campagna in Google Ads.

Le impostazioni del gruppo di annunci

È a livello di gruppo di annunci che si inizia a realizzare ciò che davvero significa gestire una campagna Google Shopping.

Come abbiamo detto, questo tipo di campagna mostra un annuncio di prodotto se questo è presente nel nostro e-commerce e riportato in Merchant Center. Ha senso quindi che Google Ads proponga, nel gruppo di annunci, una voce “gruppo di prodotti” che ci permetta di controllare quali prodotti possano venire erogati da quel gruppo.

Diagnostica dei prodotti di una campagna Google Shopping

Inoltre, sotto la voce “prodotti” e "diagnostica" possiamo osservare nel dettaglio l’elenco (spesso corposo) di tutti i prodotti che abbiamo nel nostro feed. I prodotti vengono riportati insieme allo stato, che ne indica la correttezza e disponibilità per la campagna. 

Prodotti non disponibili sul sito o non approvati per altre violazioni delle norme potrebbero essere presenti nel feed, presenti nel gruppo di prodotti gestito dalla campagna, ma non resi “pronti per la pubblicazione” da Merchant Center.

Vedi, anche se può sembrare più complesso del necessario, la particolarità di una campagna Shopping è che all’interno del gruppo di annunci - un concetto classico in Google Ads - ci sia un ulteriore livello di precisione da gestire, quello dei prodotti con le loro suddivisioni. 

Infine, una campagna Shopping lascia all’utente il controllo, se non proprio sulle parole chiave con cui combaciare, perlomeno sulle parole chiave escluse.

Puoi quindi indicare, come già capita per le più “classiche” campagne di tipo ricerca, termini per i quali la tua campagna Shopping non deve attivare annunci. Mi riferisco a marchi di competitor, altri store, caratteristiche e funzionalità che non fanno capo ai tuoi prodotti e potrebbero rendere meno appetibili i tuoi annunci.

Puoi osservare i termini di ricerca - purtroppo non tutti, ma solo quelli impiegati da un numero rilevante di utenti - nell’omonimo report “Termini di ricerca”. È una fonte preziosa tanto per ricevere ispirazioni quanto per evitare la dispersione della campagna.

Gruppi di prodotti

A questo punto probabilmente ti starai chiedendo: “Ok Francesco, ho compreso il ruolo della campagna. Ho capito il senso dei gruppi di annunci. Ma con i gruppi di prodotti cosa ci faccio?”

Vedi, con la creazione di un nuovo gruppo di annunci, il gruppo di prodotti gestito all’interno è semplicemente… quello che riporta tutti i prodotti.

Si chiama proprio così: "Tutti i prodotti".

Questa è una scelta sensata da parte della piattaforma, che dà per scontato che in quell’unico gruppo e in quell’unica campagna tu voglia erogare tutto il tuo listino, senza pensare a altro.

Eppure, non sempre è l’ideale. Facciamo un esempio?

Potresti avere un e-commerce nella nicchia della “casa e giardino” e il tuo listino potrebbe essere composto tanto da barbecue quanto da ombrelloni. Da sedie sdraio o da tagliaerba.

Un solo gruppo, per muovere tutti i prodotti non sarebbe ideale perché darebbe la stessa visibilità (e assegnerebbe la stessa offerta, nel caso scegliessi una strategia a CPC manuale) a tutti i prodotti indistintamente.

Così, ecco l’unica e fondamentale importanza dei gruppi di prodotti. Permettere una suddivisione dell’intero listino impiegando i valori definiti nel feed di prodotti.

Suddivisione dei prodotti a livello di gruppo di prodotti per una campagna Google Shopping

Puoi scegliere di suddividere il tuo unico gruppo di prodotti per brand o tipo di prodotto, condizione o persino singolo ID di articolo.

La suddivisione nel gruppo di prodotti non crea un ulteriore gruppo di annunci. È semplicemente un “raffinare” la visibilità che abbiamo per i prodotti di quel gruppo, decidendo poi se escluderne una parte o meno.

Infatti, una volta che il gruppo di prodotti iniziale, chiamato “Tutti i prodotti”, è stato suddiviso, diciamo per brand, possiamo ritrovare in lista tutti i brand del nostro listino, escludendone alcuni che magari riteniamo poco appetibili quando proposti in Shopping.

Infine, la suddivisione del gruppo di prodotti iniziale permette di dettagliare le metriche della campagna, poiché non abbiamo più a disposizione solo una riga “Tutti i prodotti”, ma più righe per ogni singolo brand, riportato con le sue impressioni, clic, costi, CPC medio, conversioni e così via.

Neanche a dirlo, metà del lavoro che si fa in una campagna Shopping è a livello di gruppo di prodotti, deducendo una tendenza dall’analisi della resa dei gruppi, attivando o spegnendo un gruppo o perfezionando ulteriormente la suddivisione.

