Dal mondo del gioco online al fashion, dall’informazione ai vini, io e il mio studio (www.noiza.com) abbiamo attraversato mercati, target e meccaniche completamente diverse tra loro.
Non è facile tracciare un denominatore comune, ma ho tentato di isolare quelle 5 cose, quei 5 elementi che ricorrono più spesso nelle differenti strategie.
1. Credimi, non hai bisogno di una App!
Il 2014 lo ricorderò sempre come l’anno dei tormentoni, come se all’improvviso i miei clienti si fossero di colpo trasformati nei Jalisse.
Ripetevano un mantra costante fatto di due frasi chiave: “sai Enrico, abbiamo avuto un’idea… facciamo un concorso su Facebook!!!”.
Ma soprattutto: “sai Enrico, ci abbiamo pensato molto…dobbiamo fare una app!”.
- Credetemi, nel 90% dei casi non ne avete bisogno.
- Credetemi, nel 90% dei casi quello che avete in testa è già stato, è già stato inventato e, probabilmente, ha già fatto in tempo a fallire.
Quello che voi chiamate “fare una app” significa iniziare uno dei percorsi più complessi, difficili e avari di soddisfazione in ambito marketing. Volete un esempio? Guardate questo grafico trattato dal mitico Vincos di Vincenzo Cosenza.
Spesso spiego ai miei clienti che possiamo applicare il principio paretiano alle app del telefono: il 20% del catalogo di Gucci, genera l’80% del fatturato di Gucci; il 20% delle linee di Trenitalia… genera l’80% dei ritardi di Trenitalia 😉
Guardate bene il grafico, il 20% delle app che abbiamo installate nel telefono, genera l’80% del traffico del tuo smartphone.
Guardate anche questa classifica: segnala il tempo che passiamo mensilmente su ciascuna app mobile.
2. POE model
Alla luce di tutto questo, chi sarai mai tu per rompere questo schema cognitivo consolidato? Quale servizio prodigioso avrai mai inventato per far cambiare le mie abitudini e dedicarti il mio prezioso tempo?
Tradizionalmente io non mi occupo del punto n°1. Io arrivo quando avete già deciso che la vostra app segnerà il futuro del business mobile. Il mio ruolo sarà quello di costruire una strategia che punti da un lato a far scaricare la vostra app, dall’altro… a farla utilizzare.
Mi rendo conto che i modelli di marketing spesso lasciano il tempo che trovano in termini di operatività e concretezza, ma credetemi se vi dico che il POE mi serve come griglia di partenza indispensabile per avere una quadro generale delle attività relative alla mia app mobile.
PAID MEDIA: ovvero tutto quello che aiuta il download e la retention della mia app mobile, fatti di strumenti come Facebook Install Mobile Ads, Google AdWords, Twitter (e da qualche mese anche Pinterest e Instagram), ma anche influencer usati ad hoc per la promozione, penso per esempio a FitStar che ingaggia Tony Gonzales, ex famosissimo giocatore di Football Americano, o contenuti promozionali.
OWNED MEDIA: ovvero tutto ciò che hai già di tuo. La tua presenza nello store, il tuo sito web, i tuoi canali social, la tua lista di contatti mail o magari delle landing page che hai creato appositamente per raggiungere target molto specifici per la tua app.
EARNED MEDIA: ovvero tutti i media che ti sei guadagnato in modo organico, ovvero non a pagamento, come articoli, recensioni, condivisioni sui social delle tue attività in app
Inutile dirvi che le sezioni del modello sono costantemente intersecate, come nel caso della ASO, ovvero l’attività di APP STORE OPTMIZATION, che ricorda vagamente la ben più tradizionale SEO, ma che è tutto un altro mondo e sui cui influiscono sia i media a pagamenti, quelli proprietari e quelli guadagnati.
3. ASO, not SEO
Uscite dal paradigma tradizionale della Search Engine Optimization, qui è tutto un altro mondo.
Qui non avete n° pagine di un sito web che potete ottimizzare, testare, iterare degli A/B test: qui avete un solo colpo in canna che è la vostra pagina dello store, su cui lavorare di Title, Keywords, Description e altri molteplici fattori di ranking.
Ah, e se per caso vi trovaste a lavorare solamente con IOS, scoprirete che una volta fatta la submission allo store, non potrete più modificare i campi sensibili… se non facendo un’ulteriore submission.
Trattare la ASO in un articolo è praticamente impossibile, meglio farlo con una piccola guida nella guida
5 cose che ho imparato sulla ASO
- La ASO è la cosa più importante in assoluto. Tuttora, il maggior numero dei download proviene da utenti che navigano sullo store.
- La fase dello sbarco sullo store è quella più importante in assoluto ma non fatevi prendere dalla frenesia di compilare i campi. Dovete aver pazienza e ragionare bene sui title, studiare le keywords, pensare la description, etc.
- Il fattore rilevante nella ASO è il NUMERO DI DOWNLOAD in un ARCO DI TEMPO. Poco tempo e tanti download, MOLTO RILEVANTE. Arco di tempo vasto e pochi download, la app viene considerata POCO RILEVANTE.
- Abbiate la massima cura dei fattori di ranking esterni che pesano tantissimo come rating, recensioni, link, mentions, tempo di utilizzo. Sollecitate costantemente il vostro pubblico a valutare la APP, mandate notifiche, dialogate con lui, chiedetegli una recensione…magari dopo che ha avuto una bella esperienza con la vostra, magari dopo che ha sbloccato un bonus.
- Se non siete in top 20 sulle keyword di posizionamento, è come non esserci.
4. Advertising
Siamo all’argomento più dibattuto in ambito APP Marketing.
Nulla come Facebook è in grado di garantirvi un enorme numero di download della vostra app.
Nulla come Facebook è in grado di portarvi un enorme numero di download della app da parte di utenti che la visitano una volta e non ci torneranno mai più.
Se lavorate su Facebook, ricordate che state lavorando in un ambiente di domanda latente, dove le persone non hanno espresso il bisogno di un bene, di un servizio, di una app che migliori la loro vita… no.
Però su Facebook le persone hanno comportamenti tali e interessi tali per cui potrebbero aver bisogno della vostra app, ma ancora non lo sanno.
Quindi è molto probabile che nella maggior parte dei casi la CUSTOMER LIFETIME VALUE di un utente che scarica la app da Facebook non sia così ottimale.
E allora Facebook va integrato con ADWORDS e i mercati a domanda diretta.
5. Retention
Ricordati sempre che la cosa più importante in assoluto nella strategia di marketing per le app, NON è installare più app possibile nei telefoni della gente.
La cosa più importante è GENERARE LE MIGLIORI INSTALLAZIONI POSSIBILE.
Ovvero conquistare un pubblico che non abbandoni la vostra app, che la utilizzi, che la consumi, che sia pesantemente fidelizzato.
Questo è il lavoro più complesso perché dovrete scardinare abitudini cognitive molto ben consolidate, in cui la vostra app difficilmente troverà spazio.
Un consiglio: è impossibile lavorare senza software di analisi profonda del comportamento degli utenti.
E no, Analytics non basta: servono strumenti come Flurry, MixPanel, Localytics.
