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In questi giorni, lo avrete notato, si è parlato parecchio del cambio di algoritmo di Facebook. In realtà Facebook non è nuovo a modifiche (“tweak”) e aggiustamenti, circondato dal solito attacco di panico ingiustificato e codazzo di lamentele per i crolli di reach organica.

La cosa interessante però è cercare di capire la direzione che prenderà FB nell’immediato futuro.

Per prima cosa, la modifica dell’algoritmo riguarda l’organico e non riguarderà direttamente l’adv. La pubblicità potrebbe essere comunque influenzata. I costi potrebbero aumentare per l’aumento di competizione o diminuire per aumento di spazio di inventario. In generale comunque più che di costi è un discorso di rilevanza delle inserzioni.

Facebook comunque pare disposto ad affrontare un calo di engagement sul breve periodo per migliorare la qualità delle interazioni (e quindi il valore delle inserzioni.)

Cosa dovrebbero fare i marketer?

Niente di particolare, la mossa di Facebook non arriva inaspettata. Se leggete questo blog e conoscete Studio Samo sapete già che dovete avere una strategia pubblicitaria. Ma NON perché Facebook vi tolga la visibilità organica, semplicemente perché un sistema di vendita non si costruisce con l’organico.

Nel 2018 non riesco più a sentire gente che si lamenta del calo di reach organica. “Ho raggiunto n mila like sulla mia pagina Facebook senza adv” proclamato come fosse chissà quale vanto. Magari sei andato fuori target e non te ne sei nemmeno accorto. Nel marketing contano i risultati, non c’è nessun premio nell’avere dei bei numeri senza pagare.

Bisogna ottimizzare i risultati, non spedere poco. Altrimenti si parla di mancato guadagno e tanto vale fare altro.

Facebook cercherà sempre di evitare che si badi troppo al formato e a fregare l’algoritmo piuttosto che ai contenuti.

Una volta andava di moda fare post testuali per sfruttare un punto debole dell’algoritmo, poi i post immagine con dentro i link. Poi i video. Il formato è meno importante del contenuto. Per cui non bisogna fossilizzarsi sul formato.

Ad esempio, Facebook ha dichiarato che i live video funzionano. Questo non significa fare live video quando non serve, o fare SOLO live video. Perché indovinate quale formato potrebbe essere colpito dal prossimo cambio di algoritmo? Ma soprattutto: utilizzate il formato che si presta meglio a ciò che volete comunicare.

Stesso discorso vale per i gruppi. Che i gruppi Facebook siano strategici lo hanno capito tutti da un pezzo. Questo NON significa aprire gruppi a caso e spammare o sperare funzionino da soli. Ci vuole un investimento e un piano editoriale, oltre che un piano per tracciare i membri (attualmente Facebook non permette di farlo direttamente.)

E soprattutto, la strategia dovrà prevedere sempre più investimento sulla creazione e sponsorizzazione dei contenuti. Per cui è necessario mettete in conto di spendere per produrre i contenuti e per sponsorizzarli, ma con un obiettivo in mente, non solo per visibilità. Per lo stesso motivo prevedete anche un budget per creare un funnel attraverso il retargeting.

Come vedete, niente di nuovo alla fine.


Aggiornamento:

Continuing our focus for 2018 to make sure the time we all spend on Facebook is time well spent… Last week I…

Posted by Mark Zuckerberg on Friday, 19 January 2018

Mark Zuckerberg ha dichiarato in un post del 19 gennaio che la percentuale di post organici nel newsfeed (Elenco Notizie) passerà del 5% al 4%.

Questo significa che il calo di reach organica sarà circa del 20%.

Ovviamente alcune pagine saranno colpite più di altre dalla modifica. Le variabili sono parecchie, l’algoritmo è complesso e non tutti i contenuti piacciono allo stesso modo all’algoritmo e al proprio target.

Ma il punto è un altro. Se partite dal presupposto “Bisogna spendere di più per raggiungere i miei fan” state sbagliando.

Prima di spendere su Facebook bisogna avere un piano di marketing e degli obiettivi concreti.

La visibilità dev’essere una conseguenza di una strategia, non l’obiettivo primario.

Inseguire l’algoritmo genera mostri. Non è detto infatti che per il posizionamento della vostra azienda convenga avere una Comunicazione che insegua l’algoritmo.

Come non dovreste spammare nei gruppi o mandare mail con oggetti acchiappa-click, o abusare di copywriting persuasivo.

Un’azienda deve utilizzare gli strumenti di marketing secondo il proprio posizionamento.

La pubblicità è un investimento e permette di creare una strategia in linea con il marchio e pianificare. Per questo va fatta, non perché l’algoritmo è cambiato.

Se invece l’obiettivo è quello di rimanere in contatto con il vostro pubblico, ci sono modi migliori dell’organico.

Per rimanere in ambito Facebook, oltre alle inserzioni ci sono i gruppi e Messenger e Whatsapp (ma non esagerate. Non è detto che le persone vogliano ricevere cotantemente i vostri aggiornamenti, soprattutto se il settore non si presta e voi non avete un piano editoriale con contenuti interessanti. Per il pubblico, non per voi.)

Un altro modo, più complesso ma più efficace, è quello di tracciare gli utenti che visitano il vostro sito (Dovete tracciare TUTTO) e imparare a segmentarlo. Il retargeting unito alla lead generation è lo strumento più efficace di web marketing unito alla SEO.

Per cui il vostro sito e le mail sono il modo migliore per rimanere in contatto col vostro target.

Ce ne sono sicuramente altri (altre piattaforme tipo Linkedin, oppure mezzi off line tipo numeri di telefono o addirittura lettere cartacee) ma la visibilità organica non è uno di questi.

 

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