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Uno degli aspetti più importanti per migliorare l’efficacia delle proprie campagne in Google AdWords – e insieme uno dei più sottovalutati per chi è alle prime armi – è la scelta del giusto tipo di corrispondenza delle keyword.

Ragionare sulle corrispondenze è utile per:

  • identificare ricerche a più alto valore
  • focalizzare il budget disponibile
  • mettere alla prova uno specifico tipo di ricerca o intenzione

L’obiettivo? Andare alla ricerca del preciso gruppo di ricerche in grado di portare utenti di valore sulla nostra landing, generando il miglior volume di lead.

Sembra semplice? Il problema è che Google AdWords, in tutti i contesti in cui suggerisce l’introduzione di una nuova keyword – o all’interno dello Strumento di Pianificazione delle Parole Chiave, se è per questo – indica semplicemente la corrispondenza meno adatta tra tutte. Con il rischio, di nuovo, di disperdere budget e allontanarci dal nostro prossimo cliente.

Diverse corrispondenze, diversi risultati

In Adwords sono tre i tipi di corrispondenze che possiamo utilizzare:

  • generica
  • a frase
  • esatta

Insieme a questi, disponiamo di due modificatori di corrispondenza:

  • il modificatore di corrispondenza generica “+”
  • la corrispondenza esclusa “-“

Scegliere il giusto tipo di corrispondenza semplicemente fa la differenza tra una campagna troppo generica e poco incisiva e un’attività di marketing mirato a coinvolgere utenti con una precisa – preziosa – necessità.

Corrispondenza generica

È il tipo di corrispondenza che AdWords suggerisce quando creiamo un primo set di annunci e viene indicato senza ulteriori accorgimenti.

Inserire nell’elenco di parole chiave una keyword come scrivania (senza virgolette, né altri caratteri) permetterà all’annuncio di essere mostrato per tutte le ricerche che in qualche modo intercettino il tema “scrivania”. Parliamo dunque di sinonimi, ricerche correlate, errori di ortografia e persino un vago – stando a Google – varianti pertinenti.

Sfruttare keyword a corrispondenza generica significa intercettare un volume di ricerche così – appunto – generico da risultare spesso inutilizzabile per convogliare quel traffico di valore che stiamo cercando.

Corrispondenza a frase

Impiegare la corrispondenza a frase ci permette di fare il salto di qualità. Attraverso l’uso delle virgolette possiamo far sì che gli annunci vengano mostrati per tutte le ricerche che comprendano esattamente la frase che abbiamo indicato.

Possiamo dunque migliorare la nostra corrispondenza impiegando keyword come “scrivania da ufficio” o “scrivania angolare” (esplicitamente acquistate con le virgolette) per intercettare solo e soltanto le ricerche che comprendano specifiche frasi. L’utente potrà sempre aggiungere – in testa o in coda – ulteriori keyword come scrivania da ufficio in legno” o “dove comprare scrivania da ufficio.

La corrispondenza a frase è l’opzione migliore se già conosci i tuoi clienti e sei in grado di descrivere le loro abitudini di ricerca.

Corrispondenza esatta

La corrispondenza esatta rappresenta l’opzione più stringente tra tutte. Possiamo in ogni momento decidere di destinare i nostri annunci solo a specifiche ricerche, senza che l’utente possa avere la libertà di aggiungere ulteriori parole chiave in testa o in coda.

In questo caso l’indicatore è dato dalle parentesi quadre; acquistando [scrivania da ufficio] ci assicuriamo di mostrare i nostri annunci solo e soltanto a chi cercherà “scrivania da ufficio”. Una ricerca come “scrivania per ufficio” non mostrerà alcun annuncio.

Modificatore di corrispondenza generica “+”

Esistono poi due tipi di modificatori piuttosto utili: il primo è il modificatore di corrispondenza generica “+”. In questo caso è possibile aggiungere il simbolo “+” a una o più keyword per permettere agli annunci di combaciare con query che necessariamente le contengano o contengano una loro variante simile (ma non un sinonimo).

