Se hai scelto di inserire nella tua strategia di adv delle campagne di ricerca di Google Ads ti sarai sicuramente trovato a dover scegliere la corrispondenza da applicare alle tue parole chiave.

A seconda di quella che scegli di utilizzare, avrai risultati diversi: vediamo come sceglierle al meglio a seconda dei tuoi obiettivi.

Cosa sono le opzioni di corrispondenza di Google Ads

Con corrispondenza si intende il livello di “apertura” di una parola chiave rispetto al volume di termini di ricerca che può intercettare. Visivamente vengono gestite con dei simboli (virgolette, parentesi quadra) o scrivendo la parola così com’è.

Ad oggi, possiamo scegliere di utilizzare tre tipologie di corrispondenza:

• generica
• frase
• esatta

Esistono poi le parole chiave escluse, che sono quelle che andiamo a togliere dai termini di ricerca per cui i nostri annunci si sono attivati e che non ci soddisfano. 

A cosa serve la corrispondenza delle parole chiave?

Impostando una corrispondenza piuttosto che un’altra hai letteralmente dato più o meno libertà a Google di far apparire il tuo annuncio a seconda del termine di ricerca utilizzato dell’utente, determinandone l’entrata in asta.

Anche traffico, costi, risultati e intento di ricerca possono cambiare: utilizzare chiavi generiche farà entrare più traffico, mentre limitare le chiavi con corrispondenza a frase o esatta ci permette di avere più controllo su quello che viene intercettato, rimanendo molto vicino all’intento di ricerca che vogliamo venga raggiunto, spendendo in modo più oculato il nostro budget. 

Scegliere il giusto tipo di corrispondenza semplicemente fa la differenza tra una campagna troppo generica e poco incisiva e un’attività di marketing mirato a coinvolgere utenti con una precisa – preziosa – necessità.

Corrispondenza generica

La corrispondenza generica è quella che permette maggiore libertà a Google, la sua preferita, nonchè suggerita durante la creazione degli annunci. Ogni query che sarà relativa alla nostra parola chiave potrà essere intercettata, inclusi sinonimi, ricerche correlate, errori di ortografia, varianti pertinenti.

Google sulle linee guida spiega che per fornire ricerche esaurienti per l’utente può “prendere in considerazione anche le attività di ricerca recenti, i contenuti della pagina di destinazione e le altre parole chiave del gruppo di annunci che si attiva, così da poter comprendere meglio l’intento delle parole chiave.”

Puoi utilizzarla quando vuoi intercettare molte ricerche, incluse quelle coperte da corrispondenza a frase ed esatta. Attenzione, il traffico che la corrispondenza generica ci porta può essere proprio troppo generico rispetto al nostro obiettivo, pertanto l’utilizzo di questa corrispondenza è da ponderare bene a seconda di quello che sappiamo sul business, i volumi di ricerca di chiavi più specifiche ed i costi proposti dal planner. 

Se hai scelto di lavorare con strategie di offerta smart bidding, sotto trovi un paragrafo che spiega come abbiamo testato l’utilizzo della corrispondenza generica per andare incontro alle richieste di Google. 

Corrispondenza generica modificata

E la generica modificata che fine ha fatto? Su qualche account capita ancora di incontrarla: parole generiche con un “+” ed una seconda parola a seguito. Questo permetteva agli annunci di combaciare con query che necessariamente le contengano o contengano una loro variante simile (ma non un sinonimo).

Ad oggi, è stata deprecata e sta progressivamente scomparendo, o meglio, dovrebbe essere scomparsa per lasciare spazio alla corrispondenza generica. Mi è capitato di vederne ancora attive, molto spesso senza più risultati. In poche parole: se hai ancora parole chiave a corrispondenza generica nel tuo account muoviti a sostituirle per assicurarti di non perdere traffico!

Corrispondenza a frase

Per utilizzare la corrispondenza a frase è necessario inserire tra virgolette la chiave da utilizzare, per esempio “scarpe da tennis”. Il sistema intercetterà termini con lo stesso significato, che sia implicito o più specifico.

