In Web Advertising

Le campagne display in Google Ads sono una gran bella cosa. Configurate a dovere, ci tornano utili in contesti diversi: quando vogliamo raggiungere utenti ancora piuttosto freddi (ma in target) mentre navigano in rete; attraverso strategie di remarketing più focalizzate; per mostrare un annuncio esattamente dove vogliamo, su un dominio per noi estremamente rilevante.

Quale sia lo scenario, anche in questo caso il targeting è tutto. Perché per sua natura, una qualunque campagna display che fa uso di opzioni di targeting – segmenti di pubblico, parole chiave, argomenti o dati demografici, di alcuni approcci pratici al tema ho scritto non troppo tempo fa – sarà libera di mostrare l’annuncio su qualunque sito, applicazione mobile, canale YouTube o singolo video ritenga adeguato alle opzioni scelte.

È questo infatti il comportamento dell’opzione di targeting “posizionamenti”. Se nessun posizionamento è indicato come stringente, la campagna si muoverà tutti i posizionamenti ritenuti più opportuni.

Certo, è sempre possibile escludere alcune categorie o singoli posizionamenti. Tuttavia, questo tipo di operazione rappresenta solo la punta dell’iceberg. Una campagna display ben oliata è una campagna in cui siamo consapevoli di tre aspetti:

  • perché stiamo escludendo (o non escludendo) posizionamenti
  • quali metriche stiamo valutando per stabilirne l’efficacia
  • quali specifici posizionamenti siano per noi più efficienti

Identificare il singolo URL di un posizionamento in rete display

Ora entrano in gioco due aspetti. Uno più semplice, l’altro leggermente più complicato. Il primo riguarda essere consapevoli di un aspetto per nulla banale: tra le opzioni di targeting in Google Ads si è soliti indicare lo specifico dominio in cui vogliamo mostrare i nostri annunci. E anche possibile indicare uno specifico URL (dunque, una sola pagina di quel dominio) in cui mostrare l’annuncio.

Molti neo-advertiser non lo sanno, altri non lo ricordano.
È tutto lì, a portata di mano.

Questo ci porta alla seconda considerazione. Come scoprire quali URL di uno specifico posizionamento stiano ottenendo i risultati migliori? Se non hai mai usato specifici URL come opzione di targeting, probabilmente in questo momento ti trovi di fronte a una campagna che mostra, sul report “posizionamenti”, un certo numero di clic dal dominio, diciamo, example.com.

Cliccare su example.com, come si sarebbe tentati di fare in un tool come Google Analytics, non ha effetto e ci porta direttamente al sito in questione. Per ottenere l’elenco degli URL all’interno di example.com in cui è stato mostrato l’annuncio, con lo spaccato di tutti i dati di campagna, è necessario fare qualche clic in più. Credimi, ne vale la pena.

  • Prima di tutto, seleziona la tua campagna di tipo display sul menù principale sulla sinistra e scendi nella sezione “Posizionamenti”;
  • A questo punto, fai clic nella tab in alto nella pagina “Dove sono stati pubblicati gli annunci”;
  • In questa pagina dovresti ritrovare tutti i domini, le applicazioni mobili, i video e canali YouTube che hanno erogato almeno un’impressione della tua campagna;
  • Nell’intestazione della tabella, flagga il box a sinistra della voce “Posizionamenti”, poi fai ancora clic nella barra blu su “Seleziona tutte le n-righe” per selezionare ogni elemento presente in questo report. Il numero di righe varia a seconda della portata della campagna;
  • Sempre nella barra blu, clicca ora “Visualizza dettagli”.

Voilà.

Il singolo URL in cui l’annuncio è stato mostrato sarà ora disponibile nella colonna “Posizionamento (dettagli)”. Purtroppo, non è così semplice maneggiare questa informazione perché la voce non è disponibile durante la costruzione di un report in Google Ads.

Il modo più rapido per poter lavorare su questi dati è scaricare il report da questa stessa pagina, in un qualunque formato a te comodo e aprirlo all’interno di un tool come Office o Numbers. Nel file scaricato troverai la colonna nominata come “URL del posizionamento (dettaglio)”.

Alcune buone domande

Cosa fare di queste informazioni?

Siamo abituati a considerare il singolo dominio come “il posizionamento giusto”, o “il posizionamento sbagliato” quando in realtà ciò non è affatto vero. Non in senso assoluto, almeno. Un posizionamento ottenuto genericamente su una qualunque testata online potrebbe portare buoni risultati, ma un preciso posizionamento su solo alcune pagine di quella testata, in linea con i nostri prodotti, potrebbe portare molti più risultati.

Andare a caccia del dominio (e dell’URL) giusto non è semplice. Richiede un po’ di lavoro manuale sia attraverso Google Ads – che suggerisce domini disponibili per le nostre campagne e in linea con il tema all’atto della compilazione delle opzioni di targeting – sia in senso molto più pratico andandoli a visitare, questi domini. Effettuando una ricerca all’interno dello specifico sito, per capire se esistano (e quali URL abbiano) le pagine migliori a cui puntare.

Sapere di poter impiegare come opzione di targeting in posizionamento uno specifico URL per molti non è così scontato. Sapere di poter ottenere preziose informazioni sugli URL all’interno dei domini che abbiano usato finora è quel piccolo trick che fa tutta la differenza.

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