L’abbiamo già detto? Facebook è uno strumento formidabile per convogliare attenzione ai nostri progetti in quella prima, preziosa fase del ciclo di inbound marketing.
Tuttavia, esistono alcuni aspetti fondamentali da tenere a mente durante la costruzione di una campagna di pubblicità su Facebook (Facebook Ads). Aspetti utili per evitare di disperdere budget, attenzione (dell’utente) e soprattutto risultati. Perché il tuo annuncio non vale nulla se non viene mostrato al giusto target, nel contesto migliore, con tutta la forza che il tuo budget permette.
Ecco ciò che avrei voluto sapere la prima volta che ho messo piede in Facebook Ads.
Performance Vs Risultati
In Facebook, non tutti i tipi di campagna pubblicitaria sono uguali, né possiedono uguali potenzialità di distribuire il tuo messaggio. Possiamo dividere gli Obiettivi di Campagna che Facebook propone in due fronti: performance e risultati.
- Performance – Ovvero, tutto ciò che migliora la resa della tua presenza sociale. Campagne volte a esporre la tua pagina brand, i contenuti di quest’ultima, le interazioni con un’applicazione, la riproduzione di un video e via discorrendo.
- Risultati – Ovvero, tutto ciò che porta una conversione (non necessariamente corrispondente a una vendita) sul tuo sito. Campagne volte a convogliare il traffico da Facebook verso un’adeguata landing page in cui raccogliere indirizzi email. E magari inserire l’utente stesso in un segmento di pubblico.
Due tipi di campagne il cui reale obiettivo è piuttosto… diverso. Da un lato illuminare la tua presenza sociale – con tutta l’attività editoriale presente in essa – dall’altra portare l’utente fuori da Facebook, verso una landing page dove giocarsi il tutto per tutto.
1. Segmenta
Quale che sia la campagna che hai scelto e l’obiettivo ultimo che hai in mente, segmentare è d’obbligo! Segmentare non è, per così dire, qualcosa che capita agli altri. È l’unico modo per rendere Facebook Ads uno strumento efficiente e senza dispersione di budget.
Prima di ogni altra cosa, lavora sui posizionamenti. Evita di lasciar guidare Facebook in automatico: scegli esplicitamente uno tra i posizionamenti disponibili e dedica a ciascuno di essi una specifica campagna:
- Notizie su dispositivi mobili
- Notizie su dispositivi desktop
- Audience Network
- Colonna destra
Il rischio quando questi posizionamenti vengono lasciati attivi e liberi di distribuire il messaggio nella stessa campagna è di canalizzare automaticamente tutti gli annunci verso dispositivi mobili o l’Audience Network. In questo modo si falsano i risultati ottenuti e non si concede il “giusto ossigeno” ai rimanenti posizionamenti.
L’Audience Network, in particolare, vista la sua alta distribuzione sulle applicazioni mobile partner di Facebook è un ottimo posizionamento per costruire segmenti di pubblico da spendere poi in attività di remarketing.
2. Raffina
Successivamente, considera ogni opzione di targeting offerta da Facebook Ads come fondamentale per raffinare la tua campagna nel tempo. Dividi, ancora una volta, la tua campagna in più campagne separate principalmente per:
- una specifica demografica (fascia di età e genere, prima di tutto)
- interessi
- messaggio dell’inserzione
Quanto più spesso fai convivere persone diverse, con interessi solo limitrofi e messaggi più o meno distanti tra loro nella stessa campagna, quanto più realisticamente scarsi i risultati. Dividi, dividi e ancora dividi le tue campagne per fascia di età, genere, specifici interessi e messaggi.
3. Guarda al CPA
Per quanto possibile, non considerare il costo-per-click (CPC) o il costo-per-mille-impressioni (CPM) come prime metriche utili per valutare l’efficacia delle tue campagne. Monitora invece le conversioni e guarda al CPA come unico valore in grado di contare davvero, alla fine dei giochi. Tieni d’occhio il CPC e il CPM come spunti per ridurre il costo-per-azione.
4. Crea segmenti di pubblico su misura
Nel tempo, punta infine a raccogliere utenti che manifestino un comportamento proficuo per l’attività ADV in elenchi di Pubblico attraverso il Pixel di Facebook. Avendo diviso le tue campagne per posizionamenti, poi raffinando sempre più una precisa demografica, interesse e messaggio avrai avuto modo di convogliare verso il tuo sito utenti in contesti diversi. Perché dunque non definire in veri e propri elenchi di Pubblico separati tutti coloro che:
- hanno visto la tua landing page
- hanno convertito sulla tua landing page
in modo da proseguire il discorso con loro indipendentemente (a questo punto) da un preciso contesto?
Soprattutto quando si è alle prime armi, Facebook sembra offrire un’infinità di golosi strumenti per colpire il proprio target e il desiderio di usarli tutti insieme è tanto. Eppure, separare e raffinare nel tempo la nostra proposta in campagne diverse tra loro è l’unico modo per comprendere al meglio la risposta da parte del target.
N.B. Questo è solo l’inizio…
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