Come gli NFT stanno cambiando il marketing digitale

Dal famigerato Bored Ape Yacht Club ai 'rug pull', tutto quello che c'è da sapere sugli NFT e su come sono utilizzati nel marketing digitale.
Tempo di lettura: 8 minuti
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NFT Marketing

Hai acquistato una casa, e ora hai un atto di proprietà che ti permette di dimostrare di esserne l’unico proprietario, consentendoti di disporne come meglio credi, e di eventualmente rivenderla in futuro. La casa però è unica in tutto il mondo, anche solo per il fatto che l’indirizzo dove si trova, è uno e uno soltanto.

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Questo nel mondo reale funziona sulla base di una consuetudine che si è sviluppata all’interno della società, ovvero la proprietà privata, oggi un concetto giuridico ben preciso e definito. 

Poi è nato internet. Inizialmente una incredibile innovazione, è vero, ma per gli standard odierni, un luogo statico dove la comunicazione avveniva in maniera unidirezionale. Dalla nascita del web dinamico nel 2004, il nostro benamato internet, oggi da molti chiamato 2.0, le informazioni hanno preso una forma ma sopratutto un valore del tutto nuovi: dal valore personale che ogni individuo gli aggiudica in base alle proprie preferenze, al valore economico, politico e sociale che i famosi dati hanno assunto oggi nella nostra società. 

All’interno di questa liberalizzazione del consumo digitale, sono scaturiti vuoti nel cosidetto trust che circonda ogni bene digitale: chi è il legittimo proprietario di questi beni? Qual è l’autorità competente a deciderlo, e perché dovremmo dargli retta? Tutte queste domande che già affliggevano il web 2.0, sono una vera e propria minaccia al consolidamento del web 3.0, ancora più liberalizzato e decentralizzato. 

La risposta a tutti questi interrogativi, sono i non-fungible tokens, o NFT.

Nel momento in cui un bene digitale viene trasferito, perché è stato comprato, o regalato, uno smart contract entra in azione per assegnare all’acquirente la proprietà di questo token, che rappresenta il bene digitale in questione. 

Cosa sono gli smart contracts

A differenza della definizione che tutti hanno di contratti, gli smart contracts sono delle vere e proprie applicazioni software in grado di eseguire qualsiasi azione siano stati programmati a fare. Tuttavia, la differenza chiave tra queste applicazioni e quelle che utilizziamo tutti i giorni sui nostri dispositivi, è che una volta scritti e inseriti nella blockchain, questi contratti sono immutabili e distribuiti, nel senso che nessuno può modificarli, cancellarli, o in nessun modo alterarne il funzionamento. 

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È sufficiente che un individuo abbia fiducia nel sistema della blockchain, perché questi abbia automaticamente fiducia nell’operato degli smart contracts. Dunque le parti dello scambio del bene non devono avere fiducia l’uno nell’altro, ma basta che entrambi abbiano fiducia nello smart contract che gli consentirà di compiere la transazione.

Oltre a questo, lo smart contract è una parte integrante del token, e lo segue ogni volta che cambia di mano, quindi in un certo modo, è come se il bene stesso fosse l’autorità che conferma l’autenticità del proprio proprietario.

Cosa sono i token

Abbiamo detto che gli smart contracts sono in grado di assegnare la proprietà di un token, i nostri simil-atti di proprietà, quando due parti sono entrambi convinte di voler eseguire uno scambio. Ma questi token, come possiamo fidarci di questi token?

I token, come descritto in maniera più approfondita nel nostro articolo ‘Metaverse Ads: Come sarà fare advertising nel nuovo internet’ sono proprio come delle entrate in un registro di transazioni (in termini tecnici, ledger) che sono però crittografati sulla base del record che li precede, creando una catena dove ogni anello, se alterato, renderà invalidi e illeggibili tutti quelli che lo seguono. Perciò, più un token è "vecchio" più questo token sarà fidato, rendendo l’unidirezionalità della catena ciò che la rende così affidabile.

Da leggere: Metaverse Ads: Come sarà fare advertising nel nuovo internet

Ora che abbiamo compreso il funzionamento essenziale degli NFT, abbiamo le basi per poter analizzare come questi possono essere utili nella comunicazione dell’impresa.

Secondo noi, ogni impresa, in ogni settore, può giovarsi dall’integrazione degli NFT all’interno della propria strategia di comunicazione, sia verso i consumatori sia verso altre imprese, chiaramente con le dovute accortezze. 

L’opportunità creata dagli NFT

La primaria caratteristica degli NFT, che li rende così utili alle imprese, è che ad oggi sono l’unica vera e propria opzione su internet (che sia il 2.0 di oggi o il 3.0) per creare un bene scarso, quindi con un valore intrinseco, che prima d’ora era solo riconosciuto ai beni nella vita reale. 