Nell’immagine possiamo vedere chiaramente come lavora:

La corrispondenza a frase permette di iniziare a pulire il traffico mantenendo un intento di ricerca già piuttosto in target, quindi dobbiamo aspettarci dei volumi di traffico intercettato minori rispetto a quello che offre la corrispondenza a chiave, ma maggiori della corrispondenza esatta. 

La corrispondenza a frase è l’opzione migliore se già conosci i tuoi clienti e sei in grado di descrivere le loro abitudini di ricerca.

Utilizzando la corrispondenza a frase i costi potrebbero iniziare a salire, ed i volumi di traffico saranno, come anticipato, più in target ma minori.

Corrispondenza esatta

Se vogliamo che il nostro annunci si attivi solamente quando l’utente ricerca espressamente una parola chiave da noi selezionata, con lo stesso significato o intento, faremo entrare in campo la corrispondenza esatta. Basta inserire la parola chiave tra [ ], per esempio [scarpe da uomo] per avere il massimo controllo sul traffico. 

Ecco quando si attiva:

Traffico sempre più in target, volumi di ricerche ancora più bassi, costi per clic più alti: la corrispondenza esatta sembra un po’ una fregatura, ma in realtà è lo step più vicino alla conversione! Se conosci così bene il tuo target da poter lavorare con questa tipologia di corrispondenza, se i volumi di traffico lo permettono, è sicuramente quella che mi sento di consigliare. 

Inoltre, ampliando il discorso alle nuove campagne Performance Max, una campagna search che include parole chiave in corrispondenza esatta, avrà priorità rispetto tutte le altre tipologie di campagna. Tieni presente questo punto quando prepari la tua strategia!

Parole chiave escluse

Come anticipato, sono le parole chiave che vai ad escludere perchè non vuoi che il tuo annuncio compaia quando vengono digitate determinate query. Per esempio, se stai lavorando con una campagna specifica su una città e vedi che tra i termini di ricerca si sono attivate ricerche che includono altre località, puoi escluderle. Attenzione: non eliminare il termine che è relativo alla parola chiave che ti interessa, ma quello che non la riguarda.

Per esempio:

• Parola chiave generica: mastoplastica milano
• Termine di ricerca: mastoplastica tunisia
• Termine da eliminare: tunisia

Puoi anche creare degli elenchi a livello di account, oppure puoi scegliere di lavorare sui risultati delle singole parole chiave ed eliminarle a livello di campagna o gruppo di annunci. Trova il metodo più comodo per te, chi ti consenta di mantenere un account ordinato. 

Come Utilizzare corrispondenze e smart bidding

Da un po’ di tempo Google Ads spinge perché gli advertiser si muovano verso l’applicazione di strategie di offerta automatiche, abbandonando pian piano quelle manuali. Il consiglio fornito dalla piattaforma per permettere alle campagne search di lavorare al meglio con le strategie di smart bidding è di utilizzare parole chiave in corrispondenza generica, così da lasciare alla piattaforma la libertà di trovare gli utenti più in target al miglior prezzo (idealmente).

Abbiamo testato su diversi clienti con diversi business questa strategia e non possiamo dire che non funzioni: per alcuni ha portato ottimi risultati, per altri stiamo ancora valutando se è la scelta ottimale. Ti consiglio di traslare le parole chiave alla corrispondenza generica con attenzione, seguendo l’evoluzione dei costi e dei termini di ricerca che vengono incamerati e pulirli bene così da indirizzare al meglio la campagna verso quello che ci interessa maggiormente. Se riesci a trovare la quadra che ti permette di convertire al giusto costo di acquisizione…hai fatto bingo! Se invece il risultato non ti soddisfa, ricorda che puoi sempre tornare indietro, almeno fino a quando le strategie di offerta manuali saranno disponibili (molto probabilmente per poco).

Chiudo consigliandoti di non avere fretta di lanciarti nella creazione delle campagne, dedica il giusto tempo alla scelta delle corrispondenze delle parole chiave, negative incluse: potrai identificare ricerche a più alto valore, focalizzare il budget disponibile e mettere alla prova uno specifico tipo di ricerca o intenzione con l’obiettivo di trovare un preciso gruppo di ricerche in grado di portare il giusto utente sul tuo sito.