L’obiettivo rimane sempre uno: rendere la campagna estremamente contestuale per le ricerche degli utenti.

Gli annunci

Gli annunci disponibili per le campagne Shopping, considerando ogni possibilità disponibile, si riassumono in tre tipi:

  • annunci Shopping di prodotti (quelli più comuni)
  • annunci Shopping di vetrina
  • annunci di prodotti disponibili localmente

Vediamone le particolarità.

Annunci Shopping di prodotti

Gli annunci Shopping di prodotti sono quelli più comuni e probabilmente quelli che più facilmente si associano a una campagna Shopping. Contengono, come scrivevo in apertura, un’immagine, un titolo, un prezzo e il nome del tuo e-commerce, insieme a altre informazioni utili a guidare il clic dell’utente.

Google sperimenta continuamente la resa degli annunci Shopping di prodotto, tanto da desktop quanto da mobile, dunque ancora una volta disporre di dati di prodotto puliti, come immagini di alta qualità con sfondo bianco, titoli focalizzati e dalla buona leggibilità è importante.

Gli annunci Shopping di prodotti vengono addebitati secondo il familiare CPC, o Costo-Per-Clic. Si riceve l’addebito quando l’utente fa clic sull’annuncio.

Annunci Shopping di vetrina

Gli annunci Shopping di vetrina permettono di raggruppare diversi prodotti per mostrarli insieme, con l’obiettivo di presentare una selezione di fronte a query leggermente più generiche (come “bicicletta da corsa”).

Quando un utente clicca su un annuncio di tipo vetrina, questo mostra i prodotti che vengono ritenuti pertinenti rispetto alla ricerca.

Il costo di questi annunci è calcolato attraverso CPE, o Cost-Per-Engagement. Si riceve l’addebito quando un utente espande l’annuncio, lo mantiene espanso per almeno 10 secondi o fa clic sull’annuncio (la prima azione tra le due è quella che scatena l’addebito).

Gli annunci Shopping di vetrina sono disponibili solo in paesi selezionati.

Annunci di prodotti disponibili localmente

Gli annunci di prodotti disponibili localmente, come il nome può far ampiamente intuire, mostrano informazioni su prodotti che l’utente può acquistare raggiungendo di persona il negozio locale più vicino.

Quando l’utente fa clic su un annuncio di questo tipo, viene rimandato a una pagina, gestita da Google, chiamata “vetrina locale”. In questa pagina gli utenti possono conoscere le informazioni necessarie per procedere con l’acquisto, come l’indirizzo del negozio e gli orari d’apertura.

Gli annunci di prodotti disponibili localmente sono disponibili solo in alcuni paesi e per selezionati inserzionisti.

Campagne Shopping intelligenti

Abbiamo citato brevemente le campagne Shopping “intelligenti”. Queste si differenziano rispetto alle campagne standard in modo significativo, semplificando nettamente la gestione dell’attività, automatizzando le offerte e introducendo logiche di remarketing sulla rete display di Google.

Si tratta a tutti gli effetti di machine learning a piena potenza. La piattaforma riceve come per una normale campagna Shopping il feed di prodotto e impiega gli asset definiti al suo interno (titoli, immagini e così via) per stabilire quale offerta effettuare, per quale annuncio creato automaticamente, in quale dei tanti posizionamenti disponibili, per raggiungere i risultati desiderati.

Una campagna Shopping intelligente richiede espressamente il monitoraggio delle conversioni con valori specifici per le transazioni (dunque, con un tag di monitoraggio attivo e verificato).

Inoltre, proprio perché entrano in gioco tattiche di remarketing, sull’account dev’essere presente un segmento di pubblico con almeno 100 utenti attivi all’interno. Puoi impiegare il tag di Google Ads o connettere la piattaforma a Google Analytics, ricevendo un segmento di pubblico da quest’ultima.

Per sua natura, questo particolare tipo di campagna imposta l’offerta per massimizzare il valore di conversione, all’interno del budget giornaliero prefissato. È anche possibile impostare un valore ROAS target che rispecchi le proprie aspettative.

Rimane disponibile a livello di gruppo di prodotti la possibilità di scegliere quali prodotti far erogare alla campagna, attraverso la suddivisione per brand, tipo di prodotto, etichetta personalizzata e altre informazioni fornite nel feed di prodotto.

Un aspetto importante, che spesso non si ricorda, è che una campagna Google Shopping ha priorità (leggi: viene attivata in modo preferenziale) rispetto a altre campagne Shopping “standard” che si muovono per gli stessi prodotti e a altre campagne display in remarketing. È bene ricordarselo, per evitare interferenze tra più campagne.

Allo stesso modo, è fondamentale che il segmento di remarketing rimanga attivo e popolato costantemente da nuovi utenti. Rilevando un problema sul segmento di pubblico, la campagna potrebbe limitare o sospendere le impressioni.