Prima degli NFT, su internet si poteva consumare contenuti, ma mai possederli. Si poteva possedere una copia al massimo, ma questo non è mai stato abbastanza perché quella copia avesse un valore che non fosse l’utilizzo che se ne fa. Prima degli NFT, un giornalista avrebbe acquistato la copia di un’immagine su un sito di stock foto, solo in virtù del fatto che quella copia gli avrebbe consentito di raccontare meglio il suo articolo; il giornalista in questione, non avrebbe mai comprato quella fotografia, semplicemente perché gli piaceva e teneva a possederla. 

Con la nascita degli NFT invece, oggi la proprietà di un bene digitale è possibile.

Come gli NFT vengono utilizzati

Le aste di arte digitale sono stati l’evento che ha scosso tutti, con il quale gli NFT hanno dimostrato al mondo quanto contassero, primo l’esempio dell’NFT dell’artista digitale Beeple, venduto per 69 milioni di dollari

Inizialmente il mondo pensava si trattasse di speculazione finanziaria, e sono nati veri e propri fondi di investimento con un portfolio di NFT, ma ci è voluto poco prima che i migliori cervelli cominciassero a trovare nuovi utilizzi per questa tecnologia emergente. Ecco di seguito come alcune imprese stanno utilizzando gli NFT nella loro strategia di marketing:

Gli NFT nell’influencer marketing

È noto a molti che, come con l’arte da collezione tradizionale, gli NFT sono diventati per molti uno status symbol. Per questo, uno degli effetti collaterali della vendita di una collezione di NFT, spesso è la promozione della notorietà della stessa, dato che gli acquirenti probabilmente inizieranno a sbandierare il loro nuovo NFT in tutti i modi possibili. 

Perciò, per alcune imprese, regalare NFT a persone influenti sui social per lanciare un prodotto, un idea, un progetto o una personalità, è risultata una strategia vincente. Questa versione rivisitata dell’influencer marketing, nel consentire al promotore degli NFT di farsi "prestare" il profitto che sarà generato dalla futura notorietà degli NFT non solo renderà la realizzazione di una simile campagna più proficua e meno dispendiosa, ma potrà avere come effetto collaterale la creazione dal nulla di una domanda di mercato per un bene che prima non esisteva, i propri NFT. 

Da leggere: Quali sono i KPI per valutare una campagna di Influencer marketing?

Il retention marketing ha un nuovo volto con gli NFT

Nel notorio caso del Bored Ape Yacht Club, come pure nella nuova iniziativa di Cameo, gli NFT sono stati utilizzati sempre più come "tessera socio" in grado di consentire a chi li possiede di avere accesso esclusivo a eventi frequentati da gente facoltosa, come nel caso BAYC. 

Ricordiamo come il retention marketing ha portato COSTCO a raggiungere lo status di seconda catena commerciale al mondo. Con gli NFT invece, la cui proprietà è trasferibile all’interno di un mercato a se, le opportunità sembrano ancora più illimitate e alla portata di tutti

Gli NFT danno a un prodotto tutto un altro sapore

Buffalo Wild Wings, la catena di ristorazione americana attiva agli eventi sportivi, sta regalando una fornitura annuale di chicken wings a chiunque compri un NFT della loro collezione NF-OT, in occasione dell’anniversario di un evento che ha segnato la recente storia del football americano.

Sulla stessa linea, la National Football League regalerà un NFT personalizzato a tutti coloro che compreranno un biglietto del Super Bowl, fornendo un valore aggiunto all’acquisto dei biglietti, incrementandone la desiderabilità. 

L’acquisizione degli utenti non è mai stata così originale

Ricordate il vecchio trucchetto di content marketing che come mezzo di lead generation consentiva ai consumatori di scaricare un pdf in cambio di un recapito mail? Ecco, sostituite la frase "scaricare un pdf" con "accedere a una vendita privata di NFT" e la frase "recapito mail" con quello che volete. Un progetto NFT non ancora lanciato, con sufficiente attenzione mediatica, consentirà al creatore di aggiungere un livello di esclusività alla vendita di un bene già esclusivo di per se, ciò genererà a sua volta lead dal loro valore non ancora concreto, ma solamente atteso.

Da leggere: Content marketing e Blockchain: come sfruttare il cambiamento

Su questa falsa righe, alcune aziende stanno organizzando giveaway di NFT per lo stesso fine. Certo è che la vendita o le aste private raggiungono lo stesso obiettivo una eleganza molto superiore.

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Queste sono solo alcune delle campagne messe in atto dalle imprese più coinvolte nel settore NFT che hanno fatto scaturire, in alcuni casi, un vero e proprio sconvolgimento del proprio business.

Ma non dimentichiamo che da un grande potere, derivano grandi responsabilità: questo articolo perciò non sarebbe completo se tralasciassimo alcune accortezze che chiunque decida di avventurarsi in questo mondo, dovrà tenere a mente:

I rug pull

I rug pull, sono delle truffe molto diffuse nel mondo degli NFT, tramite le quali i truffatori oganizzano un progetto per cui generano attenzione facendo uso di false promesse e proiezioni illusorie dirette ai potenziali acquirenti che, una volta acquistato un NFT al momento del lancio, si ritrovano raggirati quando il truffatore si rende irriperibile, e quanto promesso non avviene.

