Le piattaforme di web marketing, si sa, sono in continua evoluzione. Si fa appena in tempo ad abituarsi a un modus operandi nuovo che subito viene sostituito con qualcosa che ne modifica l’operatività e ci costringe ad analizzarne in modo maniacale gli effetti, sperando di non compromettere macchine costruite nel tempo e a volte “quasi” (è d’obbligo) in grado di proseguire da sole.
Di cosa stiamo parlando? Degli ultimi cambiamenti di Google Adwords per la gestione dell’exact match (corrispondenza esatta).
Per cominciare, facciamo un rapidissimo excursus su come funziona ora la scelta della corrispondenza in fase di realizzazione di una campagna Adwords.
Google AdWords ha 4 tipi di corrispondenza
Generica
Praticamente tutto e il contrario di tutto. Adwords attiva la pubblicazione dell’annuncio del nostro gruppo di annunci per frasi, frasi simili, singolari e plurali, ricerche correlate, parole con una radice simile, errori d’ortografia, ecc. E’ l’impostazione di default quando lavoriamo su Google Adwords.
Quando può essere utile? Quando, ad esempio, lavoriamo su parole chiave con pochissime ricerche mensili e di cui possiamo avere un buon controllo dei termini di ricerca che effettivamente andranno ad attivare l’annuncio. Se necessitiamo di controllo, invece, è una scelta non efficace.
Generica modificata
Per limitare gli effetti della corrispondenza generica, aggiungendo il simbolo + davanti ai singoli termini che compongono la nostra chiave di ricerca consentiamo la pubblicazione degli annunci per determinati termini e per le varianti simili di questi, ma escludendo sinonimi e parole chiave correlate.
A frase
Con l’utilizzo di questo tipo di corrispondenza iniziamo ad avere più controllo su quanto accade a livello di termini di ricerca che attivano gli annunci della nostra campagna. L’annuncio viene pubblicato solo quando nei termini di ricerca compare la frase esatta o varianti simili di quest’ultima (cioè comprese parole che possono essere aggiunte prima o dopo). Per varianti simili intendiamo anche errori di ortografia, singolare e plurale, ecc. E’ una tra le più usate come tipologia di corrispondenza perché consente un ottimo controllo di quanto avviene a livello di termini di ricerca.
Esatta (exact match)
La scelta di questa tipologia di corrispondenza rappresenta (…rappresentava, a quanto pare) il massimo grado di controllo a livello di scelta e selezione di keyword. L’annuncio viene pubblicato quando l’utente ricerca la chiave esatta o varianti simili di questa.
Come si può evincere, il controllo in questo caso è totale e questo consente di raggiungere clic in target (sempre che la keyword research sia stata fatta bene) e di avere un ottimo CTR. Per campagne di lead generation, spesso, rappresenta una scelta strategica efficace, soprattutto in settori di nicchia dove abbiamo pochissime chiavi con un buon numero di ricerche e magari abbiamo già avuto modo di sperimentare, anche a livello di traffico organico, quali sono le chiavi che portano un maggior numero di conversioni.
L’exact match, di contro, è molto dispendiosa sia in termini di tempo (immaginate un commercio elettronico con tanti articoli) sia in termini di CPC, che tendenzialmente è sempre più elevato rispetto alle altre corrispondenze.
Sulle tipologie di corrispondenze una panoramica generale era d’obbligo, ma non dilungherò perché nonostante sia una questione legata a una serie di tecnicismi della piattaforma Google Adwords, è, in realtà, un’operazione di fine strategia perché ogni corrispondenza può identificare target e ricerche differenti, e magari utili in punti differenti nel mio funnel.
Veniamo a noi…
Cosa cambierà nei prossimi mesi?
Il cambiamento annunciato pochi giorni fa riguarderà, quindi, la selezione della corrispondenza esatta: nella pubblicazione dell’annuncio per una query potranno essere aggiunti/sostituiti/rimossi verbi ausiliari, verbi modali, congiunzioni, preposizioni, pronomi, ecc. Inoltre l’ordine dei termini potrà essere invertito attivando comunque un annuncio legato a una chiave in corrispondenza esatta.