Acquistando le keyword +scrivania da +ufficio, mostrerò gli annunci per ricerche del tipo “scrivania da ufficio”, “scrivanie per ufficio” e così via.

Corrispondenza esclusa “-“

Il modificatore di corrispondenza esclusa “-” apre invece al tema delle keyword cosiddette “negate”, ovvero in grado di impedire la pubblicazione degli annunci.

Cercando di acquistare una keyword negata (facendo dunque uso del simbolo “-“) non la ritroverai in elenco, poiché AdWords sposterà questa keyword sotto all’elenco “Parole chiave a corrispondenza inversa” per lo specifico gruppo di annunci in cui stai lavorando.

Suona complicato? Lo è. Per questo consiglio di gestire le keyword negate all’interno della Libreria condivisa, sotto forma di elenchi da riutilizzare tra diverse campagne. Non solo è decisamente più gestibile a livello di interfaccia ma permette anche una migliore visione globale sull’intera attività.

Un altro paio di cose da tenere a mente

Comprare la stessa keyword con corrispondenza a frase “scrivania da ufficio” e esatta [scrivania da ufficio] non è proficuo. Mischia, se lo desideri, più tipi di corrispondenze nello stesso gruppo di annunci ma ricorda di focalizzare ogni gruppo su una specifica intenzione di ricerca.

Non avere paura di investire: soprattutto quando stringiamo le ricerche con corrispondenza esatta e a frase il volume totale di ricerche disponibili cala e il CPC potrebbe salire. Fino a quando intercetti ricerche di valore, ne varrà la pena.

Come puoi vedere, la partita si gioca molto prima del testo degli annunci: anche avendo identificato il giusto tipo di ricerche, ciò che fa la differenza è la scelta della corrispondenza migliore in grado di intercettarle.

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Showing 4 comments
  • Pietro
    Rispondi

    Ottime dritte sicuramente da tenere in considerazione. Consigli per migliorare il CPC?

    Grazie Francesco

    • Francesco Gavello
      Rispondi

      Ciao Piero, grazie!

      Lavorare sul CPC è (volutamente semplificando) questione di rendere sinergici diversi fronti: impressioni generate > click ricevuti > alto CTR e alto punteggio di qualità tra annuncio, parola chiave e landing.

      Guardando alle parole chiave, un buon punto da cui partire è usare quanto più spesso la corrispondenza a frase e esatta, restringendo il campo e isolando keyword che presentino performance migliori.

      AdWords da qualche tempo ha reso molto più semplice, nella tab Parole Chiave, dare uno sguardo alle corrispondenze effettivamente generate nelle ricerche. Inizia da lì, partendo dal senso delle ricerche in cui compaiono i tuoi annunci e descrivendolo con corrispondenze (spesso) a frase o (più rischioso) esatte.

      Il tutto considerando “performante” ciò che converte. naturalmente. È questo ciò a cui puntiamo e che segna il vero risultato e investimento in una keyword 🙂

  • viaggi in offerta
    Rispondi

    Salve, complimenti per il post, ho notato che quando inserisco la corrispondenza per frase il cpc ha un diverso impatto sulla parola chiave. Infatti mentre nella corrispondenza generica veniva riscontrato se l’offerta era adeguata e per quale pagina, nella corrispondenza a frase anche inserendo un offerta molto bassa non risulta nessuna conseguenza negativa per la campagna… come mai?
    Grazie

    • Francesco Gavello
      Rispondi

      Buongiorno,
      attraverso la corrispondenza a frase è possibile intercettare tutte le query che contengono la frase in questione, eventualmente con l’aggiunta di ulteriori termini (prima o dopo della frase), se non negati a livello di campagna o gruppo di annunci.

      Impiegando la corrispondenza a frase, la piattaforma applica come negli altri tipi di corrispondenza una valutazione sul punteggio di qualità che guarda al CTR atteso e alla coerenza della query con l’annuncio e con la pagina di destinazione.

      Questo va a incidere anche sull’offerta CPC max necessaria per portare gli annunci a essere visibili e dipende dalla competizione in atto.

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