Annunci per le campagne Shopping intelligenti

A differenza degli annunci per le campagne standard, gli annunci per le campagne Shopping “intelligenti” si compongono di asset, in modo molto simile a quanto già accade per gli annunci adattabili per la rete display.

Gli asset richiesti per gli annunci sono:

  • Un’immagine orizzontale
  • Un piccolo testo
  • Un titolo breve, di massimo 25 caratteri
  • Un titolo lungo, di massimo 90 caratteri
  • Un URL di destinazione
  • Un logo per la tua attività (opzionale, se già caricato in Merchant Center)

Google impiegherà questi asset per gli annunci mostrati sulla rete display in remarketing. Per i posizionamenti in cui farà uso degli annunci di prodotto si muoverà come già accade per le campagne “standard”.

Cenni di analisi per una campagna Google Shopping

Così, dopo aver letto questo articolo, hai messo mano al tuo sito e aperto un account Merchant Center, hai configurato il feed e creato la tua prima campagna Shopping, standard o intelligente. Ora arrivano i primi dati. Come iniziare una fase di analisi?

Le campagne Shopping, perlomeno quelle standard, non differiscono sensibilmente da una campagna ricerca quando parliamo di analisi dei dati. Mi riferisco a alcune metriche che probabilmente già conosci e che tornano preziose anche quando la tua campagna mostra annunci di prodotto.

In particolare:

  • La quota impressioni
  • La quota impressioni persa
  • La quota clic

Una campagna Shopping è in grado di combaciare rapidamente con (diverse) migliaia di query ogni giorno, tanto più vasto è il tuo listino e diversi i tipi di prodotto che ospita. È importante quindi, anche in questo caso, che la campagna sia tarata correttamente e abbia delle giuste aspettative rispetto alle opzioni di targeting e al budget disponibile.

Detta in un altro modo: se hai un listino da 5.000 prodotti ha poco senso creare una campagna su tutta Italia, assegnargli €10/giorno e aspettarsi conversioni in numero dignitoso. Probabilmente questa campagna sarà così strozzata da mostrare un annuncio ogni centinaio di query appetibili.

Ecco allora che le quote impressioni tornano preziose. La percentuale di volte in cui il tuo annuncio è stato mostrato rispetto a tutte le query per cui avrebbe potuto. Il nostro obiettivo è convertire, capiamoci. Tuttavia la quota impressioni può portare un dato importante rispetto alla capacità della campagna di coprire la domanda esistente.

Allo stesso modo le quote impressioni perse, per via del budget o del ranking. Quante delle impressioni che avresti potuto ottenere non stai ottenendo per via di un budget mancante o di una scarsa qualità degli annunci?

Ancora, la quota clic, ovvero il numero di clic (ricevuti sulla rete ricerca) diviso per il numero massimo di clic che avresti potuto ricevere. Un segnale importante per capire se c’è ancora qualcosa da fare a livello di impostazioni di targeting, budget, strategia di offerta e - soprattutto per una campagna Shopping - qualità dei dati di prodotto.

Sono queste tutte le metriche che dovresti considerare per la tua campagna Shopping? No, affatto. Sono il punto di partenza. Metriche importanti per capire su quali basi stiano arrivando (o non arrivando) le prime conversioni.

Certificazione Google Ads e test su Google Shopping

Come per gli altri tipi di campagne, sulla piattaforma Skillshop di Google è disponibile il test per le campagne Google Shopping, che permette di accedere (se completato insieme a quello sui principi base della piattaforma) alla certificazione Google Ads.

La certificazione è preziosa, per agenzie e professionisti che quotidianamente lavorano in Google Merchant Center e Google Shopping, per dimostrare le competenze acquisite.

Il test copre aspetti legati alla creazione e gestione di Merchant Center, la creazione e il perfezionamento del feed di prodotto, la creazione di campagne Google Shopping e l’ottimizzazione dell’offerta.

Il test è composto da 63 domande a risposta multipla, da completare in un tempo massimo di 90 minuti e con un numero di risposte esatte uguale o superiore all’80%. Il test è disponibile in più lingue, compresa l’italiano e in caso di fallimento è ripetibile dopo 24 ore.

Non resta che iniziare

La costruzione di campagne Google Shopping può intimidire, questo è certo. Tuttavia, quando ci si avvicina a esse, si scopre che ogni ingranaggio di questa macchina così complessa svolge un preciso scopo, permettendoci un controllo e un'efficenza impagabili per esporre i prodotti del nostro e-commerce al prossimo potenziale cliente. Non resta che iniziare.

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Francesco Gavello

Francesco Gavello

Francesco è consulente e formatore sul web e i nuovi media. Autore dell'omonimo blog FrancescoGavello.it, si occupa di progettare efficaci strategie di marketing per le imprese che decidono di portare il proprio business a un nuovo livello. È autore, tra gli altri, del corso "Google Ads (base+avanzato)" in Academy Studio Samo.

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