Per evitare che il poprio progetto possa essere sospettato di essere un rug pull, vi consigliamo di evitare a ogni costo di lanciare i cattivi segnali che portano molti a sospettare un rug pull:

In primis, I rug pull sono spesso plagi di altri progetti molto popolari (Bored Ape Yacht Club, CryptoPunks ecc.), per ciò è essenziale che quando si crea un progetto NFT, lo si faccia sulla base di un concept del tutto originale, che lo distanzi dagli altri progetti NFT esistenti.

In secondo luogo, essendo truffe, i rug pull non sono trasparenti. Accertatevi di rendere la trasparenza una delle maggiori priorità del vostro progetto, rendendo disponibili al pubblico più informazioni possibili; anche solo mostrare una o più facce dei membri coinvolti può automaticamente donare al progetto maggiore credibilità e affidabilità.

Le implicazioni ambientali

L’impatto sull’ambiente è la principale controversia che fa ombra su tutto ciò che è legato alla tecnologia blockchain, che, allo stato attuale, non è ecosostenibile. Chiunque voglia entrare in questo ambiente, quindi, dovrà farlo tenendo a mente le eventuali conseguenze mediatiche che ciò potrà comportare.

Valutazione dei rischi economici

Gli NFT, almeno attualmente, restano comunque un ambito estremamente speculativo. Il che significa che ogni investimento al suo interno sarà ad alto rischio. Fermo restando quanto detto precedentemente, gli NFT sono solitamente privi di alcun valore pratico (specialmente nei contesti speculativi come le aste di arte digitale) e raramente estetico. Molti acquirenti partecipano al mercato per motivi speculativi, vedendo l’acquisto di un NFT come una scommessa sul suo valore nel futuro, considerando la sua utilità realizzata soltanto se e quando sarà rivenduto a un prezzo più alto. Questo gioco della ‘patata bollente’ è estremamente instabile, ancor più delle tradizionali securities finanziare, che si basano invece sull’utilità specifica di un bene, di un azienda, di un mercato ecc. 

Per evitare l’inflazione o addirirttura un crollo del proprio inventario di NFT, molte aziende hanno deciso di bruciare alcuni NFT (come talvolta succede nella vita reale con gli articoli invenduti) tramite un processo che assegna la proprietà del malcapitato NFT a un indirizzo buco nero, un portafoglio a cui nessuno ha accesso e che per tanto rende l’NFT inesistente perché non più in grado di essere scambiato all’interno del mercato degli NFT.

Questo processo è assai complesso, inoltre mette a rischio il resto dell’inventario, e nei casi verificatisi sinora, è risultata una decisione poco apprezzata dagli acquirenti del progetto.

Perciò, a meno che non foste interessati proprio all’aspetto speculativo degli NFT, vi consigliamo di intraprendere un progetto che sia in grado di fornire un valore preciso all’acquirente, seppure astratto o sentimentale. 

Le opportunità nascoste

Tengo a ricordare che in questa gold rush agli NFT, l’oro vero sta nell’innovare per primi, piuttosto che seguire le orme di altri, dato che questa tecnologia è in così rapida evoluzione. Chiaramente questo passo spetta al lettore, ma per facilitare questo processo, di seguito vorrei portare l’attenzione verso alcuni trend fondamentali che possono essere d’aiuto nella ricerca del next big thing:

Il word-of-mouth perde l’intermediario

Tutti gli esempi sopraelencati, si basano sul word-of-mouth. Tradizionalmente di competenza degli esperti in pubbliche relazioni, ora, tramite gli NFT, questa branca della comunicazione ha assunto un significato del tutto nuovo. Ora valicare gli algoritmi dei social network, da sempre un’ostacolo alla viralizzazione di un contenuto, è più facile che mai.

UGC is king

Gli user generated content si sono dimostrati la chiave per il successo di un progetto nello spazio NFT, Il che è positivo perché consente appunto il taglio di ogni intermediario, ma significa anche dover valutare l’irrazionalità e l’emotività dell’opinione pubblica.

Da leggere: Gli UGC nel glossario di Studio Samo

Tutti i settori sono quelli dell’intrattenimento

Gli NFT, così come moltissimi altri fenomeni socio-tecnologici che si stanno sviluppando attualmente, stanno mostrando chiaramente un interesse collettivo non solo verso la speculazione finanziaria, ma sopratutto verso l’intrattenimento in ogni forma, applicato a ogni settore.

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Thomas Simon Mattia

Thomas Simon Mattia

Contemporaneamente affascinato e terrorizzato dalle nuove tecnologie, di giorno un noioso digital strategist, di notte un creativo idealista. Lavoro nel settore dell'intrattenimento come ricercatore o strategist da diversi anni, ogni tanto anche in Italia.

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