Google annuncia questo cambiamento introducendo il concetto di “intento di ricerca”, topic ormai già molto caro ai nostri amici SEO e, spesso, meno familiare per chi lavora a stretto contatto con le campagne Search dove il controllo della singola keyword diventa quasi ossessivo.
Questo cambiamento, inoltre, accende uno dei dibattiti più noti nel campo dell’advertising, ossia su quanto sia deleterio lasciare che le impostazioni di base della piattaforma tolgano controllo agli advertiser vs l’importanza dell’automazione quando si lavora con account di certe dimensioni.
Addirittura, qualche giorno fa, Daniel Gilbert di Search Engine Land, ha postato non solo una forte argomentazione contro questa modifica ma anche il link per scaricare uno script che consente di inserire subito tutte le “close variants” come keyword negative.
Quali sono, però, le principali argomentazioni a favore e quali quelle contrarie a questo cambiamento? Le esaminiamo insieme, evitando il facile dibattito su quanto guadagni Google da ogni operazione.
Contro
Minore controllo di quanto accade a livello di termini di ricerca equivale spesso alla caduta delle performance delle campagne in termini di ROI. Di frequente, in campagne con un grosso storico, si è giunti a ridurre il numero di chiavi a un nugolo esiguo, avendo tutti i dati a disposizione per sostenere che quelle sono le migliori in termini di risultati tangibili (per numero di conversioni, per costo/conversione, per obiettivi di funnel, ecc.).
Quindi, l’introduzione forzata di una modifica simile potrebbe compromettere questo risultato così faticosamente raggiunto. Inoltre non è detto che ricerche che sembrano simili lo siano davvero in termini di target, di tipologia di conversione, di posizione nel funnel, ecc. e, quindi, questo rende importante la non possibilità di scegliere il bid da impostare per le diverse varianti.
Immaginate per un attimo se, l’altro grosso player di advertising Facebook, improvvisamente togliesse la possibilità di selezionare il placement degli annunci. Tutta la struttura delle nostre campagne, a livello di funnel, perderebbe tanto in termini prestazioni e saremmo costretti a rivedere tutto.
Pro
Lavorando con account di grandi dimensioni basati su automatismi in fase di creazione delle campagne e gestione dei bid (immaginate il caso di e-commerce con migliaia di prodotti) è molto difficile, utilizzando la corrispondenza esatta in modo tradizionale, immaginare tutte le varianti delle keyword. Quindi, questo cambiamento, semplificherebbe non poco la vita all’operatività quotidiana di questi advertiser.
Inoltre sulla questione del controllo dei termini che attivano la pubblicazione dell’annuncio non dimentichiamo che abbiamo un valido strumento in Adwords che è proprio il rapporto sui termini di ricerca, da cui potremmo filtrare tutto ciò che per noi non è efficace.
C’è un’altra argomentazione a sostegno di questo cambiamento (o almeno ne consente una più facile digestione): il concetto di “intento di ricerca”. Con questa modifica il modo di concepire la corrispondenza esatta si modifica: entriamo nel campo della semantica, infatti.
Lungi da me sproloquiare su un qualcosa che ormai sta perdendo anche valore per quanto è sdoganato, però se ci spostiamo dal concetto di keyword e ci approcciamo all’intento di ricerca, ci stiamo spostando da una questione sintattica a una questione semantica e oserei dire, finalmente.
Finalmente perché, sovente, i web marketer sono concentrati sui tecnicismi delle piattaforme e perdono di vista il marketing. L’intento di ricerca è qualcosa di complesso e centrarlo in relazione al proprio business non è una questione legata unicamente alla scelta di questa o quell’altra keyword, è un ragionare sul target, sul suo linguaggio, su come ricerca e come la sua ricerca può essere intercettata dal mio funnel.
La sentenza in definitiva?
Come in ogni argomento relativo al marketing sul web non c’è modo migliore per capire la qualità di questo cambiamento se non quello di testare. Ogni account e ogni mercato fanno storia a sé e i dati sono l’unica cartina al tornasole per sciogliere questi nodi. Quindi, teniamo a freno tutte le argomentazioni concettuali e rimbocchiamoci subito le maniche!
E tu cosa ne pensi di questo cambiamento? Sei favorevole o contrario? Perché? Fammelo sapere nei commenti!
